Phim Việt “thắng” nhờ hiệu ứng truyền miệng

Cảnh trong phim Em và Trịnh

Hiệu ứng truyền miệng 

WOM là hình thức truyền miệng (mouth-to-mouth) từ người này sang người khác về dịch vụ hoặc sản phẩm đã trải nghiệm. Nếu biết tận dụng, hiệu ứng này có hiệu quả cao hơn hẳn so với quảng bá thông thường. Đặc biệt, khi mạng xã hội phát triển, đánh giá của người tiêu dùng có sức lan truyền mạnh mẽ và đóng vai trò quan trọng quyết định số phận của các sản phẩm điện ảnh.

Năm 2021, Squid Game (tựa đề tiếng Việt: Trò chơi con mực) “gây bão” toàn cầu, trở thành bộ phim đứng thứ hai trong top 10 chương trình truyền hình ăn khách nhất thế giới trên nền tảng xem phim trực tuyến. Hầu như không được truyền thông hay marketing ở Mỹ trước khi ra mắt công chúng, nhưng sau vài tuần lên sóng Netflix, Squid Game đã lan truyền mạnh mẽ trong cộng đồng. Trước thành công của Squid Game, ông Pierre Subeh - doanh nhân và tác giả kiêm nhà xuất bản đúc kết: “Truyền miệng thành công hơn đổ một đống tiền vào quảng cáo. Không có chiến dịch quảng cáo trả phí nào, ở bất kỳ quy mô nào, có thể đạt được thành công mà Squid Game đạt được chỉ bằng cách truyền miệng và tâm lý ủng hộ bộ phim”. 

Với điện ảnh Việt, nếu cách đây 10 năm, một bộ phim thành công về doanh thu hay không chủ yếu dựa vào những ngôi sao tên tuổi “bảo chứng”, thì hiện nay hiệu ứng truyền miệng đang đóng vai trò chủ chốt. Ròm (doanh thu 64 tỷ đồng), Tiệc trăng máu (175 tỷ đồng) và đặc biệt Bố già (400 tỷ đồng) có đóng góp từ hiệu ứng truyền thông miệng. Từ đầu năm 2022 đến nay, những bộ phim Việt “lội ngược dòng” hay “thắng” về doanh thu đều được “đẩy thuyền” nhờ truyền thông miệng. 

WOM “đẩy thuyền” cho phim Việt  

Mùa Tết Nhâm Dần 2022, Nhà không bán khởi đầu với số suất chiếu thấp so với các phim Việt khác công chiếu cùng thời điểm, nhưng nhờ cốt truyện nhân văn kết hợp giữa yếu tố hài hước và thể loại kinh dị, phim đã nhanh chóng tạo được hiệu ứng truyền miệng. Phản hồi tốt trên mạng đã kéo lượng khán giả lớn tìm đến phim, số suất chiếu được nâng dần, độ bền trụ rạp dài hơi hơn với doanh thu gần 40 tỷ đồng, nhà sản xuất vẫn có lợi nhuận tốt. 

Đêm tối rực rỡ cũng không được quảng bá rầm rộ. Cú “lội ngược dòng” ngoạn mục của Đêm tối rực rỡ hoàn toàn xuất phát từ khả năng tạo hiệu ứng truyền miệng xuất sắc. Với nội dung chỉn chu, có gì đó rất đời và ám ảnh, Đêm tối rực rỡ gây ấn tượng mạnh với những người xem đầu tiên. Những người này sau đó ca ngợi phim trên mạng xã hội, tạo thành làn sóng dư luận tích cực trên các diễn đàn mạng. Số suất chiếu tăng gấp đôi trong vòng một tuần, tỷ lệ lấp đầy rạp tăng gấp 3,75 lần sau ba ngày. Kết quả phim thu về gần 21 tỷ đồng, trở thành phim độc lập có doanh thu cao thứ hai sau Ròm. Và chứng minh rằng, một phim chính kịch dù không có ngôi sao, không PR “khổng lồ” vẫn có thể thu hút khán giả, nếu nội dung chạm vào trái tim người xem. Tối 13/9 vừa qua, Đêm tối rực rỡ đã đoạt 5 giải thưởng Cánh Diều Vàng 2021, gồm “Đạo diễn xuất sắc”, “Nữ chính kiêm biên kịch xuất sắc”, “Nam diễn viên phụ xuất sắc”, “Quay phim xuất sắc”. 

Em và Trịnh tiếp tục là bằng chứng cho thấy hiệu ứng truyền miệng có thể trở thành “chìa khóa vàng” mang lại thành công cho phim Việt. Dù khen hay chê thì các cuộc tranh luận trên mạng đều đẩy sự hiếu kỳ của công chúng với Em và Trịnh lên cao. Chỉ ba ngày đầu chiếu sớm, Em và Trịnh đã thu về hơn 25 tỷ đồng. Khi phim công chiếu chính thức, các cuộc tranh luận về “người thật việc thật và hư cấu” càng sôi nổi và mạng xã hội đã trở thành công cụ tiếp thị vô cùng hiệu quả. Theo Box Office Vietnam, Em và Trịnh đã thu về hơn 97 tỷ đồng - mức doanh thu cao nhất của phim Việt chiếu rạp trong năm nay, tính đến thời điểm này. Hiệu ứng truyền miệng cũng từng giúp Bẫy ngọt ngào có “cú lội ngược dòng” với doanh thu hơn 83 tỷ đồng. 

Cảnh trong phim Bẫy ngọt ngào

Chất lượng là yếu tố quyết định  

Hiệu ứng truyền miệng đã giúp Chuyện ma gần nhà bán được 85.000 vé trước thời điểm chính thức ra rạp. Cũng chính thứ “vũ khí” này đã khiến Chuyện ma gần nhà bị mất điểm trong mắt khán giả do chất lượng không xứng với kỳ vọng của khán giả. Sau vài ngày chính thức ra rạp, trên nhiều fanpage và hội nhóm thảo luận về phim ảnh, các bài viết và bình luận tiêu cực xoay quanh phim xuất hiện dày đặc. Nếu một bộ phim đạt hiệu ứng truyền miệng tốt, nó sẽ duy trì được cùng lúc đà tăng doanh thu lẫn tầm ảnh hưởng tích cực với khán giả. Doanh thu đạt 53 tỷ đồng sau 4 ngày đầu công chiếu, nhưng sang tuần chiếu thứ hai Chuyện ma gần nhà giảm dần sức hút và dừng lại ở 58,8 tỷ đồng.

Những phim Việt khác như Kẻ thứ ba đầu tư hơn 33 tỷ đồng thu về 962 triệu đồng, 578: Phát đạn của kẻ điên kinh phí hơn 60 tỷ đồng nhưng chỉ thu được 3,5 tỷ đồng, Người tình cũng chỉ đạt doanh thu 1,1 tỷ đồng, Người lắng nghe dừng lại với doanh thu 2,2 tỷ đồng, Mỹ nhân thần sách thu 168 triệu đồng, Là mây trên bầu trời của ai đó, Kẻ đào mồ thuhơn 500 triệu đồng. Sự thất thu của những phim này một phần là bởi không tạo được hiệu ứng truyền miệng đủ mạnh từ sức mạnh nội tại (kịch bản, diễn xuất, dàn cast...) để thu hút khán giả. Đáng tiếc là Maika - Cô bé đến từ hành tinh khác dù nhận được sự đồng lòng ngợi khen của công chúng, giới chuyên môn nhưng chỉ thu gần hơn 6 tỷ đồng, do phim ra rạp cùng thời điểm với “bom tấn” hoạt hình Doraemon: Nobita và cuộc chiến vũ trụ tí hon. 

Khai thác sức mạnh của WOM, tập trung hơn vào những kênh review phim trên nền tảng số để tiếp cận trực diện với khán giả, một số phim Việt gần đây chạy theo trào lưu khi mời TikToker góp mặt ở buổi ra mắt và tham gia vào việc PR phim. Nhiều “hot” TikToker với độ viral rộng rãi đã đáp ứng phần nào sự mong mỏi của giới làm phim. Nhưng lạm dụng PR bằng TikToker chưa chắc đã hiệu quả trong quảng bá. Bộ phim Vô diện sát nhân tập trung PR mạnh trên TikTok và kênh của dàn TikToker chỉ đạt 4,7 tỷ đồng doanh thu sau ba tuần trụ rạp, dù sở hữu dàn diễn viên thực lực.

Thành công về doanh thu của Đêm tối rực rỡ, Nhà không bán, Em và Trịnh... cho thấy phim Việt rất cần công chúng trong khâu quảng bá. Nhờ có sự “tham gia” của truyền thông miệng, phim Việt mới lan tỏa được sức hút nội tại, tiếp cận được với số đông khán giả hơn. Tuy nhiên, chất lượng phim vẫn luôn là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến doanh thu bên cạnh thời điểm phát hành, truyền thông... Phim có chất lượng thì hiệu ứng truyền miệng mới phát huy được hiệu quả tích cực.