“Tư duy đột phá” - Yêu cầu cho marketing VN

Nếu điểm lại làng tiếp thị VN trong hai năm trở lại đây, sẽ thấy một thực tế: Tuy có nhộn nhịp về số lượng, nhưng rất ít “tác phẩm” độc đáo. Vì vậy, một vài chiến dịch hay hiếm hoi đã lập tức thu hút sự chú ý và bàn luận sôi nổi của hầu hết những người trong giới. Do là số hiếm nên chắc chắn những chiến dịch ấy phải “hứng” lấy mọi khen chê đôi khi quá tầm vóc thực sự. Mặt bằng chung còn lại là lối mòn và những mô thức tiếp thị na ná như nhau, ngay cả ở những nhãn hiệu lớn có ngân sách dồi dào.

Ngay cả với những sản phẩm đắt tiền như xe hơi, các hoạt động tiếp thị cũng bị đánh giá là không hấp dẫn (ảnh minh họa) - Ảnh: HL

Có nhiều nguyên nhân dẫn tới tình hình này, trong đó, một nguyên nhân chính thường chỉ được bình luận giấu tên, là chất lượng nguồn nhân lực trong ngành quảng cáo, tiếp thị, xây dựng thương hiệu. “Ngoại trừ một vài đơn vị hoặc cá nhân có điều kiện tiếp xúc với môi trường quảng cáo chuyên nghiệp thực sự, thì phần đông nhân lực ngành này được học nghề một cách phiến diện. Đầu vào rộng rãi nên các lĩnh vực liên quan đến quảng cáo, tiếp thị tiếp nhận người mới khá dễ.

Chỉ sau một vài chiến dịch, một số người có thể nhanh chóng thăng tiến lên vị trí phụ trách nhãn hiệu, giám đốc tiếp thị. Đó là phong độ hay may mắn nhất thời, chứ không phải là nền tảng và đẳng cấp thực sự. “Marketer Việt Nam - anh là ai?” là một câu hỏi trong ngành này hiện nay” - một người trong nghề đã bình luận. Một người trong nghề khác bổ sung: “Ngay cả những nhân vật đang phụ trách tiếp thị hay giám đốc những nhãn hiệu lớn trong các tập đoàn đa quốc gia, không phải ai cũng thực sự giỏi và sáng tạo. Phần lớn công việc của họ chỉ là tiếp nhận và triển khai tại địa phương những gì đã được làm ở nơi khác”.

Pano quảng cáo của hãng máy tính Apple - nhãn hiệu khiến hàng triệu công chúng trên toàn cầu say mê với lý thuyết “Think different” (Hãy nghĩ khác!) - Ảnh: TBWA

Kết quả của mặt bằng chất xám này là tình trạng copy hoặc “nối đuôi” nhau trong xây dựng chiến dịch tiếp thị. Nhãn hiệu này tổ chức “đêm nhạc từ thiện”, có đấu giá gây quỹ cho người nghèo và truyền hình trực tiếp, thì nhãn hiệu kia cũng sẽ lập tức triển khai nhạc hội vì cộng đồng, vì trẻ em nghèo, bất hạnh... Nhãn hiệu này mời ngôi sao ca nhạc làm sứ giả phát ngôn thông điệp, thì nhãn hiệu kia mời tài tử điện ảnh làm đại sứ thiện chí... Những khẩu hiệu, thông điệp cũng giẫm chân lên nhau hoặc chỏi nhau đến “nhức nhối”. Ngay cả những chiến dịch dù mang nặng “tấm áo nghĩa tình” cũng rất ít khả năng lay động công chúng và ít sức mạnh tác động đến cộng đồng vì thiếu nền tảng của những giá trị sáng tạo thực sự.

Sau giai đoạn “khoảng lặng”, các nhãn hiệu VN sẽ vào “vòng xoáy” cạnh tranh mới. Điều đó có nghĩa là “vũ khí” marketing sẽ phải thay đổi, bén nhọn, tinh tế, hiệu quả hơn nhiều, đặc biệt là khi thói quen tiêu dùng, nhu cầu tiêu dùng và những điều kiện khách quan của thị trường đã thay đổi rất xa so với những “bài” được nghề dạy nghề hoặc làm theo quán tính như trước đây. Đó là lý do mà mệnh lệnh phải thay đổi tư duy, tạo những bước ngoặt đổi mới, đột phá đang thôi thúc giới marketing VN, từ lĩnh vực đào tạo, lý thuyết đến ứng dụng thực tiễn trong doanh nghiệp. Nhãn hiệu VN trong thị trường mới không thể cứ “chơi” những bài vở kiểu “cũ người mới ta” nữa. Đây thực sự là một thách thức!