Sẽ thay đổi khi biết đổi thay

Loại bỏ những hình ảnh lỗi thời và định vị lại thương hiệu theo xu hướng mới và hiện đại hơn, gần đây, nhiều DN đã tự làm mới bằng cách thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu.

Đổi hình ảnh, thêm mong đợi...

ANZ mới có sự thay đổi về hệ thống nhận diện thương hiệu - Ảnh M.T

Việc DN cần làm đầu tiên khi bước chân vào kinh doanh là xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu. Hệ thống này không chỉ giúp người tiêu dùng nhận biết được sản phẩm và dịch vụ khi có nhu cầu, mà còn tạo niềm tự hào cho nhân viên, góp phần quảng bá thương hiệu, tạo lợi thế cạnh tranh. Theo các chuyên gia thương hiệu, diện mạo của thương hiệu là một cam kết mang tính dài hạn. Tuy nhiên, theo thời gian, môi trường hoạt động kinh doanh thay đổi, hệ thống nhận diện thương hiệu cũ không còn đủ khả năng truyền tải những cam kết, định hướng hoạt động mới, buộc DN phải thay đổi nhận thức, thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu khi đưa ra những chiến lược kinh doanh mới, hoặc nhắm đến khách hàng mục tiêu mới.

Mới đây, SeABank đã thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu. Theo ngân hàng (NH) này, việc thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu là yêu cầu đổi mới diện mạo, tập trung theo định hướng phát triển thành NH bán lẻ tiêu biểu tại VN, đồng thời tạo ra hình ảnh năng động, mới mẻ hơn trong mắt khách hàng. Sau khi mua lại hầu hết các dịch vụ kinh doanh của Tập đoàn NH RBS, NH ING và nhằm thể hiện mình như một tổ chức thống nhất, xuyên suốt tất cả các thị trường cũng như giúp khách hàng ở khắp thế giới có thể nhận diện rõ ràng, đồng nhất hình ảnh thương hiệu của ANZ, NH này cũng vừa thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu.

Bà Đàm Bích Thủy, Tổng giám đốc NH ANZ Việt Nam và khu vực Đông Dương, khẳng định: “Thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu chính là chiến lược hoạt động mới để ANZ thực hiện mục tiêu trở thành NH hàng đầu tại bất cứ khu vực nào mà ANZ hoạt động”. Tương tự, Công ty Bánh kẹo Phạm Nguyên cũng thay đổi hệ thống cửa hàng qua hình ảnh nhận diện mới; S-Telecom cũng áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu mới trên logo quảng cáo, bảng hiệu, hộp đèn, banner, vật liệu trang trí ở các cửa hàng... nhằm truyền tải ý nghĩa và giá trị của các dịch vụ giá trị gia tăng mà thương hiệu S-Fone đang cung cấp cho giới trẻ...

Thông thường, hệ thống nhận diện thương hiệu được xây dựng dựa trên sự kết hợp của nhiều yếu tố mang tính đồng bộ và nhất quán tạo nên thương hiệu, bao gồm tên thương hiệu, logo, kiểu chữ, danh thiếp, website... Sau đó, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu gồm màu sắc, đồng phục, bao bì sản phẩm, bảng hiệu quảng cáo... Những quy trình này không thể thiếu trong chiến lược thương hiệu. Tuy nhiên, theo ông Phan Trần Quân, Giám đốc bán hàng Công ty Orange Business Vietnam: “Thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu suy cho cùng là để thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh, làm tăng sự mong đợi thay đổi cả bên trong lẫn bên ngoài thương hiệu của khách hàng. Do đó, làm mới thương hiệu không nên chỉ thay đổi về hình thức, mà nên là một cuộc đại tu bên trong và tạo sự trải nghiệm cho khách hàng. Muốn vậy, những cam kết trong hoạt động thông qua việc làm đúng với slogan phải được thực hiện thấu đáo và song hành cùng hệ thống nhận diện thương hiệu mới”. Một yếu tố không thể thiếu trong hệ thống nhận diện thương hiệu là con người. Nhìn vào trang phục, bảng tên, phong cách, tác phong của đội ngũ nhân viên, quy trình làm việc khoa học, bài bản, mang đậm bản sắc văn hóa của DN, khách hàng thêm tin tưởng và có ấn tượng tốt về hình ảnh thương hiệu của DN”.

...Kẻo đỏ vỏ, xanh lòng

Thông thường, DN nghĩ tới thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu vì cho rằng việc này sẽ tạo ra hình ảnh được ưa thích trên thị trường. Tuy nhiên, khi làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu, phải đảm bảo nó được định hướng bởi những nhận thức chuyên sâu, chứ không được làm một cách hời hợt. Một DN có hệ thống nhận diện thương hiệu thiết lập được mối liên hệ chặt chẽ với khách hàng thì DN đó sẽ có lợi thế cạnh tranh khác biệt. Chuyện của hệ thống phân phối điện thoại di động Nettra sau đây là một bài học về xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu. Năm 2006, hàng loạt cửa hàng của Nettra ra đời với hệ thống nhận diện thương hiệu khá ấn tượng, thế nhưng, sang năm 2007, từ 67 cửa hàng giảm xuống còn 20. Qua thăm dò, lý do thất bại của Nettra là từ bố cục, thiết kế đến màu sắc của cửa hàng (hệ thống nhận diện) khiến khách hàng có cảm giác như bước vào tiệm bán nước giải khát. Bên cạnh đó, sai lầm của Nettra còn là do thiếu nghiên cứu kỹ nhu cầu tiêu dùng mục tiêu khi định vị hệ thống cửa hàng.

Thực tế, không ít DN có ý định thay đổi logo nhưng sau đó đã cân nhắc, suy xét và quyết định giữ lại logo cũ. Như trường hợp FPT, sau khi trao giải thiết kế logo mới, HĐQT lại quyết định vẫn sử dụng logo cũ. Hoặc như Godrej, một nhãn hiệu hàng tiêu dùng và kỹ thuật, thay vì thay đổi toàn diện hình ảnh thương hiệu, sau khi cân nhắc, chỉ thay đổi một phần, quyết định làm cho logo rực rỡ hơn để phản ánh đúng định vị mới về “Cuộc sống tươi sáng” của sản phẩm. Bởi theo họ, logo cũ thể hiện chất lượng và niềm tin, nếu thay đổi hoàn toàn, sẽ tạo ra khoảng cách với nhóm khách hàng trung thành vốn được gây dựng trong suốt thời gian dài.