Danh hiệu có làm nên thương hiệu?

Danh hiệu, giải thưởng là những phần thưởng tôn vinh thành tích, năng lực xuất sắc của DN, làm tăng thêm giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, DN và thương hiệu DN lại đang phải bơi trong một thị trường bát nháo giải thưởng, danh hiệu không được kiểm soát về uy tín.

Giấy thông hành

Không phủ nhận, khi được trao một giải thưởng, một danh hiệu nào đó, DN sẽ nổi tiếng hơn, được khách hàng tin tưởng và sản phẩm được tiêu thụ nhiều hơn. Chẳng thế mà hiện nay, không ít DN vẫn đua nhau tham gia bình chọn các giải thưởng, thậm chí chấp nhận bỏ tiền ra “mua” danh hiệu.

Cũng có không ít DN trước đây không hề mặn mà với các giải thưởng, danh hiệu, nhưng trong quá trình xây dựng thương hiệu, họ đã phải thay đổi quan điểm vì rút ra kết luận: “Không có danh hiệu, khó làm thương hiệu”. Bà Nguyễn Lâm Hương, Giám đốc Công ty Chế biến thực phẩm Hoàng Thiên Hương cho biết: “Mặc dù chất lượng sản phẩm của Hoàng Thiên Hương không thua các DN cùng lĩnh vực, nhưng khi ra thị trường, trên bao bì sản phẩm chỉ thiếu logo Hàng Việt Nam chất lượng cao là ngay lập tức sản phẩm bị khách hàng nghi ngờ, uy tín thương hiệu giảm hẳn. Vì vậy, tôi đã cố gắng nhiều hơn để có được giải thưởng này. Thực tế, giải thưởng không chỉ là giấy chứng nhận làm tăng thêm uy tín cho thương hiệu, mà còn là tấm giấy thông hành phải có cho đầu ra sản phẩm”.

Ông Võ Tấn Thịnh, Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng giám đốc Công ty cổ phần Địa ốc Dây cáp điện Thịnh Phát cũng cho rằng: “Các giải thưởng không hẳn làm nên thương hiệu cho DN, nhưng một khi có thêm được giải thưởng, uy tín của DN cũng tăng thêm. Nó chính là cơ sở để tạo niềm tin, sự tin cậy nơi khách hàng. Tuy không đo lường bằng hiệu quả cụ thể, nhưng với các giải thưởng, bằng khen, cúp vàng... có được, Thịnh Phát cũng có nhiều cơ hội làm ăn và được tin tưởng hơn”.

Xét ở góc độ kinh doanh và xây dựng thương hiệu, một số DN thừa nhận, sẽ rất hiệu quả khi DN có được nhiều giải thưởng, danh hiệu, kể cả những giải thưởng chuyên ngành hoặc các giấy chứng nhận, chứng chỉ. Thông thường, ở mỗi ngành nghề, lĩnh vực đều có những giải thưởng do cơ quan chủ quản trao tặng, như ngành dệt may có giải “Doanh nghiệp tiêu biểu ngành dệt may Việt Nam”; ngành y tế, dược phẩm, thực phẩm có chứng chỉ “An toàn vệ sinh thực phẩm”, cúp vàng “Vì sức khỏe người Việt Nam”; ngành công nghiệp có “Sản phẩm công nghiệp chủ lực của thành phố”...

Trong một vài hoàn cảnh, tình huống nào đó, nếu thương hiệu đang gặp khủng hoảng, những giải thưởng, danh hiệu này sẽ có tác dụng đáng kể. Chẳng hạn, thương hiệu nước mắm Chin Su từng bị người tiêu dùng tẩy chay vì có chứa chất 3-MCPD, doanh số sụt giảm đáng kể, nhưng nhờ Bộ Y tế cấp chứng nhận không chứa chất 3-MCPD, Chin Su đã vực dậy thương hiệu. Tương tự, kem đánh răng Colgate cũng có doanh thu ổn định, lợi thế cạnh tranh ưu thế hơn sản phẩm khác do có chứng nhận của Hiệp hội Nha khoa Thế giới và trong nước.

Và “dao hai lưỡi”

Giải thưởng là vinh dự, là bằng chứng để tôn vinh và nâng thêm uy tín thương hiệu cho DN. Thế nhưng, theo ý kiến của ông Nguyễn Lâm Viên, Tổng giám đốc Công ty Vinamit: “Giải thưởng cũng là con dao hai lưỡi nếu DN tham gia các giải thưởng như một cách để chứng tỏ hơn nhau, hoặc xem các giải thưởng như một bộ sưu tập thành tích để trưng bày”. Thực tế hiện nay có quá nhiều giải thưởng, danh hiệu tôn vinh DN, và cũng có quá nhiều giải thưởng không có uy tín. Nếu DN chỉ đua nhau, bằng mọi giá để có được các giải thưởng mà nội lực chưa thật xứng đáng hoặc bản thân “đang có vấn đề” thì tai tiếng cũng khôn lường. Như trường hợp Vedan, dù cho mình là “nạn nhân” khi “được” nhận giải thưởng “Sản phẩm an toàn vì sức khỏe cộng đồng 2009”, nhưng việc Vedan “đóng góp” không ít tiền để tham gia giải thưởng lại bị nhiều người cho là một hình thức ngầm để mua danh hiệu. Điều này được một chủ DN xác nhận: “Cứ phải đóng tiền cho giải thưởng nào đó là có nhiều khả năng nhận giải thưởng”.

Thực tế cho thấy, vào thời điểm Vedan chưa khắc phục ô nhiễm môi trường và ấn tượng xấu của người tiêu dùng về Vedan chưa phai, thì việc nhận giải thưởng càng tạo thêm sự bất bình dữ dội trong dư luận và làm tăng mức độ tổn hại cho thương hiệu.

Theo một chuyên gia thương hiệu: “Giải thưởng chỉ thật sự mang lại lợi ích cho DN và phát huy tốt vai trò của nó trong việc xây dựng thương hiệu khi nó được sử dụng đúng mục đích, đúng hoàn cảnh. Như bia Tiger, trong mẫu quảng cáo sản phẩm đã lấy 40 giải thưởng quốc tế đã đạt được để quảng bá cho chất lượng, và thực tế, quảng cáo này đã làm cho người tiêu dùng tăng thêm sự tin tưởng sản phẩm. Điều đáng nói ở đây là Tiger đã định vị đúng khi sử dụng những giải thưởng để quảng bá và hoàn toàn thuyết phục khi chất lượng sản phẩm mang tính quốc tế”.

Bà Nhan Húc Quân, Tổng giám đốc Công ty New Toyo cho rằng: “Để giải thưởng không là con dao hai lưỡi, trước khi tham gia bình chọn danh hiệu nào đó, DN phải tự xem xét kỹ bản thân, nhất là phải biết chọn lọc các danh hiệu có uy tín để tham gia. Bởi nếu không chọn lọc, uy tín của DN sẽ bị hạ thấp trong một giải thưởng thiếu uy tín. Thực tế, không ít DN đã chấp nhận từ chối giải thưởng thiếu uy tín để tránh mang tiếng xấu thêm”.