McDonald's: Gian nan tìm lại ngai vàng

Lần đầu tiên kể từ năm 2002, "vua fast food" McDonald's mất ngôi do doanh thu sụt giảm.

McDonald's đứng đầu trong số những thành công lớn nhất của nền kinh tế tư bản Mỹ. Bắt đầu chỉ với một cửa hàng bánh burger vào năm 1948, ý tưởng về hình thành chuỗi thức ăn nhanh và chuẩn hóa quy trình phục vụ đã giúp nó phát triển thành hơn 35.000 cửa hàng trên khắp thế giới. Giá cổ phiếu của McDonald's đã tăng từ 12 USD trong năm 2003 lên hơn 100 USD vào cuối năm 2011.

Tuy nhiên, hiện nay doanh số bán hàng toàn cầu đã giảm ít nhất là từ cuối tháng 7 năm ngoái. Khi Công ty công bố kết quả hằng năm vào ngày 23/1/2015, các nhà phân tích tin rằng người khổng lồ fast food này lần đầu tiên sẽ bị sụt giảm doanh thu kể từ năm 2002. Có gì không ổn?

Một số vấn đề của McDonald's xuất phát từ những sự cố trên toàn thế giới. Đặc biệt, kinh doanh tại châu Á, khu vực chiếm gần một phần tư doanh thu toàn cầu của Hãng, đã bị ảnh hưởng bởi các vấn đề về an toàn vệ sinh.

Doanh số của McDonald's tại Trung Quốc giảm mạnh sau khi dư luận phát hiện một trong những nhà cung cấp của hãng này đã sử dụng thịt gà và thịt bò hết hạn. Gần đây, một số khách hàng Nhật Bản còn phát hiện mảnh nhựa và thậm chí cả một chiếc răng trong các món ăn của McDonald's.

Họa vô đơn chí, tình hình chính trị bất ổn tại Nga cũng khiến McDonald's chao đảo. Năm ngoái, một số nhà hàng McDonald's tại Nga đã phải tạm thời đóng cửa do vướng các cuộc thanh tra về vệ sinh thực phẩm. Nhưng người ta tin rằng đây chỉ là biện pháp của chính quyền Nga nhằm trả đũa các lệnh trừng phạt kinh tế của Mỹ và châu Âu. Một số chính trị gia ở Nga thậm chí còn kêu gọi trục xuất McDonald's ra khỏi nước Nga.

>Số phận của McDonald's ở Nga

Nhưng đáng nói hơn, McDonald's gặp vấn đề ngay chính tại thị trường Mỹ. Hãng hiện nay phải đối mặt với sự cạnh tranh quyết liệt từ các chuỗi thức ăn nhanh khác, như Burger King. Họ cũng chịu sức ép từ phía những thương hiệu đồ ăn nhanh khác như Subway và Starbucks. Trong đó, đáng chú ý nhất là Burger King đang giành được thị phần với menu đơn giản nhưng rẻ hơn của McDonald's.

Trong quý III/2014, Burger King tuyên bố doanh số bán hàng đã tăng 3,6% tại Mỹ và Canada so với mức giảm 3,3% của McDonald's. McDonald's cũng đang bị chèn ép bởi thị trường nhà hàng hạng sang "fast-casual" như Shake Shack và Chipotle Mexican Grill, có các món ăn cao cấp hơn một chút, phục vụ linh hoạt hơn.

McDonald's lúc này dường như có hai lựa chọn để phá thế bế tắc: hoặc giá rẻ để cạnh tranh với Burger King hoặc nâng hạng để cạnh tranh với Shake Shack. Câu trả lời là McDonald's phải cố gắng để chạy theo cả hai. Các cửa hàng McDonald's hiện cung cấp hai lựa chọn: một là menu đơn giản có giá rẻ, và hai là menu "Tạo hương vị của bạn" với hơn 20 nguyên liệu cao cấp.

>McDonald dùng "yêu thương" để "cứu" doanh số

Tương tự, hãng đã mở các cửa hàng "McCafés" ở một số nước. Ở Pháp, một trong số ít thị trường vẫn thấy sự tăng trưởng của McDonald's, phục vụ macarons, trà và cà phê trong ly và đĩa sứ để phù hợp với văn hóa trang nhã của người Pháp. Tuy nhiên, không phải cung cách phục vụ này luôn suôn sẻ.

Một số nhà hàng ở Paris đã buộc phải ra thông báo: "Xin đừng vứt đồ sành sứ!" khi khách hàng đã quá quen với cách "vứt bỏ” của McDonald's ở khắp nơi trên thế giới. Hãng cũng đang cố gắng gắn bó hơn với khách hàng thông qua các phương tiện truyền thông xã hội và đang trong quá trình tạo ra một ứng dụng di động để thanh toán như Apple Pay, Softcard và Google Wallet...

Tất cả những động thái này nằm trong "Experience of Future" - một kế hoạch để tìm lại vị trí thống trị của McDonald's trong tâm trí khách hàng, nhất là người trẻ. "Chúng tôi đang tiến hành những bước đi quyết liệt để thay đổi cách tiếp cận kinh doanh", Heidi Barker - người phát ngôn của Hãng nói.

Một vấn đề nữa là các cổ đông. Hãng nói rằng họ luôn hoan nghênh tất cả các nhà đầu tư và tập trung vào việc tối đa hóa lợi ích cho các cổ đông. Tuy nhiên, chiến lược mới của CEO Thomson cần phải đạt được kết quả nhanh hơn nữa. Chính vì vậy, McDonald's còn rất nhiều vấn đề cần giải quyết trước mắt để cải thiện tình hình trong sức ép tứ bề.