12 tháng cuối cùng để Nissan "cải tử hoàn sinh"

Tháng 11 năm ngoái, hai lãnh đạo giấu tên của Nissan đã nói với Financial Times rằng hãng xe này chỉ còn 12 tới 14 tháng để "cải tử hoàn sinh". Trong nửa đầu 2024, lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh của hãng xe đã giảm 90% so với cùng kỳ 2023, còn lợi nhuận ròng giảm 94%.

Để sống sót, Nissan cần tìm một nhà đầu tư chủ lực dài hạn và hãng đã xác nhận đang đàm phán để sáp nhập với đối thủ Honda. Trong thông báo ngày 23/12/2024, cả hai đã tuyên bố đặt mục tiêu kết thúc đàm phán vào tháng 6/2025 và sẽ thành lập liên doanh vào tháng 8/2026. Hai công ty cũng đặt mục tiêu đạt doanh số 30.000 tỷ JPY (191 tỷ USD) và lợi nhuận hơn 3.000 tỷ JPY.

"Việc hợp nhất với Honda sẽ tốt hơn so với gần như bất kỳ nhà sản xuất nào khác mà tôi có thể nghĩ đến", Alan Haig - Chủ tịch, nhà sáng lập của Công ty Tư vấn Mua - Bán Haig Partners, nhận xét.

Thời kỳ khó khăn

Nissan, vốn bị lu mờ bởi các hãng ô tô hàng đầu ở Nhật Bản, đã chịu đựng nhiều cú sốc những năm gần đây. Trong đó, 3 cú sốc lớn khiến "khó chồng khó" thường được liệt kê là một liên minh căng thẳng với một nhà sản xuất ô tô khác, cựu CEO trở thành kẻ chạy trốn quốc tế và sự suy giảm của dòng xe điện từng dẫn đầu.

Nửa đầu 2024, khi tổng doanh số ngành ô tô toàn cầu tăng 2%, doanh số Nissan lại giảm 1,6%. Hãng cho rằng sự sụt giảm này là do doanh số thấp hơn, các chương trình khuyến mãi cao hơn, và lạm phát.

Hơn nữa, hãng không có danh mục sản phẩm phù hợp và thương hiệu Nissan phải đối mặt với nhiều khó khăn cả trên thị trường lẫn tại quê nhà. Việc doanh số bán hàng tại các thị trường trọng yếu như Mỹ và Nhật Bản không đạt mục tiêu đã buộc hãng phải bán xe dưới chi phí sản xuất, dẫn đến tình trạng "lỗ chồng lỗ".

Cuộc khủng hoảng hiện tại của Nissan đánh dấu một sự đảo ngược nghiêm trọng so với kết quả tương đối tốt hơn vào cuối năm tài chính 2023. Công ty đã cắt giảm sản xuất, việc làm và lương của các giám đốc điều hành. Các khó khăn không chỉ có ở thị trường Mỹ mà còn lan sang Trung Quốc, châu Âu, và nhiều thị trường mới nổi.

Giống như Toyota hay Honda, Nissan cũng là một nhà sản xuất ô tô toàn cầu, với Mỹ là thị trường lớn nhất. Tuy nhiên, Trung Quốc đã và đang trở thành động lực khiến doanh thu sụt giảm. Nửa đầu năm tài chính 2024, doanh số tại Trung Quốc giảm hơn 5%. Từ tháng 1 đến 10/2024, đà giảm lên tới 10%. Tháng 10/2024, Nissan bán được 61.170 xe tại Trung Quốc. Cùng thời điểm cách đây 7 năm, họ bán được gấp 3 lần con số đó.

Thị trường Mỹ cũng không khả quan. Doanh số của Nissan giảm 34% thời kỳ đại dịch, trong khi doanh số của Infiniti - thương hiệu xe sang của hãng, đã giảm hơn 55%, đánh dấu sự suy giảm tồi tệ nhất trong số các thương hiệu tại Mỹ. Một phần vấn đề là danh mục sản phẩm không bắt kịp thời đại hoặc không phù hợp với thị trường.

“

Theo tôi, chất lượng sản phẩm của Nissan không tốt bằng Honda, Toyota, Mazda, hay các hãng Hàn Quốc. Họ cũng không có thiết kế sáng tạo như các thương hiệu Hàn Quốc, hoặc sự trung thành và tin tưởng từ mạng lưới đại lý như Toyota ở Mỹ.

Alan Haig - Chủ tịch, nhà sáng lập của Haig Partners

Hiện, Nissan đã lên kế hoạch ngừng sản xuất dòng xe bán tải Titan cỡ lớn tại Bắc Mỹ từ năm nay. Đây là một động thái quan trọng vì xe bán tải là phân khúc thị trường sinh lời cao. Một nỗ lực gần đây để hồi sinh thương hiệu Infiniti cũng không thành công do giá quá cao.

"Ban đầu, các đại lý rất hào hứng, nhưng sau đó họ nhận ra rằng mức giá quá đắt. Có rất nhiều lựa chọn ở tầm giá 100.000 USD, như Range Rovers, Land Rovers, Escalades, các dòng BMW, hay Mercedes, và Infiniti không đứng ngang hàng trong tâm trí người tiêu dùng", Haig nói.

Thất bại trước Trung Quốc

Trong khi các nhà sản xuất ô tô thu lợi nhuận ở một số khu vực, thị trường ô tô lớn nhất thế giới là Trung Quốc, lại trở nên ngày càng thách thức. Các nhà sản xuất ô tô nội địa hiện chiếm 63% số xe bán ra tại Trung Quốc, tăng 27% kể từ năm 2020. Điều này đã ảnh hưởng nặng nề đến Nissan, khi một phần năm doanh số của họ đến từ Trung Quốc - nơi các thương hiệu nước ngoài không còn được ưa chuộng.

"Thị trường Trung Quốc không còn muốn mua các thương hiệu nước ngoài nữa và điều đó đã khiến các công ty như Nissan phải chịu rủi ro cao. Phản ứng của nhà sản xuất khá chậm, không chỉ từ Nissan mà còn từ các hãng ô tô khác như Volkswagen, Toyota và Hyundai. Họ mất quá nhiều thời gian để thích ứng với sự thay đổi nhu cầu này", Felipe Munoz - chuyên gia phân tích toàn cầu của JATO Dynamics, cho biết.

Ngoài ra, Nissan cũng tụt hậu trong cuộc đua điện khí hóa. Hơn một nửa số xe bán ra tại Trung Quốc hiện là xe điện hoặc hybrid. Nissan từng dẫn đầu lĩnh vực này với mẫu LEAF nhưng hiện đã mất đi lợi thế cạnh tranh do ít nâng cấp và thiết kế kém hấp dẫn hơn.

“

Họ có tầm nhìn về xe điện, nhưng lại thiếu yếu tố đặc biệt để làm cho sản phẩm của mình trở nên hấp dẫn, lôi cuốn hoặc hấp dẫn về mặt cảm xúc. Tesla đã làm được điều này và giờ đây các nhà sản xuất ô tô Trung Quốc cũng đang làm được.

Michael Dunne - CEO Công ty tư vấn ô tô Dunne Insights

Trong khi thị phần tại đất nước tỷ dân sụt giảm, Nissan cũng đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng tăng từ các dòng xe Trung Quốc tại các thị trường khác, đặc biệt là những thị trường mới nổi như Thái Lan, Indonesia, Trung Đông, châu Phi và Mỹ Latinh. Từng thị trường riêng lẻ có thể nhỏ, nhưng cộng lại, chúng chiếm khoảng một phần năm tổng doanh số ô tô toàn cầu và 16% doanh số của Nissan.

Cần biết rằng, ngay cả khi không có trợ cấp, các nhà sản xuất xe điện hàng đầu của Trung Quốc vẫn có lợi thế chi phí khoảng 30% và có khả năng tung ra các mẫu xe mới chỉ trong một năm rưỡi, so với hơn 5 năm của các hãng sản xuất ô tô truyền thống.

"Hầu hết dân số tại các nền kinh tế này không đủ khả năng mua xe mới, đặc biệt khi giá xe tăng trong 4 - 5 năm qua. Xe Trung Quốc đang trở thành giải pháp cho họ. Đó là lý do tại sao các thương hiệu như Nissan đang cảm nhận rõ rệt tác động", Munoz nói.

Mất thị phần đáng kể ở Mỹ

Tại thị trường Mỹ, Nissan lại gặp những khó khăn của Nissan khác. Nhiều đối thủ nước ngoài, gồm cả các hãng xe từ Nhật Bản, đang phát triển mạnh mẽ tại đây. Tuy nhiên, Nissan lại bị mất thị phần đáng kể. Trung bình, một đại lý Nissan tại Mỹ đang bán ít hơn 400 xe so với 5 năm trước. Trong khi đó, các đại lý Mazda đang bán nhiều hơn 266 xe.

"Đây không chỉ là vấn đề của các hãng xe Nhật, mà theo tôi là vấn đề cụ thể của Nissan. Các quyết định về sản phẩm, cách họ làm việc với các đại lý, và cách họ xử lý các vấn đề với khách hàng đã dẫn đến sự suy giảm này ở Mỹ", Haig nói.

Theo Haig, một ví dụ cho điều này là việc Nissan bán nhiều xe trang bị hộp số vô cấp (CVT), nhưng loại hộp số này đã gặp nhiều vấn đề về độ bền. Nếu xe hết thời gian bảo hành, hãng từ chối sửa chữa miễn phí, khiến khách hàng và các đại lý rơi vào tình thế khó xử. Ngược lại, Toyota xử lý các vấn đề tương tự một cách khác hẳn và sẵn sàng thu hồi xe cũng như chi trả cho việc sửa chữa để bảo vệ danh tiếng của mình.

Nissan cũng đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi mạnh tay, khiến các đại lý phải bán xe với tốc độ nhanh, nhưng điều này khó duy trì trong dài hạn và thường làm giảm giá trị bán lại của xe. Điều này cũng có thể làm hỏng danh tiếng của hãng vì sẽ khiến khách hàng khó chịu do phải bỏ ra nhiều tiền hơn cho một chiếc xe so với những người mua sau họ chỉ vài tuần.

Kế hoạch "cải tử hoàn sinh"

Đối mặt với những thách thức trên, Nissan đã thực hiện nhiều biện pháp quyết liệt. Vào cuối quý II năm ngoái, hãng đã thông báo sẽ cắt giảm 20% sản lượng toàn cầu và sa thải 9.000 nhân viên, tương đương 7% lực lượng lao động. Hãng cũng sẽ bán lại cổ phần đang nắm giữ của Mitsubishi và hoãn ra mắt các xe mới cho tới khi tình hình ổn định hơn.

CEO Makoto Uchida cách đây 2 tháng cũng đã tự cắt giảm 50% lương của mình và các thành viên ban giám đốc khác cũng được kỳ vọng sẽ làm theo, dù chi tiết chưa rõ ràng. Đồng thời, Nissan cũng tái sắp xếp đội ngũ điều hành của mình.

Trong đó, CFO Stephen Ma sẽ giám sát hoạt động kinh doanh tại Trung Quốc, trong khi Jérémie Papin - người đứng đầu hoạt động của Nissan tại Mỹ, sẽ trở thành CFO toàn cầu mới, còn Christian Meunier - cựu CEO của Jeep, tiếp quản khu vực châu Mỹ với vị trí chủ tịch từ đầu năm nay.

Bên cạnh đó, một trong những động thái đáng chú ý nhất của Nissan là khả năng sáp nhập với Honda. Hiện, tập đoàn Nhật này đang có thỏa thuận hợp tác với Nissan để phát triển xe điện. Việc sáp nhập này sẽ tạo ra nhà sản xuất ô tô lớn thứ ba thế giới với lượng xe khoảng 8 triệu/năm. Dẫn đầu toàn ngành hiện là Toyota (11,2 triệu), Volkswagen (9,2 triệu) và Hyundai-Kia (7,3 triệu).

Theo giới phân tích, Nissan cần nhanh chóng ổn định dòng tiền tại các thị trường chiến lược và tìm một lối thoát chiến lược thông qua hợp tác sâu rộng hơn với Honda hoặc một nhà đầu tư lớn khác. Dù việc trở thành thương hiệu con của Honda không dễ chấp nhận, đây có thể là cách duy nhất để giữ lại dấu ấn của Nissan trong ngành công nghiệp ô tô toàn cầu.

Dù gặp khó khăn, Nissan vẫn có một số lợi thế, đặc biệt là danh mục xe giá rẻ. Trong một thị trường nơi giá xe cao đang đẩy khách hàng ra xa, việc Nissan có tới 6 mẫu xe với giá dưới 30.000 USD có thể thu hút những người mua đã từ chối các thương hiệu khác.

"Hãng xe sẽ cần đến mọi công cụ mà họ sở hữu. Về giá xe trong năm 2025, chúng ta sẽ chứng kiến ​​một trong những cuộc khủng hoảng nghiêm trọng nhất kể từ cuộc khủng hoảng gần nhất vào năm 2011, 2012. Chúng ta cũng đã từng trải qua tình trạng tương tự và tôi tin rằng sức mạnh của Infiniti và Nissan là đủ để sống sót, đặc biệt nếu họ có thể tìm được đối tác", Munoz nói.

Liệu một biểu tượng như Nissan sẽ "cải tử hoàn sinh" hay trở thành bài học đau lòng cho các doanh nghiệp Nhật về sự cạnh tranh trong kỷ nguyên mới? Câu trả lời sẽ có trong 12 tháng của năm nay.