Khó hiệu quả khi theo lối mòn

Với lợi thế người xem đông, dễ tiếp cận các nhóm khách hàng mà sản phẩm mong muốn tiếp cận, quảng cáo truyền hình (TVC - Televison Commercial) được xem là kênh “tiếp thị” sản phẩm hiệu quả và được doanh nghiệp (DN) ưu tiên lựa chọn. Năm 2009, mặc dù kinh tế khó khăn, nhưng theo thống kê của Công ty Nghiên cứu thị trường TNS, TVC vẫn là lựa chọn hàng đầu, chiếm 75% ngân sách quảng cáo của DN. Tuy nhiên, không phải TVC nào cũng thành công.

Phá chuẩn không dễ

Nghiên cứu mới nhất của Công ty Nghiên cứu Thị trường Cimigo về hiệu quả của TVC tại Việt Nam cho thấy, trong hơn 140 mẫu TVC được thực hiện tại Việt Nam với hơn 22.000 người tham gia, chỉ có 10 TVC thành công vì tác động tốt đến người tiêu dùng.

Vẫn biết ý tưởng sáng tạo trong quảng cáo phải chuyển tải được thông tin của sản phẩm và gắn kết chặt chẽ với thông điệp của quảng cáo hay nhãn hiệu, thế nhưng, nếu chỉ “máy móc” theo công thức này thì sẽ khó tạo được ấn tượng nơi khán giả.

Qua phân tích các TVC nằm trong top 10, Giám đốc điều hành Công ty Cimigo, ông Richard Burrage, kết luận: “Những quảng cáo thành công phải khác biệt hẳn so với số còn lại. Trước hết, một điểm nhấn sáng tạo là điều cốt lõi để thu hút sự chú ý của khán giả và ý tưởng sáng tạo phải gắn kết chặt chẽ với thông điệp của quảng cáo hay nhãn hiệu. Phần lớn những TVC thành công như Vinamilk, Simply, Ajinomoto, Coca-Cola, Knorr... đều thực hiện được cả hai điều này.

Thứ hai, những quảng cáo mang lại kết quả tốt là những quảng cáo có ý tưởng đơn giản và kể chuyện trực quan. Những quảng cáo với quá nhiều lời thuyết minh là một dấu hiệu chắc chắn của việc thiếu ý tưởng.

Ngoài ra, để xây dựng mối quan hệ giữa sản phẩm và người tiêu dùng, các thương hiệu TVC thành công đã biết gây xúc động cho người Việt Nam bằng cách đề cao trách nhiệm xã hội, niềm tự hào dân tộc, giá trị gia đình hay phong tục cổ truyền để khiến khán giả dành tình cảm cho nhãn hiệu, điển hình như Vinamilk, Simply, Omo và Knorr”.

Cũng theo ông Burrage, muốn TVC thành công, các thương hiệu phải phá vỡ được chuẩn chung của quảng cáo trong một ngành hàng, chẳng hạn hễ quảng cáo dầu gội đầu là có cô gái với mái tóc dài, mượt mà; quảng cáo nước giải khát thì không thể thiếu những người trẻ cầm chai nước uống...

Trong khi đó, hai mẫu quảng cáo “Chỉ là Heineken” của Heineken và “Mang lại cảm giác sảng khoái thăng hoa cho người uống” của Coca-Cola (lọt vào top 10 TVC thành công nhất mới đây) không chỉ chuyển tải được thông điệp chất lượng, mà còn chứa đựng sự hài hước, vui nhộn. Như vậy, sự hài hước cũng là một yếu tố tạo nên hiệu quả mạnh mẽ, khiến người tiêu dùng thích thú, yêu mến sản phẩm.

TVC: Ra dầu hay ra nước?

Thực tế cũng cho thấy, các mẫu TVC thành công còn theo đuổi các chiến dịch quảng cáo dài hơi, chẳng hạn Vinamilk đã có 10 năm theo đuổi chiến dịch quảng cáo với hai mẫu bong bóng và đàn bò nhảy múa. Mẫu bong bóng với thông điệp: “Hãy uống Vinamilk để đóng góp 6 triệu ly sữa cho trẻ em khắp Việt Nam” thành công nhờ mang ý nghĩa tích cực, tác động đến tình cảm của người tiêu dùng.

Còn với thông điệp: “Sữa tươi 100% nguyên chất”, mẫu đàn bò nhảy múa cũng thành công nhờ tạo được điểm nhấn khác biệt so với các nhãn hiệu khác là vừa vui vừa khẳng định được chất lượng sản phẩm.

Vikas Mehta, Giám đốc điều hành của Lowe Worldwide, đơn vị giám sát cả hai mẫu quảng cáo của Vinamilk, cho rằng: “Không có công thức để tạo ra những mẫu quảng cáo tốt. Tuy nhiên, nếu ý tưởng đơn giản và được thể hiện tốt thì quảng cáo sẽ thành công. Ý tưởng nên bắt nguồn từ đặc điểm có thật của nhãn hiệu và phải có ý nghĩa đối với con người và cuộc sống. Điều quan trọng nhất là ý tưởng này phải được thể hiện như thế nào để tạo được dấu ấn khó quên đối với người xem.

Một TVC ấn tượng của Vinamilk

Những quảng cáo đặt con người lên trước nhãn hiệu thường có tác động mạnh mẽ hơn những quảng cáo chỉ nói về nhãn hiệu”. Còn Burrage thì nhấn mạnh: “Những TVC quảng cáo cho bất kỳ nhãn hiệu nào trong ngành hàng hầu hết là những TVC trung bình. Còn những TVC nổi bật là những TVC quảng cáo cho những nhãn hiệu đặc trưng, thật sự khác biệt so với những nhãn hiệu khác trong cùng ngành hàng”.

TVC chiếm một khoản lớn trong ngân sách quảng cáo, nhưng bù lại nó là phương tiện quảng bá hiệu quả nhất, giúp người tiêu dùng tìm hiểu về những trào lưu và nhãn hiệu mới. Chính vì vậy, Burrage nhấn mạnh: “Quảng cáo phải đúng cách. Quảng cáo không đúng cách có thể dẫn đến những tổn thất lớn.

Cần lưu ý, không phải quảng cáo thật nhiều trên truyền hình bao giờ cũng tốt, nhất là đối với những thương hiệu cao cấp. Và cũng đừng quên rằng, quảng cáo của bạn luôn được đặt bên cạnh những quảng cáo “hoành tráng” khác. Vì vậy, phải làm sao để quảng cáo của bạn nổi bật và mang phong cách khác. TVC cũng giống như một giếng dầu - có thể phun ra dầu, nhưng cũng có thể chỉ là một cái hố khô cạn”.