Nhìn lại lịch sử 40 năm lẫy lừng của Apple để tìm ra đâu là cách Apple từ tốt trở thành vĩ đại.
Phá bỏ rào cản về phân khúc khách hàng
Điều kỳ lạ đầu tiên Apple làm được chính là phá vỡ những quy luật cơ bản của tiếp thị: Không xác định khách hàng tiềm năng và phân khúc chủ đạo.
 |
Apple không tuân theo bất cứ quy luật marketing truyền thống nào. Ảnh: New York Times. |
Tờ Entrepreneur cho biết một quan sát thú vị tại Mỹ cho thấy những người dùng ở các thái cực giai cấp, thu nhập đều cùng dùng một loại điện thoại. Đó là iPhone.
Bỏ qua chủ nghĩa tiêu dùng phổ biến thường thấy, việc Apple trở thành hiện tượng toàn cầu phần lớn nhờ vào cách làm marketing khác biệt, cả trong quá khứ đến tận ngày nay. Nổi bật nhất là cách Apple xác định khách hàng, hoàn toàn không bị giới hạn bởi dữ liệu demographic (nhân khẩu học) hay những đặc điểm thường thấy như phân khúc, thu nhập, sở thích…
Đó chính là lý do thuật ngữ "user-friendliness" – thân thiện với người dùng – trở thành thần chú, cũng như là cách nhận diện bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào của Apple. Bằng cách không chia nhỏ phân khúc người dùng, chiến dịch marketing của Apple tiếp cận hầu hết khách hàng, ở mọi thế hệ. Điều này khiến Apple ngày càng phổ biến, mở rộng tầm ảnh hưởng và khiến giá trị công ty không ngừng tăng lên.
Tạo ra văn hoá thương hiệu
Apple có những người hâm mộ tận tuỵ, trung thành hơn bất cứ thương hiệu nào trên toàn cầu. Từ đó, khái niệm về Apple cũng lớn hơn phạm vị một thương hiệu. Công ty này có một lịch sử dài trong việc chỉ chế tạo những sản phẩm chất lượng cao mà mọi người đều có thể sử dụng, đã tạo nên một văn hoá thương hiệu ăn sâu vào cuộc sống hàng ngày. Chính văn hoá này khiến người dùng trung thành sẽ không thể rời bỏ sản phẩm của hãng trong nhiều năm nữa.
Trở lại những năm 1980, ngay khi khái niệm về chiếc máy tính gia đình xuất hiện đã tạo được sức hút. Steve Jobs tặng 9.000 máy tính Apple cho các trường học tại California – điều mà những người đương thời cho là hành động điên rồ. Ngoài lợi ích về thuế, chiến lược tiếp thị này chứng tỏ Jobs là một thiên tài.
Mục tiêu của ông là tận dụng chương trình "Kids Can't Wait" – trẻ em không thể chờ đợi – giúp trẻ em nhanh chóng làm quen với các sản phẩm của Apple ngay khi còn ở trường. Điều này tạo ra một thế hệ người dùng tiềm năng, với khả năng lớn là sẽ tiếp tục sử dụng các sản phẩm Apple khi trưởng thành. Tương tự như thế, Apple có nhiều cách xây dựng văn hoá, di sản và tầm ảnh hưởng thương hiệu.
 |
Apple là bậc thầy trong việc tạo nên văn hoá thương hiệu, khiến người dùng trung thành với họ. Ảnh: The Verge. |
Tua nhanh đến hiện tại, có vô số người dùng phải học cách sử dụng máy tính từ trường học. Và có vẻ như, họ có xu hướng tiếp tục sử dụng Macbook vì trải nghiệm, sự quen thuộc, biểu tượng, thói quen của họ và tầm ảnh hưởng của Apple. Quyết định đó được đưa ra mà gần như không bị ảnh hưởng bởi khía cạnh kỹ thuật của các thiết bị.
Chẳng bao giờ cần cạnh tranh về giá
Nhiều thương hiệu cho rằng cuộc chiến về giá là một phần của cạnh tranh. Thế nhưng, điều này chưa bao giờ là mối bận tâm của Apple. Ví dụ, so sánh một chiếc Macbook Pro của Apple và máy tính của HP có thông số kỹ thuật tương đương nhau, thiết bị của Apple có giá cao hơn khoảng 800 USD.
Thay vì cố gắng lôi kéo khách hàng bằng giá rẻ và chiến thắng trong "cuộc đua xuống đáy", Apple lờ đi tất cả sự ồn ào của đối thủ cạnh tranh. Họ tập trung vào phát triển và tiếp thị những giá trị độc đáo của riêng mình, bao gồm: Thiết kế đẹp và mang đến trải nghiệm liền mạch cho khách hàng.
Điều Steve Jobs mong muốn là làm cho thế giới hiểu được rằng tại sao sản phẩm của họ lại vượt trội hơn phần còn lại của thị trường và có giá cao hơn.
 |
Apple không quan tâm về giá mà làm cho người dùng hiểu được sự độc đáo của sản phẩm, giá trị mà các thiết bị mang lại. Ảnh: The Verge. |
Thực tế này khiến Apple không chỉ trở thành thương hiệu mạnh được theo dõi sát sao trên toàn cầu mà còn thực sự định hình cách tạo ra sản phẩm công nghệ mới. Tượng đài thành công dễ thấy của Apple - chiếc iPhone đầu tiên đã tạo ra bản lề lịch sử: Thế giới di động trước và sau năm 2007.
Trước 2007, thị trường di động có những thiết bị đủ kiểu dáng và kích thước. Sự đa dạng trong thiết kế của các thương hiệu thật sự đáng kinh ngạc. Tuy nhiên, kể từ khi iPhone xuất hiện, những chiếc điện thoại bất kể của thương hiệu nào cũng có kiểu dáng tương tự nhau. iPhone trở thành tiêu chuẩn vàng cho các sản phẩm trên thị trường.
Bài học của Apple khá rõ ràng: Đừng cố bán rẻ hơn đối thủ. Thay vào đó, các thương hiệu cần cho người dùng thấy được tại sao sản phẩm và trải nghiệm khách hàng của bạn là vượt trội. Quan trọng hơn, chính sản phẩm của bạn phải làm được điều đó. Trong tầm nhìn dài, những điều này sẽ được đền đáp.
Apple đã thay đổi khá nhiều cách chúng ta sống hàng ngày. Quan trọng hơn cả, Apple thay đổi cách công nghệ xuất hiện và hỗ trợ cuộc sống. Trong nhiều năm, nhận thức chung về các sản phẩm công nghệ là rất phức tạp và khó nắm bắt. Apple đã cho thế giới thấy rằng công nghệ không nhất thiết phải là điều gì ghê gớm mà chỉ một vài người xuất chúng mới có thể làm chủ.
Apple đã chứng minh rằng ngay cả những sản phẩm tiên tiến nhất cũng có thể được sử dụng bởi tất cả mọi người, bất kể tầng lớp xã hội, trình độ chuyên môn hay tuổi tác. Bằng nhiều cách, Apple không chỉ mang đến những sản phẩm tuyệt vời, thú vị. Họ mang đến tư duy và tinh thần "can do" – có thể làm được – trên ngay chính những điều họ đã nỗ lực.
Người dùng ít nhiều sẽ mang một tiềm thức, kỳ vọng rằng khi mua sắm, sử dụng một thiết bị của Apple, họ sẽ trở nên tốt hơn, làm việc hiệu suất hơn. Họ được tiếp sức bởi công cụ dễ sử dụng và được truyền cảm hứng trở nên khác biệt từ Apple.
