Quyền lực biểu tượng: Mách bạn 3 bước tạo nên lợi thế biểu tượng cho sản phẩm

Apple, Nike, Disney, Coca-Cola... là những thương hiệu phổ biến toàn cầu, đã hiện diện trong tâm trí khách hàng trong nhiều thập kỷ. Làm sao để các sản phẩm và dịch vụ của bạn có “sức hấp dẫn trường tồn” như vậy? Dù có thừa nhận hay không thì mỗi người đều có tình yêu sâu đậm với một vài thương hiệu, đó là lý do  tôi viết cuốn sách Quyền lực biểu tượng để giúp bạn - trong vai trò là người chăm sóc cho thương hiệu của mình, bạn có nhiệm vụ giữ lửa tình yêu ấy.

Cuốn sách được tôi và cựu giám đốc quảng cáo sáng tạo Dave Birss đúc kết qua 20 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực chiến lược, cải tiến, thiết kế và xây dựng thương hiệu... Bên cạnh đó là sự cộng tác đến từ Dave Birss với những câu chuyện ý nghĩa và các nghiên cứu dưới góc nhìn của một người đã trải nghiệm mọi phương diện của marketing tổng hợp. 

Có thể nói, lợi thế biểu tượng là một chiến lược thông minh và đem lại nhiều lợi ích. Đó là lý do tại sao các thương hiệu quen thuộc nhất với chúng ta luôn tập trung tạo ra các sản phẩm mang tính biểu tượng và không ngừng phát triển các sản phẩm đó. Đây là lý do khiến nó trở thành hình thức xây dựng thương hiệu hiệu quả nhất - một hình thức xây dựng thương hiệu vượt ra khỏi phạm vi của marketing và ảnh hưởng đến toàn bộ tổ chức.

Các sản phẩm mang tính biểu tượng mang lại lợi nhuận cao gấp ba và có doanh số cao gấp đôi những sản phẩm khác. Vì những giá trị mà nó mang lại nên để xây dựng lợi thế biểu tượng thì doanh nghiệp cũng cần xác định rõ đây sẽ là một quá trình đòi hỏi nhiều công sức.

Với kinh nghiệm đã trải qua, tôi đã đúc kết các bước để tạo ra 3 yếu tố này.

1. Tạo ra khả năng gây chú ý

Trên thị trường vốn đầy rẫy những sản phẩm với tính năng tương tự nhau, vì vậy bạn cần làm cho sản phẩm của mình khác biệt để tạo nên sự nổi bật. Những sản phẩm mang tính biểu tượng nhất thường có sự khác biệt rõ rệt so với các sản phẩm khác trên cùng kệ hàng. Sự khác biệt đó đầy sức hút và hữu ích, chứ không đơn thuần chỉ là khác biệt về kiểu dáng. Một khi bạn nổi bật và nhận được sự chú ý, khách hàng sẽ khát khao để được sở hữu. Điều này tạo nên sự kết nối với người tiêu dùng, giúp sản phẩm trở nên đáng nhớ hơn và đem lại doanh số cao hơn. Vì vậy, hãy bắt đầu bằng việc tạo ra một sản phẩm khiến mọi người khao khát, thay vì trông đợi hoạt động marketing sau này có thể bù đắp cho những thiếu sót của sản phẩm đó.

2. Phát triển khả năng duy trì

Bạn không thể xây dựng được thương hiệu mang tính biểu tượng nếu không phát triển mối quan hệ sâu sắc với khách hàng. Bạn cần làm thương hiệu của mình luôn hợp thời để có thể giữ được sự quan tâm của thị trường. Thương hiệu mang tính biểu tượng nhất là thương hiệu có một câu chuyện đằng sau và hãy đảm bảo câu chuyện của bạn có thể truyền cảm hứng và kết nối với khách hàng thay vì chỉ phục vụ cho lợi ích của riêng bạn. Đó cũng có thể là di sản mà thương hiệu để lại, hoặc đại diện cho một điều gì đó hoàn toàn khác biệt so với phần còn lại của thị trường, hoặc là một đột phá có ý nghĩa đặc biệt. Đây chính là những gì giúp thương hiệu có sự kết nối sâu sắc với khách hàng, điều mà bạn không bao giờ có thể đạt được nếu chỉ tập trung vào tính thẩm mỹ của sản phẩm.

3. Xây dựng khả năng gia tăng

Khi đã có được hai yếu tố đầu tiên, bạn cần làm cho đặc tính biểu tượng của mình hiện diện rộng rãi hết mức có thể, để nó được công nhận trên toàn cầu. Để làm được điều này, bạn cần bắt đầu với ngôn ngữ thương hiệu biểu tượng rõ ràng và mạnh mẽ. Đây là kim chỉ nam cho tất cả quyết định liên quan đến việc phổ biến đặc tính biểu tượng của bạn. Bạn có thể sử dụng kim chỉ nam này để mở rộng thương hiệu của mình sang các phân khúc và các kênh mới. Và sau đó, bạn có thể gia tăng thêm độ nhận biết thương hiệu thông qua các hoạt động marketing và quảng bá.

Các bước này không chỉ giúp sản phẩm có thêm khả năng trở thành biểu tượng và duy trì tính biểu tượng ấy theo thời gian. Và đây cũng là các bước có thể được áp dụng cho các thương hiệu đã là biểu tượng, các thương hiệu có tiềm năng trở thành biểu tượng và các thương hiệu mới vẫn đang trong quá trình phát triển.

Tuy nhiên, để thực hiện được, bạn cần có nhân viên, quy trình, nguồn lực và phương pháp quản lý danh mục đầu tư của công ty để tạo ra lợi thế biểu tượng cho mình. Nếu không có năng lực phù hợp, tham vọng trở thành biểu tượng của bạn sẽ chỉ là giấc mơ hão huyền. 

   (*) Tác giả là cựu giám đốc sáng tạo các công ty tại Anh Quốc