Giải mã thành công của Stanley Quencher

Biến khách hàng thành đối tác

Stanley Quencher ra mắt năm 2016. Chiếc bình nặng hơn 600g, với giá bán lẻ 45-55 USD. Phần tay cầm tiện vận chuyển, phần đáy thuôn nhỏ có thể lắp vào ngăn đựng bình nước trên ô tô. Tuy nhiên, sản phẩm có thiết kế không quá nổi bật. Vì thế, doanh số của Quencher chỉ ở mức trung bình, nên từ 2019, Stanley đã ngừng sản xuất cũng như ngừng marketing Quencher.

Sang 2020, Stanley bổ nhiệm chủ tịch mới là ông Terence Reilly - người đã có 7 năm làm việc tại Crocs và giúp công ty này biến đôi guốc cao su thành một trong những mẫu giày dép được chú ý nhất thị trường. Khi gia nhập Công ty, điều đầu tiên ông Reilly làm là “đi một vòng quanh công ty” để lắng nghe ý kiến của tất cả nhân viên về điều gì hiệu quả và điều gì không.

Trong một cuộc thảo luận, có một người đã nhắc đến một blog thương mại có tên The Buy Guide. Nhà đồng sáng lập trang Blog này là bà Ashlee LeSueur, đã mua chiếc bình Quencher từ 2017. Bà không chỉ yêu thích mà còn mua tặng mẫu bình này cho bạn bè, đồng thời giới thiệu cho những người theo dõi trang blog. Năm 2019, bà Ashlee LeSueur từng cố gắng thuyết phục công ty Stanley tiếp tục sản xuất Quencher nhưng bất thành, đơn giản vì sản phẩm không có doanh thu. Khi đó, Stanley đã đưa ra phương án là sản xuất một lô Quenchers để bán trực tiếp cho khách hàng của blog The Buy Guide. Kết quả là lô Quenchers đó đã bán hết chỉ trong vài ngày.

Chính vì ý kiến trên, khi tiếp quản Stanley, ông Reilly đã nhanh chóng biến The Buy Guide thành đối tác, cũng như cùng làm việc với họ để quảng bá nhiều mẫu bình với màu sắc mới hơn.

Mẫu Quencher “gây sốt” đến mức đã thay thế mẫu bình truyền thống và trở thành sản phẩm bán chạy nhất năm 2020. Từ đó đến nay, mẫu Quencher chưa hề rời vị trí dẫn đầu. Với mỗi màu mới được Stanley tung ra, doanh số liên tục tăng: 73 triệu USD (2019), lên 94 triệu USD (2020) và lên 194 triệu USD (2021). Năm 2022, Stanley tiếp tục phát hành mẫu Quencher mới được cải tiến, với thiết kế mới và nhiều màu sắc hơn. Kết quả, doanh thu lại tăng gấp đôi, lên 402 triệu USD (2022).

Biến sản phẩm thành thời trang và một phần tính cách của người dùng

Nhắm đến đối tượng khách hàng mục tiêu là phụ nữ khi cho rằng, đây là nhóm khách hàng mà công ty đã không tập trung phục vụ trong 100 năm đầu tiên, Stanley tung ra nhiều mẫu bình với màu sắc và chất liệu đa dạng hơn là sự thay đổi.

Theo sự thay đổi đó, màu phấn thân thiện với Instagram đã giúp Quencher không còn đơn thuần là một chiếc bình cách nhiệt nữa mà dần trở thành một phụ kiện thời trang. “Chúng tôi nhận ra rằng các khách hàng của mình muốn Quencher phù hợp với trang phục, sơn móng tay, ô tô, tâm trạng và cả nhà bếp của cô ấy. Chúng tôi phục vụ khách hàng của mình theo nơi mà cô ấy muốn có sản phẩm”, Chủ tịch Reilly nói.

Stanley đã cho ra mắt Quencher với hơn 100 màu. Điều này giúp gia tăng lượng người hâm mộ sản phẩm này. Chelsea Espejo - một nhà sáng tạo nội dung chia sẻ: “Quencher giúp tôi luôn có đủ nước suốt quá trình tập. Sự đa dạng trong màu sắc chắc chắn là một điểm cộng”. Nhà sáng tạo nội dung này lần đầu biết đến Quencher vào 2022 và hiện sưu tập 47 chiếc bình Quencher. Cô còn cho biết: “Tôi tìm màu sắc chiếc bình phù hợp với màu áo sơ mi của mình. Với tôi, Stanley không chỉ là đồ vật mà còn là một phần tính cách của tôi”.

Tận dụng mạng xã hội và số lượng giới hạn

Trên mạng xã hội, những người như Espejo không phải là đối tượng duy nhất bày tỏ sự gắn bó với sản phẩm Quencher. Chẳng hạn, trên TikTok, hashtag #StanleyTumbler được xem với hơn 900 triệu lần và chiếc bình cách nhiệt này đã trở thành ngôi sao trong nhiều video.

Tận dụng xu thế này, Stanley đã tung ra nhiều sản phẩm với màu sắc mới, tuy nhiên số lượng có giới hạn để đẩy “cơn khát” bình nước lên. Bên cạnh đó, Chủ tịch Reilly cũng tích cực truyền thông cho Quencher qua việc hợp tác với nhiều người và thương hiệu nổi tiếng. Đây cũng chính là chìa khóa giúp mẫu Stanley Quencher trở nên nổi tiếng, giúp phiên bản màu giới hạn được bán hết chỉ trong vài phút.

Minh chứng cho thành công này là mẫu bình đỏ hợp tác với Starbucks được bán lại trên eBay với giá hàng trăm USD. Hay khi Target giới thiệu phiên bản màu mới, một số cửa hàng thậm chí phải đặt quy định giới hạn số lượng là 2 chiếc/lần/khách.

Dù Stanley muốn có một chút “khan hiếm” để giúp duy trì sự phấn khích đối với chiếc bình, tuy nhiên họ vẫn không ngừng nỗ lực để sản xuất càng nhiều sản phẩm hơn càng tốt. Chủ tịch Reilly cho biết hiện, có hơn 10 triệu chiếc Quencher đã được bán và nhu cầu thị trường vẫn chưa suy giảm.