Siêu xe Jaguar của Anh trước nguy cơ xóa sổ

Jaguar hồi tháng 5/2024 đã dừng sản xuất tất cả mẫu xe, trừ SUV cỡ trung F-PACE. Hai mẫu SUV E-PACE cỡ nhỏ và xe điện I-PACE do Magna Steyr sản xuất theo hợp đồng, cũng đã ngừng sản xuất vào tháng 12 vừa qua. Hiện, các mẫu SUV vẫn được sản xuất cho thị trường nước ngoài, nhưng sắp tới cũng sẽ dừng lại.

Theo JLR, việc ngừng lại gần như toàn bộ sản xuất sẽ được duy trì trong hơn một năm - một động thái chưa từng có trong ngành công nghiệp ô tô thế giới. Hành động quyết liệt này diễn ra sau nhiều năm doanh số sụt giảm: Jaguar chỉ bán được 1/3 lượng xe trong năm 2023 so với 2017. Nhưng, hãng khẳng định đây không phải dấu chấm hết và thương hiệu vang bóng một thời mà đang lên kế hoạch cho sự trở lại.

Tìm về bản sắc gốc

Sau tuyên bố ngừng bán xe ở Anh, Jaguar đã hé lộ danh tính thương hiệu mới, đánh dấu bước đầu tiên trên hành trình trở lại tốt hơn. “Điều chúng tôi muốn làm là quay về môi trường tự nhiên bằng cách tạo ra những chiếc xe tuyệt đẹp và chạm đến cảm xúc của khách hàng” - Hãng tuyên bố.

Thời gian qua, có thể thấy vấn đề chính của Jaguar là mất đi bản sắc khi cố gắng chạy theo khách hàng và thích nghi với những xu hướng mới. Do đó, việc tạm dừng sản xuất được xem là khoảng nghỉ chiến lược để giúp Jaguar tập trung vào việc tạo ra những chiếc xe thể thao mang đậm đặc trưng Anh quốc: khác biệt và độc đáo.

Dưới thời lãnh đạo của nhà sáng lập William Lyons, các nguyên tắc “thanh lịch, tốc độ và không gian” luôn được Hãng đề cao. Lyons cũng nổi tiếng với câu nói rằng Jaguar phải “không sao chép bất cứ ai”. Những triết lý này đã tạo ra những chiếc xe huyền thoại như E-Type, mà Enzo Ferrari - nhà sáng lập hãng xe nổi tiếng cùng tên, gọi là “Chiếc xe đẹp nhất thế giới” khi nó ra mắt năm 1961.

Giờ, sau hơn 60 năm, triết lý “không sao chép” đã tái xuất trong chiến lược thương hiệu mới, và tầm nhìn này được kỳ vọng tái sinh thương hiệu.

Chiến dịch quảng bá hút… tranh luận

Kế hoạch của Jaguar là tái định vị thành nhà sản xuất xe điện cao cấp với mẫu Type 00 đầu tiên hướng tới giới siêu giàu, dự kiến mở bán năm 2026. Khác xa với Jaguar XE và E-Paces, Type 00 có vẻ ngoài mạnh mẽ, góc cạnh và hoàn toàn không theo truyền thống.

“Chúng tôi cần tái thiết thương hiệu của mình và ở một mức giá hoàn toàn khác, nên chúng tôi cần phải hành động khác đi. Chúng tôi muốn thoát khỏi những khuôn mẫu ô tô truyền thống” - CEO Jaguar Rawdon Glover nói.

Để làm điều này, hãng đã tiến hành một chiến dịch thương hiệu gây tranh luận và thậm chí cả sự khó chịu. Hiện, video Copy Nothing trên YouTube của Jaguar đã có hơn 3,6 triệu lượt xem và cảm xúc của người bình luận trên tất cả kênh truyền thông xã hội đều rất tiêu cực. Dù vậy, CEO Glover vẫn tự tin: “Nếu chúng tôi chơi theo cách mọi người khác vẫn làm, chúng tôi sẽ bị nhấn chìm. Nên, chúng tôi không nên xuất hiện như một thương hiệu ô tô”.

Nếu mục đích là thu hút càng nhiều sự chú ý càng tốt thì Jaguar chắc chắn đã thành công khi mọi người đang bàn tán về nó. “Mọi người đều có quan điểm về sự thay đổi thương hiệu này, dù là trào lưu woke, việc không có chiếc xe nào trong video, sự thay đổi logo táo bạo hay việc các đặc trưng truyền thống biến mất. Đương nhiên, cũng có cả sự phấn khích và tò mò. Mọi người đang nói về Jaguar, cả những người ngoài nhóm khách hàng truyền thống của Hãng” - Gary Jenkins - CEO của Agency No Brainer, nhận xét.

Cần biết rằng, việc mở rộng ra khỏi nhóm khách hàng hiện tại để hướng tới đối tượng mới là một rủi ro với Jaguar. Tuy nhiên, phân khúc thị trường xe sang cao cấp lại có biên lợi nhuận lớn hơn, nên có thể bán ít xe hơn để tăng lợi nhuận và thực tế là Hãng đã không bán được xe trong nhiều năm qua.

Dù các CEO đến rồi đi, thương hiệu mẹ thay đổi hay Jaguar đổi chiến thuật, họ vẫn không kiếm được tiền. Tự xem mình là đối thủ của Audi, BMW và Mercedes, nhưng trong 10 năm qua, ngay cả số xe thường niên vào năm đỉnh cao (2019) của Jaguar cũng chỉ hơn 610 ngàn chiếc - ít hơn 2/3 mục tiêu là 1 triệu chiếc. Trong trường hợp tốt nhất, cứ mỗi khách hàng mua Jaguar XE thì có tới 6 người mua BMW 3 Series.

Vì vậy, dù có rủi ro mở rộng, hãng xe không còn lựa chọn khác ngoài tái khởi động thương hiệu và nhắm đến đối tượng khách hàng khác. Việc ra mắt Type 00 tại Tuần lễ Nghệ thuật Miami để định vị nó không chỉ là một phương tiện mà còn là một tác phẩm nghệ thuật với phong cách “hiện đại hào nhoáng” như trong video Copy Nothing nhằm phục vụ cho mục tiêu này.

Theo Jenkins, phản ứng dữ dội với việc Jaguar thay đổi thương hiệu dường như đã được đoán trước và cần thêm thời gian để có thể đánh giá sự hiệu quả của chiến dịch. “Chỉ riêng phản ứng trên mạng xã hội đã cho thấy rằng đội ngũ tiếp thị của Jaguar sẵn sàng cho điều này. Bạn có thể thấy họ đã chuẩn bị để phản hồi và sẵn sàng cho phản ứng, đưa ra các phản hồi gây tò mò, phấn khích và cả tức giận đối với những người theo dõi thương hiệu trên khắp các kênh” - Jenkins nói.