CMO: Cần hay không?

Một số nghiên cứu chỉ ra rằng, sự hiện diện của Giám đốc tiếp thị (CMO) trong nhóm quản lý cấp cao (TMT) sẽ mang lại hiệu quả kinh doanh cao hơn. Một số khác thì cho rằng, CMO tác động rất ít, thậm chí không tác động đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp (DN). Vậy những ông chủ DN có nên trả lương cao cho CMO? Và nếu thuê CMO thì hiệu quả kinh doanh có cao hơn không?

Đọc E-paper

Nghiên cứu của Nath và Mahajan năm 2008 đăng trên Tạp chí Tiếp Thị (Journal of Marketing) của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ hồi tháng 5 và tháng 9/2015 cho rằng, gần như sự hiện diện của CMO trong nhóm TMT không có tác động đến hiệu quả kinh doanh của DN.

Trong khi đó, Weinzimmer và đồng sự chỉ ra rằng, sự hiện diện của CMO trong nhóm TMT có tác động tích cực đến tăng trưởng doanh số. Nghiên cứu này thúc đẩy vai trò của CMO trong nhóm C-suite (nghĩa giống như TMT) vì họ mang đến cho công ty nhiều khách hàng hơn, dẫn đến nâng cao hiệu quả kinh doanh của DN.

Năm 2013, Moorman báo cáo kết quả một khảo sát cho thấy giá trị của bộ phận marketing mang lại cho công ty vẫn còn là một thách thức lớn đối với các CMO, trong đó có 66% các CMO trả lời rằng họ phải chịu áp lực của giám đốc điều hành (CEO) và hội đồng quản trị về bằng chứng giá trị thực sự bộ phận marketing mang lại cho công ty.

Bằng cách sử dụng dữ liệu của 155 DN từ năm 2000 - 2011, đồng thời sử dụng nhiều mô hình phân tích khác nhau, tác giả khẳng định sự hiện diện của CMO làm tăng các lợi ích tài chính cho DN. Các tác giả cũng sử dụng chỉ số Tobins q để đánh giá hiệu quả kinh doanh của DN, theo đó, các DN thuê CMO có hiệu quả kinh doanh cao hơn 15% so với các DN không thuê. Kết quả này đã khẳng định vai trò của CMO và phủ nhận các tranh cãi của các nhà nghiên cứu và quản trị trước đây.

>>Những "công cụ quyền lực" của marketing

Một phát hiện khác của nghiên cứu chỉ ra rằng, nếu số nhân viên của một DN tăng lên thì số lượng thành viên trong nhóm TMT cũng tăng, dẫn đến vai trò của CMO trong việc ảnh hưởng đến các quyết định chiến lược của DN ngày càng giảm.

Nghiên cứu cũng xác nhận, nếu nhiệm kỳ của CEO càng lâu thì vai trò ảnh hưởng của CMO càng giảm. Rủi ro hệ thống sẽ giảm khi tăng trưởng doanh số tăng trong trường hợp CMO hiện diện trong nhóm TMT sử dụng chiến lược khác biệt hóa.

Nghiên cứu khảo sát quyền lực của bộ phận marketing tại 612 DN của Mỹ trong giai đoạn 1993 - 2008 cho thấy, quyền lực của bộ phận marketing tăng theo thời gian, làm tăng thu nhập cổ đông của công ty trong tương lai dài hạn thông qua việc tác động tích cực đến chỉ số thu nhập trên tài sản trong ngắn hạn. Tuy nhiên, khi ứng dụng vào thực tiễn cần lưu ý:

- Nếu chỉ đơn giản tuyển dụng CMO vào nhóm TMT của DN, sẽ không nhận được sự cải thiện về mặt hiệu quả kinh doanh. CMO chỉ có vai trò làm tăng hiệu quả kinh doanh của DN khi DN thực sự hướng đến thị trường.

- Các CMO thường gặp không ít khó khăn để chứng minh giá trị của họ so với các chức danh khác trong nhóm TMT, điển hình là nhiệm kỳ của họ trung bình khoảng 2 năm so với 5 năm của CEO. Các nghiên cứu cho thấy, sự hiện diện của họ có tác động tích cực đến hiệu quả kinh doanh của DN.

- Những nhà lãnh đạo cấp cao nên tìm cách làm tăng quyền lực của bộ phận marketing trong nhóm TMT vì nó không những đóng góp tích cực vào giá trị của các bên liên quan trong dài hạn mà còn tăng lợi nhuận trong ngắn hạn.

- Các nhà quản trị nên tập trung phát triển và xây dựng tài sản vô hình dựa trên thị trường của DN, đó chính là việc am hiểu và nắm giữ khách hàng.

Đối với các DN Việt Nam, vai trò của bộ phận marketing nói chung và CMO nói riêng cần phải được nhìn nhận ở tầm chiến lược cao nhất của ban lãnh đạo DN. Các DN Việt đang chuyển từ hướng gia công sản xuất sang hướng thị trường thì năng lực lõi của DN là marketing.

>>Yếu tố cần thiết của giám đốc sáng tạo tương lai