Bài 1: Tiếp thị trái cây: Chớ cậy thương hiệu

Đã nhiều năm, mỗi khi tiêu thụ nông sản nói chung, trái cây nói riêng khó khăn, người ta hay kêu ca một trong những nguyên nhân là “do không có thương hiệu”. Rồi những cuộc vận động xây dựng thương hiệu trái cây Việt Nam đã diễn ra. Nhận thức về thương hiệu dường như đã thẩm thấu, lan tỏa trên diện rộng, nên thật bất ngờ, tại Festival Trái cây Việt Nam lần thứ I, không chỉ thấy lãnh đạo các địa phương, doanh nghiệp bàn chuyện thương hiệu cho trái cây, mà từng nhà vườn và cả các vựa trái cây cũng nói họ đang “làm thương hiệu”. Nhiều người nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu trong việc tiêu thụ trái cây là tín hiệu tốt, song “làm thương hiệu” không đơn giản là ai cũng cố chọn lấy một cái tên đặt lên trái cây hay bảng hiệu.

Festival Trái cây Việt Nam lần thứ I tại Tiền Giang (19 - 24/4) thật sự là một cuộc chinh phục người tiêu dùng với quá nhiều trái ngon, thương hiệu gắn trên trái cây như sự đảm bảo an tâm về chất lượng. Bên cạnh những nhãn hiệu tập thể, chỉ dẫn địa lý đã được công nhận, những nhãn hiệu riêng của từng cơ sở kinh doanh hay nhà vườn đã xuất hiện ngày một nhiều. Thế nhưng, việc tiếp thị cho trái cây vẫn còn nhiều chuyện đáng bàn.

Xứng công chăm chút hình ảnh

Hội chợ trái cây trong những ngày diễn ra Festival Trái cây Việt Nam đã xảy ra tình trạng “cháy hàng” ở một số loại trái cây. Công ty TNHH Thu Nhơn mang từ Dắk Lắk vào 500kg bơ thương hiệu DAKADO đã bán hết ngay trong ngày đầu tiên, nhân viên ngồi chơi gần một ngày thứ hai để chờ hàng bổ sung. Người dân Mỹ Tho là khách hàng chính mua bơ Dắk Lắk vì ở Tiền Giang không trồng được loại bơ ngon như vậy.

Bơ Đăk Lăk bán hết 500kg chỉ trong một ngày đầu hội chợ

Đó là một lý do, nhưng theo chị Ngọc Hà (phường 4, Mỹ Tho), cách trình bày và giới thiệu sản phẩm cũng tác động đến nhu cầu mua. Từng trái bơ có dán tem nhãn đựng trong thùng bắt mắt, lại thêm những tờ rơi giới thiệu về giá trị dinh dưỡng cùng cách chế biến các món ăn từ bơ càng thu hút mọi người.

Tiền Giang đã chứng minh là tỉnh có thế mạnh về cây ăn trái với gian hàng trưng bày những trái cây đặc sản đã được đăng ký thương hiệu, như sơ ri Gò Công, xoài cát Hòa Lộc, vú sữa Lò Rèn Vĩnh Kim, sầu riêng Ngũ Hiệp, thanh long Chợ Gạo, khóm Tân Lập, bưởi long Cổ Cò. Quả thật, các gian hàng xoài cát Hòa Lộc, sầu riêng Ngũ Hiệp lúc nào cũng đông khách vì chất lượng hai loại trái cây này ngon không có gì phải bàn cãi. Còn thanh long Chợ Gạo có vẻ lép vế khi có sự hiện diện của thanh long Bình Thuận.

Hương vị của thanh long ở hai vùng khác nhau, tùy sở thích mà người tiêu dùng lựa chọn, nhưng sự vượt trội trong cách tiếp thị của các đơn vị ở Bình Thuận thì thấy rõ, từ mô hình kết trái cây để quảng bá đến cách in catalogue ghi rõ thanh long được trồng theo tiêu chuẩn GlobalGAP với quy trình kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt. Bởi thế, dù đến từ xa nhưng thanh long Bình Thuận lại gây cảm tình hơn.

Bưởi long Cổ Cò tuy được công nhận nhãn hiệu tập thể nhưng chưa qua mặt được bưởi Năm Roi vốn danh tiếng lâu đời. Vậy mà bưởi da xanh Bến Tre đã được tiêu thụ nhiều hơn hết, vượt qua bưởi Năm Roi thấy rõ trong hội chợ lần này không chỉ ở khu vực Mỹ Tho, mà cả ở Trung tâm Thương mại Trái cây Quốc gia Tiền Giang (Trung tâm Satra) tại Hòa Khánh, huyện Cái Bè. Điều này có thể lý giải được vì trong mấy năm qua, những cơ sở kinh doanh bưởi da xanh làm nhãn hiệu đẹp, tiếp thị quá giỏi cho loại bưởi đang được đánh giá là ngon nhất miền Tây Nam bộ hiện nay.

Công ty TNHH Hương Miền Tây vừa phát tờ rơi, vừa treo bảng “Bưởi da xanh Hương Miền Tây ngây ngất hương vị miệt vườn” đã khiến khách tham quan dùng thử, dù giá từ 25.000đ - 35.000đ/kg. Vải thiều Bắc Giang chưa đến mùa nên không có trái tươi tham gia hội chợ, nhưng vải sấy khô đã được người miền Nam mua gần hết ngay ngày đầu hội chợ. Mấy ngày sau, sợ gian hàng trống trải nên nhân viên phụ trách quầy hàng chia số hàng còn lại ra bán mỗi ngày một ít.

Có thể nói, công sức xây dựng thương hiệu, quảng bá hình ảnh của các cơ sở kinh doanh và nhà vườn đã mang lại hiệu quả thị trường cho một số loại trái cây, vượt lên cả những trái cây danh tiếng trước đó.

Buồn cho “tiếp thị phong trào”

Không như hàng tiêu dùng phải sử dụng một thời gian mới biết hàng tốt hay xấu, người mua trái cây đều muốn thử ngayđể biết chất lượng ngon, dở ngay. Đánh giá ban đầu này sẽ quyết định việc mua dùng lần sau. Thế nên, tiếc cho HTX Vú sữa Lò Rèn Vĩnh Kim tiếp thị bao bì quá đẹp, nhưng chất lượng trái không đạt yêu cầu mà giá lại quá cao. Ông Đặng Thanh Liêm, Giám đốc Sở Công Thương Tiền Giang, nói đỡ: “Vì vú sữa đã cuối mùa, số trái còn lại không lớn và không đẹp bằng lúc rộ vụ. Nhà vườn biết HTX cần hàng nên kêu giá cao”.

Trái cây đóng hộp trưng bày không bán

Đã nhiều năm, các địa phương vẫn kêu gọi “ủng hộ trái cây Việt Nam”, thế nhưng ngay tại một hội chợ trái cây lớn nhất từ trước đến nay mà có nhiều gian hàng chỉ để vài giỏ trái cây hàng mẫu, người tiêu dùng muốn mua cũng không được. Chẳng hạn, măng cụt Cái Mơn (Bến Tre), hạt điều Bình Phước, cam sành Tam Bình, sầu riêng Long Hồ (Vĩnh Long)...

Công ty Rau quả Tiền Giang cũng treo khẩu hiệu: “Vegetigi lắng nghe và đáp ứng”, giới thiệu đủ những tiêu chuẩn đạt được như ISO 9001:2008, HACCP, BRC, FDA..., nhưng lại chỉ toàn hàng trưng bày chứ không bán. Vậy lấy đâu người tiêu dùng biết ngon hay dở mà có ý kiến để Công ty lắng nghe, hay quả có ngon thật mà muốn mua không có thì làm sao được đáp ứng nhu cầu?

Ngành công nghiệp chế biến nông sản nói chung và trái cây nói riêng ở nước ta vẫn bị coi là chậm phát triển, nguyên nhân có phải do người tiêu dùng trong nước không thích dùng trái cây đóng hộp? Có lẽ phải xem lại suy nghĩ của lãnh đạo các công ty chế biến, hoặc xem lại cách nghĩ về người tiêu dùng trong nước.

Bởi vì, thực tế trái cây đóng hộp nước ngoài vẫn tiêu thụ tốt tại Việt Nam, trong khi sản phẩm này của Việt Nam chỉ chăm bẵm xuất đi nước ngoài. Những sự thờ ơ tiếp cận thị trường như trên, tham gia kiểu cho có phong trào liệu có lãng phí cơ hội gây thiện cảm, sự chú ý của người tiêu dùng khi mà tỉnh Tiền Giang đã phải bỏ công vận động các mạnh thường quân tài trợ 22 tỷ đồng để tổ chức Festival với mong muốn tương lai sáng sủa cho nhà vườn, cho doanh nghiệp.

Đăng ký được nhãn hiệu, chịu bỏ tiền làm thương hiệu là tín hiệu đáng mừng trong nhận thức về thương hiệu trái cây Việt Nam, nhưng không tranh thủ mọi lúc, mọi nơi để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng thì sẽ đến lúc thương hiệu cũng chẳng là gì khi tiêu thụ yếu kém.