Người phát ngôn của doanh nghiệp

Trong đối thoại với công chúng, dù chủ DN là người gây được ấn tượng nhiều nhất nhưng chưa hẳn là sự lựa chọn tốt nhất cho công tác truyền thông. Một người am hiểu DN, có kỹ năng phát ngôn, có vị trí đủ uy tín trong DN đảm nhận vai trò phát ngôn mới là lựa chọn tối ưu.

Chúng ta thường nghe người phát ngôn trong các cơ quan chính phủ, cơ quan quản lý nhà nước, nhưng ít nghe đến người phát ngôn cho doanh nghiệp. Nhưng thực tế kinh doanh cho thấy người phát ngôn – nhiệm vụ chính là xây dựng và thực hiện chiến lược đối thoại với cộng đồng và khách hàng nhằm phục vụ mục tiêu của DN – phải được xem là điều kiện đủ trong quá trình phát triển một thương hiệu hoàn chỉnh.

Trong chuyến xe công tác miền Tây gần đây, chúng tôi có dịp tham gia vào một cuộc thảo luận ngắn giữa một bên là nhóm doanh nhân và một bên là nhóm anh chị phóng viên báo chí. Hai bên tranh luận nhau về chủ đề doanh nghiệp có nên sắm cho mình một người phát ngôn doanh nghiệp hay không ?. Các phóng viên than phiền rằng mỗi lần cần thông tin từ phía doanh nghiệp thường gặp những khó khăn như thông tin thiếu chính xác từ phía DN do phải lấy từ nhiều nguồn khác nhau, hay người phụ trách xử lý thông tin DN không có kỹ năng viết thông cáo báo chí hoặc nói trước ống kính truyền hình… Còn các doanh nhân thì cho biết, khi có báo chí phỏng vấn, họ thường tự làm luôn, cần gì nói nấy, trả lời trực tiếp cho nhanh, không cần giao việc này cho người khác. Họ e “sắm” riêng một người phát ngôn sẽ thừa vì chuyện báo chí phỏng vấn hiếm khi xảy ra.

Người phát ngôn – anh là ai?

Công tác PR (bublic relations) – quan hệ công chúng - là công cụ hiệu quả cho các DN trong quá trình phát triển thương hiệu. Khi DN muốn chọn PR là chiến lược truyền thông nhằm giảm ngân sách quảng cáo thì việc phát hành thông cáo báo chí, trả lời phỏng vấn báo chí, tổ chức họp báo… trở thành những công việc hàng tháng thậm chí hàng tuần…

Thông điệp của DN có đến được với công chúng chính xác theo đúng mục tiêu hay không phụ thuộc nhiều vào việc hoạch định chiến lược đối thoại và thực hiện công tác đối thoại. Quá trình này không thể không có sự tham gia của người phát ngôn.

Công việc của người phát ngôn chuyên nghiệp khá bận rộn, với việc đầu tiên trong ngày là lướt thông tin báo chí về ngành hàng của mình, sau đó tóm lược thông tin để báo cáo và lưu trữ. Rồi chuẩn bị bài phát biểu trong các hội nghị, hội thảo cho sếp; chuẩn bị thông cáo báo chí, trả lời phỏng vấn của báo đài về sản phẩm mới, về các hoạt động của DN, trả lời điện thoại một phóng viên. Ngoài ra còn có nhiều việc đột xuất, như tiếp đoàn khách đến thăm DN, và giới thiệu sơ lược về quá trình hình thành và phát triển công ty.

Người phát ngôn chuyên nghiệp phải là người biết nói trước đám đông, trả lời trước ống kính truyền hình, trả lời phỏng vấn một cách tự tin và thân thiện…Bên cạnh giám đốc hay chủ doanh nghiệp, người phát ngôn là hình ảnh thứ hai đại diện cho thương hiệu.

Ở các công ty lớn, công việc phát ngôn thường được giao cho một người phụ trách, nhưng ở nhiều DN nhỏ, giám đốc thường kiêm luôn nhiệm vụ này. Việc giám đốc hay chủ doanh nghiệp trực tiếp thực hiện công việc phát ngôn có nhiều thuận lợi vì hơn ai hết, chủ DN hiểu rõ nhất mong muốn của mình trong quá trình phát triển thương hiệu. Tuy nhiên việc chủ DN đảm nhận vai trò phát ngôn cũng có một số bất lợi, đôi lúc làm mất đường lui khi phát biểu vội vàng, thiếu cân nhắc, hoặc thiếu kỹ năng trả lời phỏng vấn.

Phát ngôn viên chưa hẳn đã là người làm PR của công ty, trừ khi các nhân viên PR của công ty được đào tạo để có khả năng nói đủ sức gây ảnh hưởng đến công chúng.

Phát ngôn trong khủng hoảng thương hiệu

Khủng hoảng thương hiệu là chuyện có thể xảy ra với bất kỳ DN nào. Do vậy, các DN nên có chiến lược phòng ngừa. Từ việc một khách hàng mua cà phê ở cửa hàng Mc-Donald’s bị bỏng, đến chuyện hàng tấn hương liệu quá hạn sử dụng của Tân Hiệp Phát, hay tin đồn con chuột trong cái bánh của Highlands Coffee… đều cần đến một người phát ngôn.

Sai lầm lớn nhất của một số DN khi bị khủng hoảng là thường giữ thái độ im lặng, né tránh báo chí hoặc chỉ cung cấp thông tin chung chung, vòng vo; hoặc tệ hơn là không có một người phát ngôn chính thức cho những sự cố đặc biệt này.

Thương hiệu càng nổi tiếng thì càng được nhiều người quan tâm. Do đó, khi khủng hoảng xảy ra, báo chí sẽ đặc biệt quan tâm để cung cấp thông tin cho xã hội. Sẽ có nhiều câu hỏi, gián tiếp hoặc trực tiếp đặt ra cho giám đốc DN. Những câu trả lời vội vàng, chứa đựng sự bất ổn trước báo chí sẽ là con đường nhanh nhất làm mất uy tín thương hiệu. Nếu có người phụ trách phát ngôn một cách chuyên nghiệp, mọi thông tin đối thoại với công chúng sẽ được lập trình theo một chiến lược rõ ràng. Khi đó, người phát ngôn sẽ là người gác cổng thông tin để quá trình đối thoại của DN đạt hiệu quả cao.