Thực phẩm Việt và “bài toán” thâm nhập thị trường khó tính bậc nhất châu Á

Thị trường không dễ tiếp cận

Với quy mô bán lẻ hơn 117.000 tỷ yên, Nhật Bản vẫn là một trong những thị trường tiêu dùng hấp dẫn nhất châu Á. Theo báo cáo Retail in Japan 2025 của Euromonitor International, tổng doanh số bán lẻ tại Nhật Bản năm 2024 đạt khoảng 117.483 tỷ yên, trong đó bán lẻ truyền thống chiếm khoảng 99.874,5 tỷ yên và thương mại điện tử đạt 17.608,9 tỷ yên.

Dù vậy, thị trường này đang bước vào giai đoạn tăng trưởng chậm hơn. Lạm phát duy trì trên 2% trong hai năm gần đây (mức cao hiếm thấy trong ba thập kỷ) khiến sức mua của hộ gia đình chịu áp lực khi tiền lương thực tế giảm. Đồng thời, quy định giới hạn giờ làm thêm đối với tài xế xe tải từ năm 2024 khiến ngành logistics thiếu nhân lực và làm tăng chi phí vận chuyển.

Những biến động này buộc ngành bán lẻ Nhật Bản phải tái cấu trúc. Trong bối cảnh đó, các doanh nghiệp thực phẩm nước ngoài, trong đó có Việt Nam vừa nhìn thấy cơ hội mở rộng thị trường, vừa đối mặt với một bài toán phức tạp: làm sao đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng khắt khe, thích nghi với khẩu vị bản địa và tìm được kênh phân phối phù hợp.

Một trong những điểm cần quan tâm của thị trường thực phẩm Nhật Bản là sự thay đổi trong cấu trúc dân số. Tuổi trung vị của người Nhật hiện đã tiệm cận 50 tuổi, khiến nhu cầu đối với các sản phẩm tiện lợi, dễ chế biến ngày càng tăng.

Điều này thúc đẩy sự phát triển của các dòng gia vị đóng gói sẵn, gia vị hoàn chỉnh cho từng món ăn, hay các loại xốt chế biến nhanh là phân khúc vốn đang mở ra cơ hội cho các doanh nghiệp thực phẩm châu Á.

Đáng chú ý là khẩu vị của người tiêu dùng Nhật Bản cũng đang trở nên đa dạng hơn. Ẩm thực quốc tế từ Thái Lan, Hàn Quốc đến Việt Nam… dần phổ biến tại các đô thị lớn, đặc biệt trong bối cảnh lượng du học sinh và lao động nước ngoài tăng lên.

Ngoài ra, Nhật Bản cũng là một trong những quốc gia có cộng đồng người Việt lớn tại châu Á. Hiện nay, Nhật Bản có khoảng 620.000 người Việt. Cộng đồng này trở thành nhóm ngoại kiều lớn thứ hai, tập trung ở Tokyo, Aichi, Osaka, Fukuoka, Saitama. Cộng đồng này không chỉ tạo ra nhu cầu tiêu dùng thực phẩm Việt, mà còn trở thành cầu nối giúp các sản phẩm gia vị và nguyên liệu Việt tiếp cận thị trường bản địa.

Tuy vậy, để đi từ các cửa hàng thực phẩm châu Á tới hệ thống siêu thị Nhật là một bước chuyển không hề đơn giản. Các tiêu chuẩn kiểm soát chất lượng, truy xuất nguồn gốc và quy trình nhập khẩu tại Nhật Bản được đánh giá thuộc nhóm nghiêm ngặt nhất thế giới.

“Cửa ngõ” cho doanh nghiệp thực phẩm

Trong bối cảnh đó, các hội chợ thực phẩm quốc tế đóng vai trò quan trọng giúp doanh nghiệp thử nghiệm thị trường và tìm kiếm đối tác phân phối. Trong số này, FOODEX JAPAN được xem là một trong những triển lãm thực phẩm lớn nhất châu Á, nơi quy tụ hàng nghìn nhà sản xuất, nhà nhập khẩu và hệ thống bán lẻ toàn cầu.

Được tổ chức hằng năm tại Tokyo Big Sight, triển lãm này là nơi nhiều nhà bán lẻ và nhà phân phối Nhật Bản tìm kiếm sản phẩm mới. Với các doanh nghiệp Việt Nam, đây không chỉ là cơ hội quảng bá sản phẩm mà còn là “bài kiểm tra” thực tế để đánh giá mức độ phù hợp của sản phẩm với thị trường.

Thông qua các buổi thử sản phẩm, gặp gỡ buyer và khảo sát phản hồi trực tiếp, nhiều doanh nghiệp thực phẩm Việt đã từng bước xây dựng mạng lưới phân phối tại Nhật Bản – một quá trình có thể kéo dài nhiều năm.

Trong số các doanh nghiệp Việt Nam tham gia thị trường này, Dh Foods là một ví dụ đáng chú ý về chiến lược tiếp cận dài hạn.

Nhật Bản hiện là thị trường xuất khẩu lớn nhất của doanh nghiệp thực phẩm này, và năm 2026 đánh dấu lần thứ tư công ty tham gia FOODEX JAPAN. Qua nhiều mùa triển lãm, doanh nghiệp cho biết đã gặp gỡ hàng loạt khách hàng tiềm năng và từng bước xây dựng hệ thống phân phối tại quốc gia này.

Hiện các sản phẩm của Dh Foods đã xuất hiện tại nhiều cửa hàng thực phẩm Việt và châu Á phục vụ cộng đồng người Việt tại Nhật Bản. Đồng thời, doanh nghiệp cũng bắt đầu tiếp cận các chuỗi bán lẻ bản địa, với một số sản phẩm được phân phối thử nghiệm tại các chuỗi bán lẻ Gyomu Super, Don Quijote, Seiyu và Life Corporation cho đến các cửa hàng Vietnam & Asia Shop.

Theo chia sẻ từ doanh nghiệp, doanh thu tại thị trường Nhật Bản năm 2025 ghi nhận mức tăng trưởng hơn 114%. Để đạt được điều này, công ty lựa chọn chiến lược hai mũi nhọn. Trước hết xây dựng thị trường tại các cửa hàng phục vụ cộng đồng người Việt, sau đó từng bước mở rộng sang hệ thống bán lẻ bản địa.

Ở cấp độ sản phẩm, Dh Foods tập trung phát triển các dòng gia vị hoàn chỉnh cho món Việt, như phở bò, bò kho, nướng lẩu đặc trưng Việt Nam… hướng tới nhu cầu tiện lợi của người tiêu dùng hiện đại. Các sản phẩm này được đánh giá cao bởi khả năng tái hiện hương vị món Việt trong thời gian chế biến ngắn.

Đồng thời, doanh nghiệp cũng chú trọng chuẩn hóa nhà máy sản xuất theo các tiêu chuẩn quốc tế như BRCGS nhằm đáp ứng yêu cầu nghiêm ngặt của thị trường nhập khẩu.

Việc thâm nhập hệ thống phân phối lớn tại Nhật Bản đòi hỏi nhiều năm xây dựng uy tín, ổn định chất lượng và hiểu rõ khẩu vị người tiêu dùng. Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng phải đầu tư vào bao bì, nhãn mác, tiêu chuẩn an toàn thực phẩm và logistics… những yếu tố có thể làm tăng đáng kể chi phí ban đầu. Với nhiều doanh nghiệp thực phẩm Việt Nam, trong đó có Dh Foods thì hành trình chinh phục Nhật Bản không chỉ là câu chuyện xuất khẩu, mà còn là quá trình học hỏi để nâng chuẩn sản phẩm và bước vào những thị trường khó tính hơn trên toàn cầu.