Thời đại Internet không quảng cáo sắp tới?

Có một sự thật là mạng xã hội ngày nay theo dõi hành vi của người dùng chặt đến mức có thể cá nhân hóa quảng cáo với sự chính xác gần như ở mức "đọc được suy nghĩ".

Nếu người dùng thể hiện sự quan tâm đến một sản phẩm nào đó khi lướt web, Facebook sẽ sử dụng chính dữ liệu này để điều chỉnh quảng cáo mà họ thấy trên bảng tin của mình. Một bảng tin Facebook ngập trong quảng cáo phản ánh một sự đánh đổi lớn của Internet: người dùng được hưởng dịch vụ miễn phí nhưng đổi lại phải chịu sự tấn công dồn dập của hàng loạt công ty quảng cáo biết rõ hành vi của họ như lòng bàn tay. Tuy nhiên, ngày càng nhiều người tiêu dùng với túi tiền đủ lớn muốn thoát khỏi các công ty quảng cáo.

Tháng trước, Meta đã bắt đầu cung cấp gói cước Facebook và Instagram không quảng cáo cho người dùng châu Âu với giá 9,99 EUR/tháng (10,85 USD). Vào tháng 10, mạng xã hội X (trước đây là Twitter) cũng ra mắt tùy chọn không quảng cáo. Cũng trong thời gian này, TikTok thông báo đang thử nghiệm gói sử dụng không quảng cáo. Ba mươi ngày sau, đến lượt Snapchat thông báo thực hiện điều tương tự.

Hiện, mạng xã hội không phải nơi duy nhất "mở đường" cho người dùng Internet thoát khỏi tầm tay của các công ty quảng cáo. Từ video, nhạc cho đến tin tức và trò chơi, sự kết hợp giữa quy định và thay đổi công nghệ đang khuyến khích nhiều công ty truyền thông đưa ra các lựa chọn thay thế.

“

Chúng ta đang sống trong một thế giới mà việc tránh quảng cáo ngày càng có nhiều khả năng hơn.

Brian Wieser, thuộc Công ty tư vấn quảng cáo Madison and Wall

Như một hệ quả tất yếu, các công ty quảng cáo đang săn lùng những cách thức mới để tiếp cận khách hàng của mình trong bối cảnh người dùng Internet ngày càng sẵn lòng trả tiền để từ chối xem quảng cáo trên nền tảng số.

Sắp tới thời đại Internet không quảng cáo?

Trên thực tế, việc thu hút sự chú ý của khách hàng giàu có thông qua phương tiện truyền thông đã trở nên khó khăn hơn trong một thời gian. Khi Internet làm xói mòn giá trị của hoạt động quảng cáo, các tờ báo và tạp chí đã chuyển sang tìm kiếm những nguồn thu khác trong suốt 10 năm qua.

Theo Viện Reuters của Đại học Oxford, nếu vào năm 2014, chỉ 5% người trưởng thành tại các nước giàu có trả tiền để đăng ký một trang tin trực tuyến, thì năm nay con số này đã lên tới 13%. Trong cùng thời gian này, đài phát thanh hỗ trợ quảng cáo đã phải nhường chỗ cho nhạc và podcast phát trực tuyến trên các nền tảng như Spotify. Trong đó, có đến 40% trên tổng số 575 triệu người dùng sẵn lòng chi 10,99 USD/tháng để nghe nhạc không có quảng cáo.

Bên cạnh đó, TV - kênh quảng cáo truyền thống, cũng đang bước trên con đường chuyển đổi số của riêng mình. Năm ngoái, dịch vụ phát trực tuyến đã vượt qua truyền hình cáp và mạng truyền hình để trở thành kênh được xem nhiều nhất ở Mỹ, theo Nielsen. Trong khi TV chứa đầy quảng cáo, 3/4 khách hàng sử dụng dịch vụ phát trực tuyến ở Mỹ trả tiền để bỏ qua quảng cáo, Antenna - một công ty dữ liệu, ước tính.

Dù các công ty phát trực tuyến như Netflix, Disney+ (và sắp tới là Prime Video của Amazon) cũng hỗ trợ quảng cáo trong 1 năm qua, họ chỉ chiếu khoảng 4 phút quảng cáo/giờ, so với khoảng 15 phút trên đài truyền hình. Theo ước tính của Wieser, khi người xem chuyển sang xem trực tuyến, lượng quảng cáo trên truyền hình ở Mỹ sẽ giảm 1/4 trong 4 năm tới.

Do đó, phương tiện truyền thông xã hội trong một thời gian được xem là không gian an toàn hơn cho các công ty quảng cáo. Và trên thực tế, Facebook trong nhiều năm đã hứa rằng mạng xã hội này "miễn phí và sẽ luôn như vậy". Tuy nhiên, có 2 yếu tố đã thay đổi việc này.

Thứ nhất là quy định. Gói cước không quảng cáo của Meta ở châu u tuân thủ một loạt phán quyết rằng, dựa trên các quy tắc bảo vệ dữ liệu của khu vực, các công ty công nghệ phải nhận được sự đồng ý của người dùng trước khi hiển thị quảng cáo được cá nhân hóa cho họ. Thay vì làm cho quảng cáo của mình ít cá nhân hóa hơn, Meta lại cung cấp một giải pháp thay thế là gói cước không quảng cáo.

Lý do cho điều này được cho là vì rất ít người châu u sẽ chịu trả tiền cho Facebook hay Instagram. Do đó, Meta có thể sử dụng tỷ lệ chấp nhận thấp này để bảo vệ cho mô hình kinh doanh hỗ trợ quảng cáo của mình. Bản thân công ty này cũng cho biết sẽ không triển khai gói cước không quảng cáo ở khu vực khác trừ phi bị bắt buộc. "Chúng tôi sẽ luôn ủng hộ một mạng Internet được tài trợ bởi quảng cáo," Meta cho biết hôm 4/12/2023.

Thứ hai là sự thay đổi đến từ các nền tảng công nghệ. Ví dụ, Apple từ năm 2021 đã cho phép người dùng lựa chọn bỏ tính năng được theo dõi bởi ứng dụng, qua đó làm tê liệt năng lực cá nhân hóa quảng cáo và tạo nên cơn sốt tìm kiếm các phương pháp kiếm tiền thay thế. Tianyi Gu của Newzoo - một công ty phân tích, cho biết các trò chơi trên điện thoại di động, thường dựa vào quảng cáo, đã chuyển sang các lựa chọn thay thế khác như mua hàng trong ứng dụng v.v...

Tìm kiếm cách tiếp cận mới

Một điều không phải bàn cãi là bất cứ ai sẵn lòng trả tiền để từ chối xem quảng cáo hiện nay đều thường là các cá nhân giàu có hơn người ngồi xem quảng cáo. Theo Viện Reuters, trong số nhóm trả tiền để xem tin tức trực tuyến, 8/10 là từ các hộ gia đình có thu nhập trung bình hoặc cao. Ngoài việc có nhiều tiền hơn, người giàu còn có xu hướng quan tâm hơn đến quyền riêng tư. Trong đó, những người dùng giàu nhất có nhiều khả năng để từ chối tính năng theo dõi trên iPhone của họ nhất.

Tuy nhiên, các dấu hiệu ban đầu cho thấy, sự khác biệt có thể không lớn, chí ít là trên kênh truyền hình,. Tại Mỹ, các hộ gia đình có thu nhập cao nhất chiếm 9% số thuê bao có quảng cáo và 11% số thuê bao không quảng cáo, theo Antenna. Wieser cho rằng, khi người tiêu dùng "thắt lưng buộc bụng" và chi ít hơn cho những buổi đi chơi đêm, họ có xu hướng sẽ trả tiền cho TV không quảng cáo nhiều hơn. Dù gì đi nữa, những người làm quảng cáo hiện vẫn tự tin rằng họ còn nhiều con đường khác để có thể tiếp cận nhóm người tiêu dùng có giàu có.

Theo dự báo của GroupM, chi tiêu cho quảng cáo trên toàn cầu sẽ đạt 889 tỷ USD vào năm nay và tăng 5-6% mỗi năm trong 5 năm tới, dẫn đầu bởi quảng cáo số.

“

Số lượng quảng cáo được xem trên truyền hình có thể giảm, trong khi khả năng nhắm đúng mục tiêu của các công ty truyền phát sẽ khiến chúng hiệu quả hơn nhiều so với TV truyền thống.

Mark Read - Giám đốc của WPP, công ty quảng cáo lớn nhất thế giới

Hơn nữa, thời gian quảng cáo ngắn hơn của các công ty truyền phát cũng sẽ giúp thu hút sự chú ý của người xem tốt hơn. "Các khách hàng của chúng tôi hiểu rằng thời gian quảng cáo từ 2 đến 3 phút có giá trị hơn quảng cáo dài 9 phút", Read nói.

Dù vậy, các công ty quảng cáo cũng có thể quay lại sử dụng các nền tảng mà nhóm khách hàng giàu có của họ không có lựa chọn để từ chối. Theo bộ phận nghiên cứu của công ty quảng cáo Interpublic, chi tiêu cho các phương tiện truyền thông ngoài trời, như bảng quảng cáo và những thứ tương tự, đã tăng 7% trong năm nay và hiện cao hơn mức trước đại dịch. Việc tài trợ cho các sự kiện thể thao và các sự kiện tương tự cũng không bị ảnh hưởng bởi các nền tảng số.

Có lẽ, cơ hội mới lớn nhất là ở các khu vực trước đây chưa bao giờ chiếu quảng cáo. Chiến lược bán quảng cáo cùng với các kết quả tìm kiếm trên trang bán lẻ của Amazon - điều đã được công ty này thực hiện cách đây hơn 10 năm, dự báo sẽ thu về khoảng 45 tỷ USD trong năm nay, nhiều hơn tổng doanh thu mà ngành báo chí toàn cầu kiếm được từ quảng cáo.

Năm ngoái, Uber đã bắt đầu bán quảng cáo trong các ứng dụng gọi xe cũng như giao hàng của mình và cá nhân hóa chúng bằng cách sử dụng dữ liệu của chính họ về khách hàng. Công ty này dự kiến kiếm được 1 tỷ USD vào năm tới từ hoạt động bên lề mới này.

Cùng trong năm ngoái, chuỗi khách sạn Marriott đã ra mắt mạng lưới quảng cáo gửi tin nhắn có mục tiêu tới khách thông qua TV trong chính phòng khách sạn của họ. Trong khi đó, United Airlines được cho là đang có kế hoạch hiển thị quảng cáo cá nhân hóa cho hành khách khi họ giải trí trên chuyến bay.