KOL, KOC đang bị bỏ ngỏ trách nhiệm truyền thông thực phẩm

Phiên tọa đàm đầu tiên diễn ra với chủ đề "Hành lang pháp lý của sản xuất và truyền thông ngành thực phẩm, những bất cập cần hoàn thiện", có sự tham gia của Luật sư Hoàng Nguyễn Hạ Quyên - Công ty Luật LNT & Thành viên; TS. Phan Bảo Giang - Trưởng khoa Marketing Trường Đại học Kinh tế Tài chính TP.HCM và Luật sư Nguyễn Tri Thắng - Phó chủ tịch Quỹ chống hàng giả Việt Nam.

Hành lang pháp lý chưa đủ sức răn đe

Mở đầu tọa đàm, luật sư Nguyễn Tri Thắng cho rằng hệ thống pháp luật hiện hành về quảng cáo thực phẩm tuy không thiếu quy định, nhưng lại thiếu sức răn đe. Các chế tài xử phạt hiện tại chủ yếu nhắm vào doanh nghiệp hoặc tổ chức có tư cách pháp nhân, trong khi bỏ ngỏ trách nhiệm độc lập của các cá nhân có tầm ảnh hưởng như KOL (người nổi tiếng, có ảnh hưởng), KOC (người tiêu dùng có ảnh hưởng) - vốn đang chi phối hành vi tiêu dùng của hàng triệu người thông qua mạng xã hội.

"Trong môi trường số hóa, một bài đăng thiếu kiểm chứng, hoặc cố tình đưa sai sự thật về công dụng sản phẩm có thể gây tổn hại nghiêm trọng đến sức khỏe cộng đồng. Tuy nhiên, công cụ pháp lý hiện có để xử lý dứt điểm các hành vi này vẫn còn rời rạc, thậm chí thiếu tính khả thi", ông Thắng nhận định.

Dẫn chứng từ thực tiễn, luật sư Hoàng Nguyễn Hạ Quyên nêu bật một thực tế: Bộ luật Hình sự có các điều khoản xử lý hành vi quảng cáo sai sự thật (Điều 197, 198), nhưng rất khó áp dụng. Điều kiện khởi tố thường yêu cầu thiệt hại từ 50 triệu đồng trở lên hoặc gây hậu quả đặc biệt nghiêm trọng, trong khi phần lớn sai phạm hiện nay đều tinh vi, lách luật, và gây tổn hại tích tụ theo thời gian chứ không lập tức hiển hiện.

Đặc biệt, bà Quyên lưu ý đến sự chồng chéo giữa các khái niệm pháp lý: "người hoạt động nghệ thuật" hiện đã có bộ quy tắc ứng xử riêng, nhưng lại chưa được mở rộng hay áp dụng cho KOL, KOC - những người có tầm ảnh hưởng không kém, thậm chí lớn hơn nghệ sĩ truyền thống. Điều này tạo ra một khoảng trống khiến cơ quan quản lý lúng túng trong xử lý vi phạm.

Cùng góc nhìn, TS. Phan Bảo Giang cho rằng hệ thống pháp luật hiện chưa bắt kịp tốc độ phát triển của hoạt động truyền thông trong thời đại số. Việc sửa đổi Luật Quảng cáo năm 2023 là một bước tiến, nhưng vẫn chưa làm rõ được vai trò pháp lý và trách nhiệm liên đới của các cá nhân thực hiện quảng bá sản phẩm, đặc biệt là trong các mô hình hợp tác thương mại trên mạng xã hội.

Không chỉ hành lang pháp lý, cần hoàn thiện khung đạo đức nghề nghiệp

Trước hiện trạng này, luật sư Nguyễn Tri Thắng cho rằng cần khẩn trương bổ sung Luật Quảng cáo với những điều khoản rõ ràng về vai trò, trách nhiệm và chế tài dành cho KOL, KOC.

"Chúng ta không thể tiếp tục coi họ chỉ là "người hỗ trợ truyền thông" không ràng buộc pháp lý. Họ hành nghề, hưởng lợi từ quảng cáo thì phải chịu trách nhiệm tương xứng với lợi ích họ nhận được", ông Thắng thẳng thắn nói.

Ông cũng đề xuất quy định trách nhiệm liên đới trong trường hợp quảng cáo sai sự thật, đặc biệt là khi có tổ chức đứng sau và gây ra hậu quả nghiêm trọng. Trách nhiệm này, theo ông, có thể ở cả mức dân sự lẫn hình sự, nếu có đủ dấu hiệu.

Tuy nhiên, chỉ luật "cứng" thôi là chưa đủ. TS. Phan Bảo Giang nhấn mạnh sự cần thiết của một luật "mềm" - tức các bộ quy tắc ứng xử do hiệp hội nghề nghiệp ban hành, nhằm hình thành chuẩn mực đạo đức trong hành nghề.

"Ở châu Âu, Mỹ hay Hàn Quốc, KOL hay KOC đều hoạt động trong một khuôn khổ đạo đức rõ ràng, có tổ chức nghề nghiệp quản lý. Việt Nam chưa có điều này, nên khó kiểm soát bằng cách tiếp cận mềm dẻo mà hiệu quả", ông Giang nói.

Ông Giang cũng thông tin thêm, một số trường đại học, trong đó có Trường Đại học Kinh tế Tài chính TP.HCM đã bắt đầu triển khai đào tạo chuyên sâu về Digital Marketing và nghề streamer, nhằm từng bước chuyên nghiệp hóa lực lượng KOL, KOC.

Đồng thời, các diễn giả cũng thống nhất rằng, bên cạnh khung pháp lý và quy tắc nghề nghiệp, cần đẩy mạnh giáo dục nhận thức - không chỉ cho người hành nghề mà cả người tiêu dùng. Người tiêu dùng có hiểu biết sẽ là hàng rào tự nhiên, ngăn chặn hiệu quả sự lan truyền của thông tin sai lệch.

Luật sư Hạ Quyên nhấn mạnh vai trò của các hiệp hội ngành hàng, tổ chức người tiêu dùng trong giám sát thị trường, phản biện chính sách và phát hiện sai phạm. Khi cơ quan quản lý không đủ nguồn lực hậu kiểm toàn diện, thì chính xã hội - với các tổ chức dân sự phải trở thành lực lượng cảnh báo sớm.

Trong thời đại số, nơi mà một cá nhân có thể ảnh hưởng đến hàng triệu người chỉ bằng một đoạn video ngắn, việc để ngỏ trách nhiệm pháp lý và đạo đức của KOL, KOC là một rủi ro nghiêm trọng, không chỉ với ngành thực phẩm mà với toàn xã hội.

Muốn truyền thông thực phẩm đi đúng hướng, cần đồng thời siết luật, xây dựng chuẩn đạo đức và nâng cao nhận thức xã hội. Đây không phải lựa chọn, mà là yêu cầu bắt buộc nếu chúng ta không muốn trả giá bằng niềm tin người tiêu dùng và sức khỏe cộng đồng.

Ngoài nội dung tọa đàm trực tiếp, hội thảo lần này còn ghi nhận hơn 20 bài tham luận, với nhiều góc nhìn phong phú từ các chuyên gia, học giả, nhà quản lý và đại diện doanh nghiệp. Ông Nguyễn Thanh Đảo - Chủ tịch Hội Quảng cáo TP.HCM cho biết, các tham luận đã làm rõ bản chất mang tính hệ thống của khủng hoảng truyền thông trong ngành thực phẩm, đồng thời đề xuất nhiều giải pháp thiết thực hướng đến sự phát triển bền vững.

Các tham luận cho thấy khủng hoảng truyền thông không còn là hiện tượng đơn lẻ mà đã lan rộng do ba nguyên nhân chính: sự buông lỏng kiểm soát nội dung trên nền tảng số, sự thiếu đồng bộ trong hệ thống pháp luật và tâm thế bị động của chính doanh nghiệp. Những vi phạm như quảng cáo sai sự thật từ KOL, KOC, lan truyền tin giả, hay sự bất nhất từ một số cơ quan truyền thông đã gây xói mòn nghiêm trọng niềm tin người tiêu dùng và gây thiệt hại đáng kể cho toàn ngành.

Từ đó, các chuyên gia kiến nghị một loạt giải pháp ở cả ba cấp độ: Về phía Nhà nước; doanh nghiệp; các công ty quảng cáo, cơ quan truyền thông và KOL/KOC.

Ngoài ra, ông Nguyễn Thanh Đảo nhấn mạnh, TP.HCM có thể và cần đi đầu trong việc xây dựng hệ sinh thái truyền thông thực phẩm minh bạch, có trách nhiệm, thông qua các sáng kiến như hệ thống đăng ký KOL trách nhiệm, giải thưởng truyền thông minh bạch và ứng dụng công nghệ dữ liệu lớn để giám sát chất lượng sản phẩm cũng như xu hướng dư luận mạng.

Tạp chí Doanh Nhân Sài Gòn sẽ tiếp tục cập nhật những nội dung của Hội thảo trong những bài viết sau.