Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu gạo từ Campuchia

Gần đây, trong khi Việt Nam đang loay hoay tìm cách xây dựng và phát triển thương hiệu gạo thì Campuchia, với sự hỗ trợ của Tổ chức tài chính quốc tế (IFC), đã có những bước tiến đáng kể trong việc nghiên cứu thị trường và xây dựng thương hiệu gạo của riêng họ. Cách làm của Campuchia có thể là một bài học đáng để tham khảo.

Thử nhìn qua quyết định số 706/QĐ-TTg được Phó thủ tướng Hoàng Trung Hải ký ngày 21/5/2015 phê duyệt đề án phát triển thương hiệu gạo Việt Nam đến năm 2020 tầm nhìn đến năm 2030, ta thấy tầm nhìn của Việt Nam đến năm 2030 là phấn đấu đạt 30% tổng sản lượng gạo xuất khẩu là nhóm gạo thơm, đặc sản. Trong khi đó, báo cáo của IFC cho thấy ngay trong năm 2013, sản lượng gạo cao cấp chiếm 40% tổng sản lượng gạo mà Campuchia xuất khẩu.

Cách làm thương hiệu của Campuchia

Điểm khác biệt ở đây, theo ý kiến của nhiều chuyên gia, đó là Việt Nam quan tâm nhiều đến số lượng, trong khi Campuchia lại đặt mối quan tâm của mình vào chất lượng của sản phẩm. Và thực tế, quốc gia láng giềng của chúng ta đã có những bước đi cơ bản để xây dựng thương hiệu cho riêng mình.

Năm 2012, gạo Campuchia đạt giải thưởng loại gạo ngon nhất thế giới tại hội nghị gạo thế giới (The World Rice Conference) và họ tiếp tục duy trì địa vị này trong 2 năm liên tiếp sau đó là 2013 và 2014. Giải thưởng này có tác dụng rất lớn trong việc giúp Campuchia tạo được sự chú ý trong mắt các nhà nhập khẩu gạo cao cấp ở thị trường châu Âu và Mỹ.

Thật ra chứng minh sản phẩm của mình là xuất sắc nhất để thu hút sự chú ý của cộng đồng người tiêu dùng, tạo nền tảng cho việc xây dựng thương hiệu, không phải là điều gì quá mới mẻ. Trước đây, khi Honda muốn xâm nhập vào thị trường xe hơi, họ cũng mạnh dạn tham dự cuộc đua xe ô tô tại giải Grand Prix nhằm khẳng định công nghệ và chất lượng sản phẩm của mình không thua kém gì các công ty khác trên thị trường. Rất tiếc, chúng ta chưa thấy Việt Nam có một giải thưởng tương tự.

Tuy nhiên, không dừng lại ở đó, với sự hỗ trợ của IFC, Campuchia đã có những nghiên cứu khảo sát chi tiết các thị trường tiềm năng và chiến lược thâm nhập cho từng thị trường. IFC chọn 6 thị trường nơi mà gạo Campuchia được đánh giá cao nhất gồm Trung Quốc, Singapore, Pháp, Đức, Mỹ, và Bờ Biển Ngà để thực hiện khảo sát.

Lấy ví dụ thị trường Trung Quốc. Trong khi Hiệp hội Lương thực Việt Nam (VFA) mới đây đề xuất nên tính toán, đưa thêm giống lúa Nhật Japonica vào danh mục giống lúa chọn làm thương hiệu dựa trên số liệu mà ông Huỳnh Minh Huệ - Tổng thư ký VFA - đưa ra là mỗi năm tỉnh Vân Nam, Trung Quốc nhập khoảng 1,4 triệu tấn gạo Japonica thì Campuchia đã có một bức tranh tổng quát cùng những bước đi chi tiết vào thị trường này.

Cụ thể, theo bản nghiên cứu của IFC, ứng với mỗi thị trường luôn bao gồm 3 phần: (1) đánh giá tổng quan thị trường, (2) kinh nghiệm xuất khẩu của Campuchia vào thị trường này, (3) phần cuối cùng cũng là phần quan trọng nhất, đó là chiến lược xuất khẩu.

Trong chiến lược xuất khẩu, IFC đưa ra 7 vấn đề liên quan tương ứng đến việc xây dựng thương hiệu; các cơ quan có thể liên hệ để hỗ trợ; marketing; thị trường mục tiêu; giá cả; đóng gói; dịch vụ.

Ứng với thị trường Trung Quốc, IFC đưa ra những khuyến nghị rất chi tiết như chọn thị trường ngách là phân khúc cấp cao với khách hàng là các ngành nhà hàng, khách sạn, dịch vụ ẩm thực để tiếp cận; sản phẩm đóng gói nên bao gồm cả những túi nhỏ khoảng 10kg; nhấn mạnh yếu tố chất lượng và an toàn thực phẩm vốn rất được chú trọng tại Trung Quốc…

Xây dựng thương hiệu, dù là gạo hay bất cứ sản phẩm nào khác, lắng nghe tiếng nói của thị trường và đáp lại tiếng nói ấy luôn là điều quan trọng nhất.

Cách làm của Campuchia có thể không thích hợp với Việt Nam nhưng với những gì ngành xuất khẩu gạo của họ đạt được, dù sao, bước đi này vẫn đáng để Việt Nam tham khảo.

Việt Nam có động lực để xây dựng thương hiệu gạo?

Liệu Việt Nam có đủ sức để xây dựng thương hiệu gạo? Đem câu hỏi này trao đổi cùng giáo sư Võ Tòng Xuân - một chuyên gia trong ngành lúa gạo, câu trả lời nhận được là: "Chúng ta hoàn toàn có thể xây dựng được thương hiệu gạo cao cấp để xuất khẩu. Nhưng vấn đề là phải tìm ra động lực để thực hiện".

Cụ thể, GS Xuân chia sẻ, các doanh nghiệp Việt Nam vốn đã quen xuất khẩu các đơn hàng lớn ở phân khúc bình dân. Doanh nghiệp chỉ cần gom lại từ các thương lái trung gian, công việc nhẹ nhàng, lợi nhuận vẫn đủ sống. Trong khi để xuất khẩu gạo thơm chất lượng cao, có thương hiệu thì đòi hỏi sản phẩm phải truy xuất được nguồn gốc, phải xây dựng vùng nguyên liệu, phải kiểm tra nghiêm ngặt dư lượng thuốc trừ sâu… Những điều này đòi hỏi phải đầu tư đàng hoàng, đầu tư nghiêm túc, đầu tư dài hơi. Những đầu tư kiểu này doanh nghiệp rất ngại thực hiện và không có động lực để thực hiện.

Tiếp câu chuyện, GS Xuân nhận xét, Việt Nam vướng mâu thuẫn khi trồng lúa là vừa thích năng suất cao, vừa thích chất lượng tốt. Như Thái Lan và Campuchia, các giống gạo thơm cao cấp của họ cho năng suất chỉ 2,8 – 3 tấn/ha, trong khi tại Việt Nam, năng suất thường đạt khoảng 8 tấn/ha. Bây giờ nói nông dân Việt Nam chuyển sang trồng giống mới, chất lượng cao, năng suất thấp, làm sao doanh nghiệp thuyết phục được họ?

Đó là một phần câu chuyện doanh nghiệp phải làm nếu muốn xây dựng thương hiệu gạo. Dĩ nhiên cũng có những doanh nghiệp nhỏ làm gạo chất lượng cao, có thương hiệu đàng hoàng như gạo hữu cơ Viễn Phú ở Cà Mau.

“Tuy nhiên, ngay cả Viễn Phú, họ cũng đâu có dư tài chính để đi tham dự các hội nghị thương mại về gạo trên thế giới để giới thiệu hình ảnh của mình. Những doanh nghiệp nhỏ như vậy rất cần Nhà nước hỗ trợ để họ phát triển, để họ quảng bá mạnh mẽ thương hiệu gạo Việt. Nhưng vấn đề là làm sao để Nhà nước và doanh nghiệp gặp được nhau, làm sao để Nhà nước là nơi doanh nghiệp có thể tin cậy nghĩ đến đầu tiên khi cần tìm sự hỗ trợ,” Giáo sư Xuân nói.

>Tâm huyết vì thương hiệu gạo Việt

>Thị trường xuất khẩu gạo: Những bất ngờ thú vị

>Lợi nhuận xuất khẩu gạo còn quá thấp

>Giá gạo ăn theo chính trường Thái Lan