 |
Bernd Schmitt, giảng viên Đại học Columbia (Mỹ) là người khai mở lý thuyết “Experience Marketing” nghiên cứu giác quan con người và những phản ứng thầm kín về tâm lý đối với một trải nghiệm sản phẩm. Theo ông, giá trị không chỉ biểu hiện từ đối tượng tiêu dùng - có thể là sản phẩm hoặc dịch vụ, mà còn nằm trong kinh nghiệm tiêu dùng. Do đó, các công ty nên tiếp cận theo định hướng sản phẩm, thay vào đó đặt khách hàng vào vị trí trung tâm bằng cách tập trung vào các tình huống tiêu dùng.
Người tiêu dùng có vẻ ngày càng ít trung thành hơn với một loại sản phẩm. Nhờ có Internet và các phương tiện truyền thông khác, họ có thể tìm được đối thủ cạnh tranh cung cấp mức chiết khấu cao hơn hoặc giá thấp hơn và có thể thay đổi ngay lựa chọn. Chính trải nghiệm trước khi mua sản phẩm, chẳng hạn như tham gia vào một sự kiện tiếp thị hoặc thắng khi rút thăm trúng thưởng sẽ tạo ra những khoảnh khắc đáng nhớ nhất của họ khi tương tác với thương hiệu.
Bernd Schmitt đã mô tả chi tiết năm loại kinh nghiệm trong tiếp thị trải nghiệm và cho rằng chúng ngày càng trở nên quan trọng đối với nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Đó là trải nghiệm cảm giác (sense), trải nghiệm tình cảm (feel), trải nghiệm nhận thức sáng tạo (think), trải nghiệm thể chất, hành vi, lối sống (act) và trải nghiệm bản sắc xã hội xuất phát từ việc liên quan đến một nhóm tham khảo hoặc văn hóa (relate).Những trải nghiệm này được thực hiện thông qua những nhân tố cung cấp trải nghiệm (ExPros) như giao tiếp, nhận dạng hình ảnh và lời nói, sự hiện diện sản phẩm, phương tiện điện tử... Mục tiêu cuối cùng của tiếp thị trải nghiệm là tích hợp quá trình trải nghiệm của cá nhân vào tâm trí của khách hàng.
Để tiếp thị trải nghiệm thành công, đầu tiên phải lập kế hoạch hoàn hảo cho khách hàng trải nghiệm. Kế hoạch đó cần sáng tạo, sử dụng các yếu tố bất ngờ, phục vụ cho trải nghiệm của khách hàng trước khi nghĩ về các tính năng và lợi ích của thương hiệu. Tiếp đến, quan tâm đến các chi tiết của quá trình trải nghiệm theo hướng kích thích sự vui thích của khách hàng. Quá trình trải nghiệm có thể được tiến hành ở bất cứ đâu, trong môi trường phòng thí nghiệm nhân tạo, trong quán rượu hoặc quán cà phê. Có thể tìm một ý tưởng hay biểu tượng làm điểm khởi đầu, chẳng hạn một yếu tố nhỏ kích hoạt, khung hình, tóm tắt, cách điệu hóa. Mặt khác, cần lưu ý những trải nghiệm của khách hàng đặc thù, chẳng hạn người Hồi giáo.
Để rút kinh nghiệm tổ chức và theo dõi tác động của trải nghiệm, cần thiết lập hồ sơ các loại trải nghiệm (sense, feel, think, act và relate) trên yếu tố cung cấp trải nghiệm (logo, quảng cáo, bao bì, quảng cáo, trang web...). Cần xem xét sự trải nghiệm thay đổi như thế nào khi mở rộng thương hiệu thành danh mục mới, trong một phương tiện điện tử mới hay trong một nền văn hóa khác trên toàn cầu. Một kế hoạch marketing trải nghiệm thành công phải dựa trên ba trụ cột.
Thứ nhất là xác định được “điểm tiếp xúc hạnh phúc” và “phần thưởng kinh nghiệm”, tức là sử dụng các điểm tiếp xúc như thế nào để kết nối với các giá trị của khách hàng và mang đến cho họ những khoảnh khắc ý nghĩa. Nội dung của trụ cột này là xác định các giá trị cá nhân quan trọng đối với khách hàng, khiến họ tập trung vào các giá trị đó, rồi đặt họ vào trải nghiệm và khiến họ chia sẻ khoảnh khắc đó với người khác. Nói cách khác, phần thưởng kinh nghiệm nên tập trung vào việc làm cho khách hàng cảm thấy hạnh phúc bằng cách cho họ một kỷ niệm khó quên như một đêm VIP ở nơi nghỉ ngơi sang trọng, hàng ghế đầu tiên tại một show diễn thời trang xa hoa, một lời mời đến bữa tiệc cocktail của công ty, hoặc một chữ ký của nhà thiết kế yêu thích của họ. Những trải nghiệm đó sẽ làm họ cảm thấy thực sự đặc biệt.
Thứ hai là tích hợp thông tin khách hàng liền mạch. Nội dung này liên quan đến nền tảng chính mà một thương hiệu sử dụng để giữ liên lạc với khách hàng tại cửa hàng, trực tuyến, trên mạng di động và cả trong cuộc sống hằng ngày. Có thể sử dụng công nghệ để xác định thành viên đã đăng ký, gửi thông báo hấp dẫn, tăng số dư điểm của khách hàng thân thiết, tặng quà vào dịp sinh nhật... Những phần thưởng cho lòng trung thành sẽ thúc đẩy người mua hàng sẵn sàng chia sẻ màu sắc ưa thích hoặc thậm chí kích cỡ quần áo của họ.
Thứ ba là giữ mối liên quan bằng cách cá nhân hóa chiến dịch tiếp thị. Cá nhân hóa gần với tiếp thị bối cảnh hơn là tiếp thị theo kinh nghiệm, vì nó liên quan nhiều hơn đến việc cung cấp phần thưởng và trải nghiệm vào đúng thời điểm cho đúng đối tượng. Để đạt được điều này, người làm tiếp thị cần thấu hiểu khách hàng bằng cách thu thập thông tin về sở thích, sau đó đưa người mua hàng vào danh mục phù hợp nhất với lối sống của họ, cuối cùng lôi kéo họ gắn bó với thương hiệu.
