Quản trị thương mại truyền thống

Công ty đặt chỉ tiêu bán hàng năm sau rất cao, tăng 40%, do sẽ đầu tư dây chuyền sản xuất mới với công suất tăng gấp hai lần hiện tại. Phải làm sao để thực hiện chỉ tiêu này trong khi bài toán phân phối còn quá nhiều vấn đề.

Khách mua hàng tại siêu thị Metro. Trong 10 năm tới, thương mại truyền thống vẫn là kênh phân phối quan trọng tại Việt Nam

Từ một buổi họp cuối năm

Trong một phiên họp chuẩn bị cho kế hoạch kinh doanh năm sau, người đứng đầu bộ phận thương mại của một công ty chuyên sản xuất thực phẩm công nghệ đưa ra một loạt vấn đề khúc mắc mà công ty đang gặp phải. Đó là công ty đã xây dựng được hệ thống các nhà phân phối nhưng chưa thực sự kiểm soát được những đối tác này.

Ngược lại, nhà phân phối lại đưa ra nhiều yêu sách đòi công ty đáp ứng! Chương trình khuyến mãi của công ty chưa đến đúng đối tượng mục tiêu, dẫn đến kết quả bán hàng không như mong đợi! Giá cả hàng hóa công ty đưa ra dự kiến sẽ cạnh tranh tốt với đối thủ nhưng khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng thì giá lại cao hơn. Mỗi khu vực thị trường một giá! Nhân viên bán hàng chỉ lo bán những thứ dễ bán. Nhiều mặt hàng khác hầu như phải “sống” lây lất và phần lớn trong số đó được đưa vào danh sách “chuẩn bị xóa sổ”. Mấy năm qua công ty chưa xây dựng thành công một mặt hàng mới nào!...

Sau vài giây im lặng, người này tiếp tục câu chuyện: công ty đặt chỉ tiêu bán hàng năm sau rất cao, tăng 40%, do công ty sẽ đầu tư dây chuyền sản xuất mới với công suất tăng gấp hai lần hiện tại. Chúng ta phải làm sao để thực hiện chỉ tiêu này trong khi bài toán phân phối còn quá nhiều vấn đề.

Đến đây, những người có mặt trong phiên họp càng thêm căng thẳng. Họ biết rằng trong những năm qua, khi thị trường còn khá thuận lợi, hàng hóa dễ mua dễ bán công ty đã tăng trưởng khá “nóng”. Nhưng vài năm trở lại đây, tình hình đã đổi khác, nhiều công ty đa quốc gia đã tham gia thị trường và những doanh nghiệp trong nước cũng bắt đầu mạnh lên làm cho mức độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Trên đây là trường hợp mà nhiều công ty hàng tiêu dùng hiện nay đang gặp phải. Vấn đề chính yếu, như người đứng đầu bộ phận thương mại trên đã xác định, nằm ở khâu phân phối hàng hóa ra thị trường.

Trước đây, đa số các công ty hàng tiêu dùng Việt Nam đều phân phối phổ biến qua mô hình bán sỉ, tức là hàng hóa từ công ty được bán đến đại lý, đến điểm bán sỉ/lẻ rồi đến tay người tiêu dùng. Mô hình phân phối này có ưu điểm là thích hợp với các doanh nghiệp nhỏ chưa có vị thế trên thị trường, giúp hàng hóa lan tỏa nhanh và doanh nghiệp mau chóng có doanh số.

Tuy nhiên, nhược điểm của mô hình này là công ty hoàn toàn thụ động trong việc kiểm soát đích đến của hàng hóa và các chương trình khuyến mãi cũng như tính liên tục trong cung ứng và sự thống nhất của giá cả đến tay người tiêu dùng. Còn chuyện dự báo sản lượng tiêu thụ một cách chuẩn xác là điều hoàn toàn xa vời. Trong khi đó, đây lại là những yếu tố mang tính quyết định giúp công ty đảm bảo tính ổn định và tăng trưởng kinh doanh của mình.

Vì vậy, đối với các công ty đã thiết lập được vị thế trên thị trường và muốn vươn cao hơn thì mô hình này không còn phù hợp. Gần đây, nhiều công ty đã khai thác kênh thương mại truyền thống dưới mô hình mới - mô hình nhà phân phối.

Với mô hình này, công ty có thể kiểm soát được số lượng và chất lượng đầu ra, đảm bảo hàng hóa đến tay người tiêu dùng một cách chủ động và liên tục với giá cả cạnh tranh. Tuy nhiên, mô hình này đòi hỏi những cách thức quản trị khác hẳn. Không chỉ đơn giản là lựa chọn các đại lý và nâng lên thành nhà phân phối mà cách thức vận hành vẫn như cũ. Đây chính là “lối mòn” mà nhiều công ty hàng tiêu dùng hiện đang gặp phải.

Làm thế nào vận hành tốt hệ thống thương mại truyền thống?

Để thành công với mô hình nhà phân phối, cần hội đủ hai điều kiện. Thứ nhất, chiến lược phân phối tổng thể phải chuẩn xác. Thứ hai, hoạt động vận hành phân phối phải được thực hiện một cách bài bản. Vì vậy, một khi đã xây dựng được chiến lược đúng đắn thì việc tổ chức tốt khâu vận hành là điều then chốt để đi đến thành công. Làm thế nào thực hiện tốt khâu vận hành?

Thật ra, cốt lõi của khâu này nằm ở quy trình vận hành và đội ngũ nhân sự quản lý bán hàng của công ty, nhất là các quản lý cấp cơ sở (front-line manager). Để vận hành tốt, đội ngũ này phải thấu hiểu và ứng dụng các quy trình một cách hoàn hảo. Theo các chuyên gia tư vấn với nhiều năm kinh nghiệm phân phối bán hàng, quy trình này gồm có năm bước: 1. Xác định tiềm năng thị trường; 2. Xây dựng kế hoạch bao phủ; 3. Quản lý nhà phân phối; 4. Quản lý đội bán hàng nhà phân phối; và 5. Quản lý cửa hàng.

Xác định tiềm năng thị trường là bước đầu tiên giúp người quản lý đánh giá tiềm năng doanh số có khả thi cho việc phát triển hoạt động phân phối tại khu vực quản lý hay không.

Xây dựng kế hoạch bao phủ là lập ra các quy hoạch cụ thể về đội bán hàng, quy chế làm việc để đảm bảo mức độ bao phủ hàng hóa tối đa trên thị trường.

Việc quản lý nhà phân phối đòi hỏi người quản lý khu vực phải tìm kiếm các nhà phân phối tiềm năng và chọn ra nhà phân phối phù hợp tại địa bàn. Bước này cũng bao gồm cả việc quản lý tài chính, triển khai và thanh lý nhà phân phối.

Việc quản lý đội bán hàng nhà phân phối giúp người quản lý tối đa hóa hiệu quả bán hàng của từng thành viên trong đội. Để làm được điều này, cấp quản lý phải có kỹ năng lãnh đạo, huấn luyện, phân công, kiểm tra, đánh giá và đôn đốc đội ngũ của mình.

Quản lý cửa hàng là việc thiết lập các yếu tố nền tảng cho hàng hóa của công ty tại từng loại cửa hàng bán lẻ (P.O.P - Point Of Purchase). Các yếu tố nền tảng bao gồm phân phối (distribution), trưng bày (merchandising), định giá (pricing) và khuyến mãi (promotion). Đây là những yếu tố đảm bảo sức cạnh tranh tại cửa hàng, giúp hàng hóa được tiêu thụ một cách ổn định.

Một khi đội ngũ quản lý bán hàng các cấp của một công ty nắm vững và vận dụng quy trình này một cách hoàn hảo và thống nhất thì sẽ đảm bảo cho hệ thống phân phối vận hành hiệu quả, giải quyết được các vấn đề về phân phối cũng như sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu tăng trưởng trong tương lai của công ty.

* Thương mại truyền thống là gì?

Hiểu một cách nôm na thì đây là một kênh phân phối hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông qua các trung gian như nhà phân phối, đại lý và các điểm bán lẻ như cửa hàng tạp hóa, cửa hàng bách hóa…

Theo số liệu của Grocery Report - The Nielsen 2008, cả nước hiện có khoảng 500.000 điểm bán lẻ ở tất cả các loại hình. Kênh thương mại truyền thống (general trade) vẫn chiếm thị phần đáng kể bất chấp sự nổi lên trong thời gian gần đây của kênh thương mại hiện đại (modern trade). Năm 2008, ước tính kênh thương mại truyền thống chiếm 83% thị phần bán lẻ. Dự kiến năm 2009 và 2010, thị phần bán lẻ của kênh thương mại này vẫn chiếm ưu thế với 80% và 76%. Theo báo điện tử Vietnamnet, tổng mức bán lẻ hàng hóa qua kênh thương mại hiện đại sẽ chiếm 40% thị phần vào năm 2020.

Những con số vừa nêu cho thấy, thương mại truyền thống vẫn là kênh phân phối quan trọng trong 10 năm tới mà các công ty hàng tiêu dùng cần phải tập trung xây dựng và khai thác một cách bài bản để đảm bảo sự tồn tại và tăng trưởng trong tương lai.