“Chạy đua” mùa Tết và trường hợp của Coca Cola

Mùa bán hàng cao điểm nhất trong năm, không chỉ có các chiến dịch tăng tốc để gặt hái doanh số, mà còn là những “cuộc đua” quyết liệt về mặt hình ảnh. Vì vậy, nếu như sự cạnh tranh giữa các thương hiệu được ví như cuộc chạy marathon, thì mùa Tết chính là chặng về đích.

Coca Cola thu hút người tiêu dùng tại các siêu thị bằng các mô hình danh lam thắng cảnh được làm từ vỏ lon sản phẩm

Coca Cola(*) thường được dẫn chứng như một trường hợp điển hình cho “thương hiệu của mùa Tết”. Các giai đoạn khác trong năm, thị phần và hình ảnh của thương hiệu này có lúc nọ lúc kia, song ở “chặng về đích”, Coca Cola luôn bứt phá quyết liệt để khẳng định vị trí và sức mạnh số 1.

Không chỉ những người quan sát, mà các số liệu nghiên cứu thị trường cũng khẳng định điều này. Với những gì đang diễn ra, những người trong nghề tin rằng trong cuộc “chạy đua” mùa Tết năm nay, thương hiệu này sẽ tiếp tục bảo vệ ngôi vị quán quân vững chắc của mình. Đi sâu một chút vào “hậu trường” của Coca Cola, mới thấy để được kết quả đó, có cả một quá trình chuẩn bị và đầu tư dài hạn.

Trở lại với mùa Tết năm ngoái, sau các chiến dịch tiếp thị và quảng cáo tưng bừng, ấn tượng, thị phần của Coca Cola trên toàn quốc tăng vọt lên 24% (trước chiến dịch, con số này khoảng 19 - 20%) - theo kết quả khảo sát của AC Neilsen.

Còn theo một kết quả nghiên cứu thị trường khác từ Công ty Cimigo, được thực hiện vào tháng 4/2007, trên 1.056 người tại TP.HCM và Hà Nội, Coca-Cola là nhãn hiệu nước giải khát đầu tiên được liên tưởng khi nhắc đến Tết (với 52%).

Hình tượng cánh én mùa xuân trên sản phẩm Coca-Cola Tết (đã được đăng ký độc quyền) được nhận biết bởi 54% số người được hỏi. Đồng thời, 73% trong số khách hàng đó cho biết họ thích hình tượng này và cho rằng đây là hình tượng phù hợp với không khí Tết.

Thừa thắng từ những thành quả đó, chiến dịch Tết năm nay của Coca Cola cũng được đầu tư, chuẩn bị kỹ lưỡng để hướng tới chỉ tiêu: “Ít nhất phải bằng năm ngoái, tức tăng 25% sản lượng” - ông Nguyễn Hữu Đức Minh, giám đốc nhóm thương hiệu, sản phẩm chính của Coca Cola - Văn phòng đại diện tại Việt Nam, tiết lộ.

Cũng theo ông Minh, chiến dịch năm nay của Coca Cola có cao điểm từ 26/12/2007 đến 14/2/2008. “Én về - Xuân sang - Niềm vui đến” là tên gọi chung cho cả chương trình. Đến thời điểm này, trên tất cả các “mặt trận” tiếp thị, hình ảnh của Coca Cola đã được phủ khắp.

Đi sâu vào từng chi tiết của chiến dịch, ông Minh chia sẻ khá cụ thể. Về mặt hình ảnh, Coca Cola tiếp tục phát huy hình tượng chim én báo xuân đã gắn liền với các sản phẩm Tết của Coca Cola trong thời gian qua và cũng đã được người tiêu dùng quen thuộc. Quá trình xây dựng hình tượng này cũng là một câu chuyện thú vị.

Ông Minh, tác giả của hình tượng này, kể lại: “Năm 2001, khi Coca Cola bắt đầu xây dựng ý tưởng chiến dịch mùa Tết, chúng tôi muốn dùng hình ảnh linh vật của năm để làm biểu tượng. Sau đó, chúng tôi nhận ra rằng, dù đây là một ý tưởng hay, song chỉ có thể thành công với những năm có con vật đẹp, như năm rồng, năm gà.

Còn những năm có con giáp “bất lợi” như rắn, cọp, việc sáng tạo hình tượng tiếp thị sẽ bị bế tắc, bởi không một ai muốn gắn hình ảnh của mình với những con vật không thể hiện được ý nghĩa về sự may mắn, thân thiện, hạnh phúc. Vì vậy, sau nhiều suy nghĩ, chúng tôi quyết định chọn chim én làm hình ảnh thống nhất cho tất cả các chiến dịch Tết của mình.

Chim én báo xuân, báo hiệu sự sum vầy, may mắn là một nét văn hóa rất quen thuộc với người VN, song chưa có nhiều nhãn hiệu sử dụng như một hình ảnh tiếp thị và chúng tôi là đơn vị tiên phong. Năm nay, hình ảnh chim én của Coca Cola được thiết kế theo kiểu nhân cách hóa để tạo sự sống động và gần gũi hơn”.

Về thông điệp tiếp cận khách hàng, ông Minh cho biết, Coca “đánh” mạnh vào 2 yếu tố tâm lý: Đối với người Việt, Tết là mùa của ân nghĩa, hiếu hỷ và lễ hội, vui chơi. Do đó, Coca Cola được xây dựng để trở thành món quà cho nhu cầu biếu, tặng và là lựa chọn cho nhu cầu thức uống trong không khí vui vẻ ngày Tết.

Định hướng này cũng dựa trên cơ sở của những số liệu nghiên cứu thị trường khá rõ ràng. Kết quả cuộc nghiên cứu của Cimigo - đã được đề cập bên trên - cho thấy: 89% số người được hỏi trả lời rằng họ thích nhận những món quà xuân ý nghĩa, 81% xem việc tặng quà trong dịp Tết là một cách để thể hiện sự cảm ơn và quan tâm lẫn nhau, 90% cho biết mong muốn có nhiều thời gian hơn để dành cho gia đình mình trong dịp Tết.

Do vậy, các mẫu quảng cáo của Coca Cola được thiết kế để khơi gợi những cảm xúc về sự đoàn tụ, ân nghĩa, may mắn với hình ảnh gia đình, mẹ con, thầy trò, mối quan tâm, tính nhân văn giữa người với người... Các kênh truyền thông khác nhau, các mẫu quảng cáo được diễn đạt khác nhau, song đều hướng về một thông điệp nhất quán: Chim én báo xuân, báo hiệu sự sum vầy, may mắn, hạnh phúc.

Về thiết kế sản phẩm, nhằm tận dụng hết các phân khúc thị trường và nhu cầu tiêu dùng khác nhau, năm nay, Coca Cola tung ra 4 gói hàng gồm gói 6 lon (giá 32.000 đồng), gói 12 lon (60.000 đồng), gói 2 chai Pet (24.000 đồng) và thùng 24 lon (giá 120.000 đồng). Trong khi đó, về mặt truyền thông, chiến dịch năm nay còn có độ phủ rộng hơn mọi năm.

Ngoài các kênh quen thuộc như TVC, quảng cáo báo, quảng cáo ngoài trời, PR, còn có quảng cáo online qua các báo điện tử, website có khách hàng mục tiêu, email, hình nền cho màn hình chờ của máy tính, các hoạt động kích hoạt trực tiếp như trang trí siêu thị, đường phố, tiếp cận hình ảnh trực tiếp với người tiêu dùng tại các nhà hàng, quán ăn...

Riêng tại TP.HCM, ngoài lễ hội đường phố với phần trình diễn đèn trang trí trên các tuyến đường đẹp thuộc khu trung tâm từ 19 tháng Chạp đến mồng 7 Tết, Coca Cola còn tham gia lễ hội đêm giao thừa với những chiếc bong bóng xinh xắn, vui mắt và thiệp may mắn đầu xuân được phát cho những người vui chơi, hái lộc trong dịp này.

“Một chiến dịch tiếp thị không thể chỉ diễn ra trên một hay hai kênh truyền thông, mà phải có mặt và thể hiện sự thân thiện ở tất cả những nơi mà người tiêu dùng nhìn thấy, với ý tưởng và cách chuyển tải độc đáo. Chỉ riêng quảng cáo trên truyền hình hay một vài hoạt động quảng cáo lẻ tẻ sẽ không thể thực hiện được tất cả sứ mệnh”.

Đây là kinh nghiệm về tiếp thị bằng truyền thông tích hợp (IMC) mà ông Minh chia sẻ. Triển khai tổng lực, đồng bộ trên nhiều “mặt trận” để bao phủ nhiều kênh tiếp nhận khác nhau của khách hàng cũng là một kinh nghiệm thành công của Coca Cola trong các chiến dịch mùa Tết.

Ông Minh cũng cho biết thêm, để có được cuộc “ra quân” tưng bừng này, Coca Cola có một quá trình hoạch định và chuẩn bị dài hạn. Chỉ riêng giai đoạn cao điểm của quá trình thực hiện này đã chiếm khoảng 3 tháng. Kinh phí đầu tư cũng là yếu tố quan trọng quyết định.Chi phí đầu tư cho chiến dịch Tết luôn được Coca Cola hoạch định từ trước, chiếm 25 đến 30% tổng ngân sách tiếp thị và quảng cáo của cả năm...

Sau tất cả những điều này: “Không chỉ tăng sản lượng hay doanh số, Coca Cola muốn đảm bảo vị trí dẫn đầu thị trường và vị trí số một trong lòng người tiêu dùng” - ông Minh tâm sự.

(*) Ở đây chỉ đề cập Coca Cola trong phạm vi kinh doanh tại Việt Nam.