Tiếp thị số mở ra những thị trường mới cho ngân hàng

* Dưới góc nhìn của một chuyên gia trong lĩnh vực truyền thông tiếp thị, ông đánh giá thế nào về hoạt động tiếp thị của các ngân hàng (NH) số Việt Nam hiện nay? Vai trò của tiếp thị số (TTS) trong chuyển đổi số của ngành NH? 

Hiện, TTS tại Việt Nam còn nhiều hạn chế và nhiều doanh nghiệp chưa hiểu đúng về khái niệm này. Trước hết cần hiểu đúng về "TTS". Hoạt động này không chỉ dừng ở truyền thông trên các nền tảng trực tuyến mà còn phải mở ra những thị trường mới cho doanh nghiệp. Trong ngành NH, thị trường ở đây bao gồm thị trường NH (bank) và phi NH (non-bank). Vì vậy, TTS cần phải thúc đẩy NH mở rộng thị trường non-bank, khai thác nhóm khách hàng chưa tiếp cận với dịch vụ NH.

Trong thời đại kỹ thuật số, các NH đang tận dụng sức mạnh của công nghệ để tăng hiệu quả tiếp thị trên nền tảng số, thay cho các phương pháp truyền thống. Thứ nhất, thay cho sản phẩm truyền thống, NH số đang tập trung vào các sản phẩm nhỏ hơn (micro product) được cá nhân hoá, có tính ứng dụng cao với người dùng.

Thứ hai, chương trình khuyến mại của các NH đều có sự tương đồng và chưa quá nổi bật. Vấn đề đặt ra ở đây không phải là chương trình tiếp thị của NH số có gì mà là NH nào tiên phong triển khai nhanh nhất trên thị trường. 

Thứ ba, các NH ngày nay đều hướng đến phân phối đa kênh. Đa kênh không chỉ gồm các kênh sở hữu của NH như chi nhánh, website, ứng dụng… mà còn ở các kênh khác như đối tác, khách hàng. Khi hệ sinh thái tiện ích càng được mở rộng thì số lượng kênh tiếp cận khách hàng càng lớn. Tôi lấy ví dụ, chương trình giới thiệu bạn bè mở tài khoản của MB đã giúp mỗi khách hàng của NH này trở thành một kênh phân phối để mở rộng mạng lưới người dùng mới. 

Cuối cùng, TTS đòi hỏi các NH phải chuyển sang truyền thông bằng sản phẩm, thay cho các công cụ truyền thông. Như vậy, TTS có 2 nhiệm vụ chính: số hoá các hoạt động truyền thông và chuyển đổi các hoạt động thành truyền thông theo sản phẩm, trực diện đến người dùng cuối. 

Chuyên gia Nguyễn Thanh Sơn - Giám đốc Học viện MVV

* Những điểm tiếp xúc (touchpoints) trong hành trình tiếp thị khách hàng của các NH có gì thay đổi dưới tác động của Covid-19?

Trước đây, truyền thông tiếp thị thường được triển khai theo mô hình tịnh tiến (liner), tức là hành trình khách hàng sẽ đi từ nhận biết, cân nhắc, sử dụng đến trung thành. Nhưng trong thế giới số, điều đó không còn phù hợp; hành trình khách hàng chuyển sang mô hình tổng thể (call-listed) cho phép khách hàng vừa có thể nhận thức về sản phẩm này vừa trung thành với sản phẩm khác trong cùng một thời điểm.

Vì vậy, điểm chạm trong thế giới số có thể khác hoàn toàn so với trước đây. Theo tôi, điểm chạm quan trọng nhất là thiết bị - điểm kết nối giữa thế giới thực và thế giới số. Đó có thể là thiết bị truyền thống như điện thoại, máy tính… và các thiết bị phi truyền thống như thiết bị cảm biến bằng vân tay. Và trong bối cảnh Covid-19, các điểm chạm này lại được nâng cấp, đáp ứng yêu cầu không chạm (non-touch) bằng nhận diện khuôn mặt, giọng nói…

NH số tạo ra một thế giới số; trong đó NH có thể phục vụ khách hàng mọi lúc mọi nơi, trí tuệ nhân tạo dần thay cho con người với nhiều điểm chạm khác nhau.

* Theo ông, đâu là giai đoạn quyết định trong hành trình khách hàng để tiếp thị hiệu quả? 

Trong hành hình khách hàng, có 3 điểm chính mà mỗi NH cần lưu ý để tiếp thị hiệu quả. Chúng gồm:

Link bài viết

Điểm bắt đầu: Đây là điểm để thu hút, gây ấn tượng với khách hàng. Đối với NH số, điểm bắt đầu là các sản phẩm đón đầu xu hướng. Một ví dụ thành công điển hình của NH số trong thời gian qua là việc MB tiên phong tung ra các sản phẩm dịch vụ mang tính cá nhân hoá cao như miễn phí đăng ký tài khoản số đẹp theo ý thích (ngày sinh, số điện thoại) hay lựa chọn linh vật, màu sắc của mã thanh toán VietQR theo sở thích cá nhân.

Đặc biệt, trong thời điểm toàn xã hội quan tâm vấn đề minh bạch trong hoạt động quyên góp từ thiện, NH này đã tung ra giải pháp Thiện nguyện đáp ứng những mong muốn và kỳ vọng của xã hội về sự minh bạch, công khai trong mọi công tác thiện nguyện. Điều đó liên tiếp tạo ra ấn tượng tích cực khi những khách hàng mới tiếp cận và sau đó là trung thành sử dụng dịch vụ của MB.

Điểm quan trọng nhất là thời điểm khách hàng quyết định chi tiền. Lúc này, họ quan tâm đến những trải nghiệm nhanh chóng, đơn giản, dễ dàng và bảo mật. Các NH số phải đảm bảo tính liền mạch và tốc độ xử lý nhanh trong mọi thao tác của khách hàng, cũng như chất lượng dịch vụ khi xử lý sự cố, vì khách hàng sẽ có cảm xúc sâu sắc nhất khi họ gặp các sự cố trong quá trình sử dụng dịch vụ.

Ví dụ điển hình cũng là MB, họ đã nhanh chóng hiểu tâm lý người dùng mà ra mắt trải nghiệm mới "Bảo vệ tài khoản và thẻ khách hàng" bằng dấu tích xanh ngay trên APP MB khi khách hàng lũy kế tiêu dùng thẻ từ 10 triệu đồng trở lên.

Cuối cùng là điểm kết thúc. Khi khách hàng rời một ứng dụng, điểm kết thúc sẽ quyết định khách hàng rời ứng dụng hoàn toàn hay bắt đầu một hành trình mới. Chính vì thế, thúc đẩy quá trình các dịch vụ non-banking như game infinication, shopping cashback hay các dịch vụ thông minh khác là một xu hướng TTS hiệu quả cho các NH. 

* Xu hướng mô hình TTS ngành NH (thế giới và Việt Nam) trong thời gian tới? Các NH Việt Nam cần phải thay đổi như thế nào trong cách tiếp cận khách hàng?

Tiếp thị trực tiếp đến người dùng cuối (Direct to Consumer - D2C) sẽ trở thành xu hướng TTS tất yếu, không chỉ trong ngành NH thế giới mà Việt Nam cũng không ngoại lệ. Các NH cần tập trung vào 2 yếu tố Trực tiếp và Khách hàng để tạo ra lợi thế cạnh tranh. Để làm được việc này, dữ liệu là vô cùng quan trọng, và phân tích dữ liệu trở thành "chìa khoá" để có thể hiểu sâu sắc khách hàng cũng như lấy khách hàng là trọng tâm cho mọi hoạt động tiếp thị.

MB là một trong những NH đang làm khá tốt những nhiệm vụ trên khi đưa ra các sản phẩm mang tính đột phá dựa trên nguyên tắc "Lấy khách hàng làm trung tâm". Tôi cho rằng tư duy đổi mới, hạ tầng công nghệ độc lập, nguồn nhân lực công nghệ phát triển và đặc biệt là "quy trình ngược" trong sáng tạo sản phẩm của MB là những lợi thế quan trọng giúp MB làm được điều đó.