Giải pháp Marketing thời khủng hoảng

Quan trọng nhất là “giữ chân” khách hàng cũ!

Cả thế giới đang gồng mình trước “dư chấn” của cơn lốc khủng hoảng kinh tế. Sức mua giảm kéo theo nạn thất nghiệp của hàng triệu lao động. Làm thế nào để doanh nghiệp có thể bảo vệ được thương hiệu của mình trong giai đoạn khó khăn hiện nay? Đâu là giải pháp marketing khôn ngoan nhất?

Để sử dụng tối ưu nguồn ngân sách marketing phải bắt đầu từ đâu? Cách nào để biến khủng hoảng thành cơ hội trên thị trường?... Chuyên đề: “Giải pháp marketing thời khủng hoảng” của Doanh Nhân Sài Gòn Cuối tháng kỳ này sẽ tập trung đi tìm lời giải cho những vấn đề trên… (*)

Khủng hoảng kinh tế đã làm thay đổi cuộc chơi của các doanh nghiệp và các nhà quản lý. Để đối phó với khủng hoảng, cùng với một số biện pháp như đầu tư cho mục tiêu cốt lõi, tập trung chăm sóc khách hàng, giữ chân người tài..., đa phần các doanh nghiệp đều tìm cách cắt giảm chi phí, bao gồm cả chi phí marketing.

Thế nhưng, kết quả nghiên cứu thống kê về marketing trong các chu kỳ suy thoái ở thế kỷ XX (thập niên 1970 - 1980 - 1990) lại cho thấy, việc cắt giảm ngân sách marketing không phải là cách ứng xử khôn ngoan, thậm chí việc làm đó có khi còn tạo cơ hội cho đối thủ qua mặt.

Nói một cách khác, sự tiếp tục đầu tư cho marketing trong bối cảnh nền kinh tế rơi vào khủng hoảng đã giúp không ít thương hiệu hàng đầu thế giới gia tăng được cả doanh thu lẫn thị phần. Và giải pháp marketing hiệu quả được rút ra chính là sự linh hoạt, tập trung cho khách hàng mục tiêu và những sản phẩm - dịch vụ cụ thể vốn là thế mạnh của doanh nghiệp.

BIẾT NGƯỜI, BIẾT TA...

Quản trị doanh nghiệp trong thời ký khủng hoảng vốn rất nhọc nhằn, phức tạp. Trước vô vàn thách thức đang bủa vây, việc lựa chọn giải pháp marketing phù hợp cũng rất khó khăn. Hơn bao giờ hết, lúc này, bắt buộc mỗi người chủ doanh nghiệp phải đưa ra những lựa chọn khắc nghiệt của riêng mình. Quyết định làm gì hay không làm gì đều phải dựa trên năng lực cốt lõi của mình, nếu doanh nghiệp muốn tạo ra khả năng cạnh tranh tốt hơn.

Người xưa có câu: “Biết người biết ta, trăm trận trăm thắng”. Theo các chuyên gia marketing, trong khủng hoảng, doanh nghiệp phải biết mình là ai, có gì và muốn gì? Việc xác định và tập trung cho mục tiêu cốt lõi sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng được mọi thế mạnh để củng cố nội lực cũng như bảo vệ thương hiệu.

Đây cũng là lúc các doanh nghiệp phải bám sát mô hình xây dựng chiến lược marketing để từ đó có thể tìm ra giải pháp phù hợp cho mình. Thực tế cho thấy, không có sản phẩm hoặc dịch vụ nào là tốt nhất với mọi đối tượng tiêu dùng. Chính vì vậy mà việc định vị (xác định vị trí của sản phẩm - dịch vụ trong tâm trí khách hàng mục tiêu) luôn đóng vai trò quan trọng nhất và phải được bắt đầu từ việc phân tích môi trường marketing.

Định vị chính xác sẽ là nền tảng vững chắc giúp doanh nghiệp xây dựng thành công chiến lược marketing hỗn hợp, trong đó bao gồm chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược truyền thông tổng thể. Riêng việc tìm ra nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm - dịch vụ vốn là phương thức hữu hiệu để cạnh tranh.

NHẬN DIỆN CHÍNH XÁC CƠ HỘI

Hầu hết các chuyên gia kinh tế và quản trị đều cho rằng trong nguy có cơ. Bằng cách nào để có thể biến khủng hoảng kinh tế thành cơ hội để bứt phá cho doanh nghiệp? Trả lời câu hỏi này, anh Nguyễn Tấn Dũng khẳng định vấn đề mấu chốt nằm ở chỗ doanh nghiệp phải xác định một cách chính xác xem cơ hội đó có thật sự dành cho mình hay không? Mà muốn làm được như vậy thì cách tốt nhất là phải tập trung phân tích các cơ hội và các mối đe doạ (yếu tố bên ngoài) cùng những điểm mạnh và điểm yếu (yếu tố bên trong) của doanh nghiệp.

Thực tế cho thấy việc phân tích các yếu tố bên trong cũng như các yếu tố bên ngoài của doanh nghiệp đều không đơn giản. Từ kinh nghiệm 16 năm hoạt động trong lĩnh vực marketing của mình, anh Nguyễn Tấn Dũng cho rằng các doanh nghiệp nên so sánh với các đối thủ trực tiếp của mình.

Và trong quá trình “cân đo đong đếm” ấy, yếu tố nào doanh nghiệp thấy mình cực mạnh thì xếp vào điểm mạnh, còn yếu tố nào doanh nghiệp thấy mình hơi yếu thì nên xếp vào điểm yếu. Còn trong quá trình ứng dụng chiến lược marketing hỗn hợp, doanh nghiệp nên dành ưu tiên số 1 cho thế mạnh của mình. Thế mạnh ấy với doanh nghiệp này có thể là chiến lược sản phẩm, nhưng với doanh nghiệp khác có thể lại là chiến lược phân phối hay chiến lược giá...

Việc nhận diện điểm mạnh - điểm yếu hay cơ hội - đe doạ để tận dụng mọi lợi thế, cho dù là nhỏ nhất trong thời kỳ khủng hoảng, xét cho cùng đều phụ thuộc vào tầm nhìn của mỗi doanh nghiệp. Cơ hội chỉ thực sự là cơ hội khi nó thuộc về năng lực cốt lõi của doanh nghiệp.

 TẬP TRUNG GIỮ CHÂN KHÁCH HÀNG CŨ

Ai cũng hiểu mục đích cuối cùng của marketing chính là giữ chân được khách hàng cũ và tìm kiếm thêm khách hàng mới. Trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế toàn cầu, rất nhiều chuyên gia kinh tế đều khẳng định rằng điều quan trọng với các doanh nghiệp hiện nay là phải tìm cách “giữ chặt” những khách hàng cũ. Đây cũng được xem là một trong những giải pháp marketing khôn ngoan nhất vì khi nền kinh tế đi xuống, người tiêu dùng luôn tự vệ bằng cách thắt chặt hầu bao.

Nói như vậy không có nghĩa là người tiêu dùng ngừng hẳn việc mua sắm, nhưng chắc chắn họ sẽ tính toán kỹ hơn hoặc chuyển sang dùng sản phẩm khác. Khi đó, người tiêu dùng luôn đòi hỏi sản phẩm - dịch vụ của các nhà cung cấp phải tốt hơn, xứng đáng hơn với đồng tiền mà họ phải trả. Mặt khác, để tránh mua lầm, phần lớn người tiêu dùng chỉ tìm đến những thương hiệu mà mình tin tưởng hoặc do bạn bè, người thân giới thiệu. Sẽ là sai lầm, nếu đúng lúc này doanh nghiệp lại cắt hẳn mọi hoạt động marketing.

Theo bà Lee Yee Hew – một chuyên gia tron glĩnh vực marketing, cách ứng xử thông minh nhất trong thời kỳ khủng hoảng là phải tìm cách đẩy mạnh thương hiệu của doanh nghiệp bằng những công cụ ít tốn kém nhất. Nguồn ngân sách dành cho marketing lúc này phải tập trung cho những hoạt động hợp lý nhất, trọng tâm nhất trên tinh thần nhắm trực tiếp đến khách hàng mục tiêu. Hơn nữa, việc chọn ưu tiên để truyền đạt thông điệp marketing cũng là điều vô cùng quan trọng.

Cụ thể, thay vì tập trung xây dựng kế hoạch marketing cho toàn thị trường thì chỉ tập trung hướng mọi thông điệp quảng cáo đến đối tượng khách hàng hiện hữu (khách hàng cũ). Việc tổ chức lại bộ máy, tập trung đào tạo kỹ năng chăm sóc khách hàng cho nhân viên sẽ giúp doanh nghiệp không chỉ giữ chân được khách hàng cũ mà còn có cơ hội có thêm khách hàng mới vì một trong những cách tiếp thị tốt nhất chính là thông qua khách hàng thân thiết.

Sự tin cậy và giới thiệu của họ về sản phẩm - dịch vụ của doanh nghiệp tới những khách hàng tiềm năng luôn hiệu quả hơn nhiều so với những phương thức quảng cáo khác mà lại chẳng tốn một xu! Mặt khác, doanh nghiệp cũng có thể sử dụng hệ thống contact center (trung tâm dịch vụ khách hàng) để tiếp cận khách hàng một cách trực tiếp, chăm sóc khách hàng hoặc giải đáp những thắc mắc của họ ở mọi lúc, mọi nơi.

Cùng với việc tập trung “o bế” khách hàng cũ, doanh nghiệp cũng nên rà soát lại hệ thống phân phối của mình dựa trên hai vấn đề cơ bản là số lượng nhân viên và tiêu chí để lựa chọn đối tác phù hợp. Điều doanh nghiệp cần lưu ý trong việc tìm kiếm đối tác để duy trì và phát triển hệ thống phân phối chính là “nồi nào vung nấy”.

TẬN DỤNG TRIỆT ĐỂ LỢI THẾ CỦA INTERNET VÀ CÔNG NGHỆ SỐ

Với gần 20 triệu người sử dụng internet (tính đến năm 2008), hơn 60% dân số tuổi dưới 30 thông thạo internet, tốc độ tăng trưởng hàng năm của internet lên đến 30%/năm, hơn 70% tổng số dân tại 6 thành phố lớn có sử dụng điện thoại di động và dùng nó để nghe nhạc, nhắn tin... chính là điều kiện thuận lợi để marketing số (digital marketing) và marketing di động (mobile marketing) phát triển tại Việt Nam.

Đây được xem là hai công cụ marketing chống khủng hoảng hữu hiệu nhất hiện nay. Bà Lee Yee Hew khẳng định: “Marketing số là một công cụ rất hiệu quả cho phép doanh nghiệp xác định và đánh giá đúng đối tượng mục tiêu. Bên cạnh sự linh hoạt, marketing số còn có tính hai chiều, giúp tạo mối quan hệ tốt hơn vì khi áp dụng, doanh nghiệp sẽ tạo cho người tiêu dùng cảm giác được lắng nghe và cho phép họ tuỳ chỉnh những nội dung họ muốn xem”.

Còn theo ông Trần Ngọc Anh - Tổng giám đốc Công ty cổ phần B.O.M, thì doanh nghiệp có thể tận dụng mọi ưu thế của internet để đưa thông tin hoặc quảng cáo lên Google với chi phí thấp hay sử dụng các công cụ khác như email marketing (tiếp thị bằng cách gửi thư điện tử), thiết kế trang web với nội dung hấp dẫn, đăng bản tin PR trên báo điện tử... để tiết kiệm chi phí cho hoạt động marketing. Kinh nghiệm từ những doanh nghiệp sử dụng email marketing cho thấy, việc gửi một thư riêng với nội dung riêng cho một khách hàng nào đó luôn có tác dụng tốt hơn là việc “bắn” đi một thông điệp chung chung cho tất thảy mọi khách hàng trong hồ sơ dữ liệu.

Kết quả khảo sát của Tổng cục Thống kê cho biết, tính đến hết tháng 10/2008, cả nước đã có gần 60 triệu thuê bao di động. Như vậy, lựa chọn marketing di động là doanh nghiệp đã nắm trong tay một công cụ hữu hiệu, có sức lan toả nhanh để tiếp cận với một thị trường lớn. Với việc quảng cáo qua các tin nhắn gửi tới các thuê bao di động, doanh nghiệp có thể giới thiệu về sản phẩm mới, chương trình khuyến mại hoặc thực thi các biện pháp chăm sóc khách hàng (chúc mừng sinh nhật, chúc mừng năm mới...). Tuy nhiên, doanh nghiệp nên đặc biệt cẩn trọng trong việc xây dựng hệ thống dữ liệu khách hàng cũng như thiết kế nội dung thông điệp cần chuyển tải.

MARKETING TRUYỀN MIỆNG VÀ MARKETING MỐI QUAN HỆ

Cho đến nay, không ai có thể phủ nhận hiệu quả của phương thức marketing truyền miệng. Dưới góc độ kinh tế, đây cũng là công cụ marketing không tốn tiền - lựa chọn “mơ ước” của doanh nghiệp trong bối cảnh ngân sách eo hẹp. Nguyên tắc cơ bản để sử dụng công cụ này là doanh nghiệp phải có sản phẩm - dịch vụ tốt, đáp ứng được nhu cầu nào đó của người tiêu dùng.

Khi sản phẩm - dịch vụ của doanh nghiệp được người tiêu dùng tiếp tục sử dụng tức là đã được chứng thực về chất lượng. Và khi ấy, họ sẽ không ngần ngại quảng bá miễn phí cho doanh nghiệp. Trong thực tế, rất nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, làm đẹp... đã rất thành công nhờ phương thức marketing này.

Tương tự, marketing mối quan hệ (sử dụng các mối quan hệ của doanh nhân, doanh nghiệp để quảng bá thương hiệu, sản phẩm) cũng là một trong những giải pháp marketing khả thi hiện nay. Cùng với xu thế chung của thế giới là tăng cường sự kết nối với những đồng nghiệp - đối tác có cùng khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp có thể tiết kiệm được chi phí marketing. Chẳng hạn, một công ty thiết kế logo có thể kết nối với một công ty tư vấn chiến lược, một công ty tổ chức sự kiện hay một công ty truyền thông... Tuy nhiên, điều cần lưu ý trong việc sử dụng công cụ marketing mối quan hệ là phải xây dựng được tính bền vững.

Thông thường, các mối quan hệ mà doanh nghiệp có được đều xuất phát từ quan hệ cá nhân của một thành viên nào đó. Để tạo được sự bền vững trong mối quan hệ ấy, cách tốt nhất là phải biến quan hệ cá nhân với doanh nghiệp thành quan hệ doanh nghiệp với doanh nghiệp. Như vậy, khi vai trò cá nhân có vì một lý do nào đó mà thay đổi thì cũng không ảnh hưởng gì tới mối quan hệ của doanh nghiệp.

Bà Lee Yee Hew - Giám đốc điều hành Công ty OgilvyOne Việt Nam

Nếu như thị trường là sự chọn lựa, thì hiện tại các doanh nghiệp cũng phải lựa chọn được giải pháp riêng cho chiến lược marketing của mình. Việc “án binh bất động” trong lúc khó khăn này thường khiến cho kế hoạch khuyếch trương thương hiệu của doanh nghiệp sau khi thị trường được phục hồi bị gián đoạn và tốn kém hơn rất nhiều.

(*) Chuyên đề được thực hiện với sự phối hợp của Hội Doanh nhân Trẻ TP.HCM.

TƯ VẤN CỦA CHUYÊN GIA GS - TS Hồ Đức Hùng - Giám đốc Viện Nghiên cứu Kinh tế Phát triển - Đại học Kinh tế TP.HCM: Tập trung cho sản phẩm mục tiêu! - Việc phát triển bộ phận chăm sóc khách hàng cũng chính là một hình thức quảng cáo hiệu quả, giúp doanh nghiệp giữ chân được khách hàng cũ - nhiệm vụ quan trọng nhất trong bối cảnh nền kinh tế suy thoái. Theo tôi, đây chính là lúc để doanh nghiệp tuân theo quy luật 20/80. Hãy rà soát lại các chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp để từ đó tập trung cho 20 mặt hàng giúp mang lại 80% doanh số. Việc ưu tiên cho sản phẩm mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí và tránh được sự phân tán ngân sách dành cho marketing. Không phải cứ chi nhiều cho hoạt động marketing thì hiệu quả kinh doanh sẽ cao mà phải là chi đúng. Trong khủng hoảng, hãy tập trung ngân sách quảng cáo cho khách hàng mục tiêu và có sự phân tính, tính toán, đầu tư thoả đáng cho những mặt hàng có tính chất chiến lược lâu dài. Ông David Mayo - Tổng giám đốc Ogilvy & Mather khu vực Châu Á - Thái Bình Dương: Hãy hành động để thoát khỏi sự cạnh tranh của đối thủ - Lý do của việc xây dựng thương hiệu là để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm – dịch vụ của doanh nghiệp để từ đó có thể tự tin cạnh tranh với đối thủ. Chi quá nhiều cho quảng cáo chưa chắc đã cho kết quả như ý muốn. Phải quay lại nguyên tắc cơ bản của marketing để chi tiền một cách thông minh nhất. Dù sử dụng giải pháp marketing nào thì cũng phải có cách đo lường kết quả để có sự điều chỉnh kịp thời. Trong thời kỳ khủng hoảng, phương thức tiếp thị dựa trên quan hệ khách hàng rất quan trọng. Phải tôn trọng, nâng niu và giữ cho được khách hàng hiện hữu. Nếu làm cho khách hàng không hài lòng hoặc nổi giận thì hậu quả sẽ khôn lường. Khi ấy, họ chẳng những bỏ đi mà những nhận xét xấu về doanh nghiệp còn được lan truyền rất nhanh. Hãy đừng bao giờ nói “không” với khách hàng khi họ đưa ra một yêu cầu mới, nếu bí quá thì hãy nói “chúng tôi chưa từng làm như thế bao giờ” và tìm cách làm khác đi. Hãy xác định rõ vị trí của doanh nghiệp mình trên thị trường hiện nay, tập hợp một đội ngũ phù hợp và quyết đoán trong mọi quyết định. Điều giúp doanh nghiệp thoát khỏi sự cạnh tranh của đối thủ trong suy thoái chính là hành động. Việc chi tiêu cho hoạt động marketing chính là cách để doanh nghiệp xây dựng lòng trung thành của khách hàng cũng như kích thích nhu cầu của họ để tạo ra sản phẩm. Bùi Ngọc Anh - Tổng giám đốc AVC Group: Tâp trung cho mục tiêu cốt lõi - Trong khủng hoảng, bắt buộc doanh nghiệp phải tập trung đầu tư cho mảng kinh doanh chủ đạo (giúp mang lại lợi nhuận chính của doanh nghiệp), tránh đầu tư dàn trải. Lúc này, nếu muốn mở rộng lĩnh vực kinh doanh thì phải dựa trên sức mạnh hoặc lợi thế của lĩnh vực kinh doanh hiện có để có thể gia tăng các giá trị và mang lại lợi nhuận thặng dư trên một chi phí thấp nhất. Hơn bao giờ hết, trong khủng hoảng, ngân sách marketing cần phải được sử dụng một cách hiệu quả nhất. Theo tôi, doanh nghiệp nên ưu tiên cho việc phát triển bán hàng để có thể mang lại doanh số ngay tức thì hơn là tập trung đáp ứng các mục tiêu dài hạn. Những hình thức marketing được sử dụng rộng rãi và ít tốn chi phí nhưng lại cho hiệu quả cao như PR, CRM, marketing trực tuyến, tiếp thị trên mạng internet... cần được tận dụng tối đa. Ngòai ra, việc nâng cao hình ảnh thương hiệu tại các điểm bán hàng cũng là việc cần làm để từ đó có thể thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Việc tận dụng bối cảnh khó khăn của nền kinh tế để tìm cơ hội bứt phá là hoàn toàn có thể, nhưng trong giai đoạn hiện nay thì phải dựa trên nét đặc thù và hoàn cảnh cụ thể của từng doanh nghiệp. Không có một mẫu số chung cho việc phát triển thương hiệu của tất cả các doanh nghiệp. Tuy nhiên, như đã nói ở trên, các hình thức PR, viết bài về sản phẩm, tiếp thị trực tuyến và tiếp thị internet luôn là những "chiêu" hiệu quả nhất để các doanh nghiệp khuyếch trương thương hiệu trong lúc ngân sách marketing hạn hẹp.