Kinh doanh bán lẻ trực tuyến, làm thế nào?

Mặc dù dịch Covid-19 mang theo rất nhiều hệ luỵ, nhưng xét riêng ngành thương mại điện tử thì nó lại là bàn đạp để thương mại điện tử lấy đà và nhảy một bước thật xa. Trong thời gian dịch bệnh lan rộng, các nhà bán lẻ, những người đã có sự chuẩn bị, cũng như có khả năng công nghệ đều đã đạt được doanh số đáng kinh ngạc trên các nền tảng thương mại điện tử của mình. Như Bách Hóa Xanh với kênh bán hàng qua Zalo, hay Saigon Co.op vừa có kênh website vừa có Zalo và app, Aeon cũng có app để trợ giúp đặt hàng. Tất nhiên các nền tảng thương mại điện tư sẵn có, những ông lớn khác như Tiki, Shopee và Lazada cũng không đứng ngoài cuộc chơi với thực phẩm tươi sống, một loại mặt hàng mà nếu quay lại ba năm trước chắc không ông lớn nào muốn nhảy vào bán lẻ trên nền tảng của mình.

Thách thức kinh doanh bán lẻ trực tuyến 

Khi bán hàng trực tuyến trở thành một kênh có doanh thu lớn hơn cho các thương hiệu và nhà bán hàng, các nền tảng thương mại điện tử cần phải thích ứng và phối hợp với họ để hiện thực hóa các chiến lược bán lẻ sáng tạo nhằm thu hút khách hàng. Với đà phát triển này, các doanh nghiệp thương mại điện tử sẽ đón nhận những cơ hội và đó cũng là thách thức khi các sàn phải liên tục thay đổi để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

Trước tiên, cần nhận thức rõ việc kinh doanh thương mại trên nền tảng số của doanh nghiệp bán lẻ ngày nay phải dựa trên nền tảng đa kênh tích hợp Omnichannel (Omnichannel đề cập đến việc giao dịch qua nhiều kênh khác nhau, trong đó có thể bao gồm sàn giao dịch, các kênh xã hội, cửa hàng thực và nhiều hơn nữa). Omnichannel đã trở thành một từ thông dụng phổ biến, nhưng nó không chỉ là một cách khác để nói rằng bạn bán hàng trên nhiều kênh.

Thứ hai, phải nhận rõ yêu cầu của bán lẻ đa kênh tích hợp Omnichannel đó là chuyển đổi, tích hợp và cộng tác.

Thứ ba, sự sẵn sàng của khách hàng. Từ việc bảo vệ mọi phần dữ liệu, nay khách hàng sẵn sàng chia sẻ thông tin nhạy cảm. Covid-19 đã giúp khách hàng xây dựng lòng tin trong việc chia sẻ dữ liệu. 

Ngoài những tác động sẽ ảnh hưởng đến kinh doanh bán lẻ thương mại trên nền tảng số của doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam nói trên, vấn đề lớn nhất có lẽ vẫn là niềm tin của khách hàng với các hoạt động mua bán trực tuyến. Do đó làm cho khách hàng không tin tưởng vào đơn vị bán hàng, có nhiều sản phẩm hình ảnh chỉ mang tính chất minh họa, chứ sản phẩm nhận được khác hẳn, từ đó dẫn tới mất đi lòng tin của người tiêu dùng, từ đó lòng tin trở thành trở ngại lớn nhất khi người tiêu dùng lựa chọn kênh mua bán này.

Bên cạnh đó, việc lo ngại các thông tin cá nhân bị tiết lộ ra bên ngoài cũng là mối lo ngại, khi mà các ông lớn trong ngành thương mại điện tử đều bắt tay với các ứng dụng thanh toán điện tử như ví điện tử thì việc lo lắng thông tin tài khoản ngân hàng bị lộ ra, cũng là một trong những trở ngại vô cùng to lớn với người tiêu dùng.

Tại sao các công ty thương mại điện tử lớn trên thế giới như Amazon, Alibaba... thành công?

Có thể thấy rõ trong dịch bệnh, các doanh nghiệp kinh doanh truyền thống chịu không nổi cơn sóng này, nhưng những doanh nghiệp nhanh chân tận dụng đa kênh thì không chỉ hoạt động được mà vẫn có tăng trưởng về mặt doanh thu.

Lưu ý khi sử dụng đa kênh thì chắc chắn các doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược cụ thể, với một lộ trình phát triển. Và hơn hết là họ cần thấu hiểu khách hàng, khi mà dữ liệu lớn về hành vi khách hàng đang được thu thập bởi các nhà bán lẻ thì tin rằng họ đã nhận ra rằng con đường đa kênh, dù rực rỡ nhưng dưới chân vẫn gập ghềnh và nhiều sỏi đá. Doanh nghiệp mở kênh nào, thời gian nào, cách thức vận hành kênh đó và sự liên kết của các kênh với nhau như thế nào để mang lại một trải nghiệm hoàn chỉnh cho khách hàng mới chính là mục tiêu của đa kênh. Bởi kênh chỉ là công cụ, cái chính vẫn là hướng tới sự thỏa mãn của khách hàng và khi bán hàng đa kênh, các doanh nghiệp cũng cần nhìn lại hoạt động kinh doanh của mình xem đã lấy khách hàng làm trọng tâm chưa?

Doanh nghiệp muốn đi được vào tâm trí của khách hàng, muốn bán được hàng và tối ưu doanh số vậy thì hãy thấu hiểu khách hàng, hãy thấu hiểu người tiêu dùng đã. Khi đã hiểu thì sẽ biết họ thực sự muốn một sản phẩm như thế nào? Khi nào họ muốn, họ muốn mua ở đâu và mua như thế nào. Doanh nghiệp có thể ứng dụng trải nghiệm đa kênh để hoàn chỉnh hành trình trải nghiệm của khách hàng, cho khách hàng có một trải nghiệm tuyệt vời, hay doanh nghiệm cũng có thể ứng dụng cá nhân hóa, tùy chỉnh các sản phẩm, các thông điệp theo từng hành trình của từng khách hàng.

Phát triển thương mại điện tử thành một hệ sinh thái bền vững

Việc triển khai thành công bán lẻ đa kênh tích hợp Omnichannel cần dựa trên 4 trụ cột chính sau đây:

- Các kênh bán hàng: Có nhiều kênh bán hàng để lựa chọn nên nhà bán lẻ phải đánh giá cẩn thận khách hàng như giao diện cửa hàng trực tuyến, sàn giao dịch thương mại điện tử, nền tảng truyền thông xã hội, kênh di động, cửa hàng thực - hoặc bất kỳ nơi nào sử dụng máy POS, B2B/bán buôn...

- Tiếp thị và quảng cáo: Ngay cả những sản phẩm tốt nhất và các trang web tốt nhất cũng cần một chiến lược tiếp thị đa kênh tích hợp để thúc đẩy lưu lượng truy cập và bán hàng; truyền tải thông điệp phù hợp vào đúng thời điểm và đúng nơi. Tất cả được gắn kết với nhau bằng trải nghiệm thương hiệu nhất quán - có thể tạo ra sự khác biệt lớn cho điểm mấu chốt của nhà bán lẻ. Các kênh quảng cáo mua sắm, Google, quảng cáo sàn giao dịch, truyền thông xã hội, email và SMS.

- Hoạt động và vận hành: Chìa khóa cho phương pháp tiếp cận đa kênh tích hợp các chức năng là kết nối mọi thứ: quản lý sản phẩm, đơn đặt hàng, tồn kho, logistics và thực hiện; khả năng hiển thị hàng tồn là rào cản lớn nhất đơn vị quản lý tồn kho trong kinh doanh Omnichannel để có thể tối ưu hóa chuỗi cung ứng và không lỡ nhịp giữa các nền tảng bán hàng.

- Vận chuyển và thực hiện: Nhà bán lẻ tùy chọn sử dụng phần mềm vận chuyển hoặc công ty 3PL (hậu cần bên thứ ba); logistics và thực hiện là khía cạnh kỹ thuật của thương mại điện tử, nhưng nó thực sự là một phần mở rộng khác của trải nghiệm khách hàng.

Ngoài ra, để sẵn sàng cho một hệ sinh thái bền vững, cần xem xét ba khía cạnh là doanh nghiệp, cơ sở hạ tầng và người tiêu dùng. Trong đó, doanh nghiệp đã chuẩn bị sẵn nguồn lực, mục tiêu và mô hình kinh doanh chưa?

Nguồn lực ở đây là nguồn lực về con người và nguồn lực về vốn, người lao động đã được đào tạo, đã nhận thức được tầm quan trọng của thương mại điện tử chưa, nhiều doanh nghiệp chưa thực sự nhìn nhận đúng đắn về thương mại điện tử, khi chỉ xem nó là cánh tay nối dài, chỉ là tạm thời thì chưa thực sự đầu tư vào phát triển được. Và đây là điểm yếu nhất trong hoạt động chuyển đổi số của các doanh nghiệp. 

Khía cạnh thứ hai là cơ sở hạ tầng, từ phần cứng đến phần mềm. Phần cứng cần có là hệ thống Internet, Wi-Fi, hệ thống mạng và những nền tảng cung cấp dữ liệu, cái này Việt Nam vẫn còn cần nâng cấp khá nhiều trong thời gian tới. Phần mềm là hành lang pháp lý, tư vấn của các cơ quan nhà nước như Sở Công Thương, Sở Thông tin và Truyền thông hay cao hơn là từ các bộ ban ngành có liên quan, nhằm tạo cơ chế nhất quán và hỗ trợ cho các doanh nghiệp triển khai hoạt động thương mại điện tử.

Cuối cùng là người tiêu dùng, thực ra sau đại dịch này người tiêu dùng đều đã được trải qua một khóa huấn luyện cao cấp về thương mại điện tử, nên phần này có thể tự tin nói rằng đã có sự chuẩn bị chứ không như hai năm trước, người tiêu dùng vẫn chưa xem thương mại điện tử như một hoạt động thương mại chính thức. 

(*) PGS-TS. Bùi Thanh Tráng, ThS. Hoàng Thu Hằng, TS. Đỗ Thị Hải Ninh, ThS. Dương Ngọc Hồng, ThS. Hoàng Ngọc Như Ý (Khoa Kinh doanh quốc tế - Marketing, Trường Kinh doanh UEH)