Bài học Volkswagen: Khi niềm tin bị mất

Trong vòng nửa năm kể từ khi vụ bê bối phần mềm khí thải bị phanh phui, rất nhiều động thái nhằm khắc phục lỗi lầm và cứu vãn danh tiếng đã được Volkswagen (VW) tung ra. Hiệu quả của những nỗ lực ấy ra sao?

Danh tiếng tiếp tục đi xuống

Theo số liệu và phân tích của Media Tenor, niềm tin vào thương hiệu VW tiếp tục đi xuống. Tính đến 11/4/2016, niềm tin truyền thông dành cho VW đã xuống đến cùng tận, đặc biệt đây là nhận định của các nhà phân tích trên 8 tờ báo kinh tế hàng đầu thế giới như Wall Street Journal, Financial Times, Handelsblatt, Les Echo…

Kể từ tháng 7/2015 khi scandal khí thải của VW bắt đầu bị tiết lộ, các chuyên gia luôn nhận định Hãng ở mức -40% và không còn kiên nhẫn kể từ tháng 3/2016, khi hãng bị khoảng gần 300 nhà đầu tư kiện vì vô trách nhiệm làm tổn thất khoảng 3,6 tỷ USD tiền của nhà đầu tư.

Uy tín của VW hiện đạt một kỷ lục thấp mới, xuống dưới -50%, thấp nhất trong số các hãng xe hơi toàn cầu. Diễn đạt dễ hiểu hơn là cứ 2 chuyên gia thì có một người đưa ra nhận xét tiêu cực về VW.

Nguồn: Media Tenor Việt Nam

Ông Lê Quang Vinh - Trưởng phòng Nghiên cứu của Media Tenor (Việt Nam) nhận định, với những ý kiến chuyên gia như vậy, VW sẽ còn gặp khó khăn trong việc thu hút các nhà đầu tư mới. Hãng đang vật lộn với việc cải thiện hình ảnh của mình trên toàn cầu.

Tại Mỹ, cựu nhân viên Daniel Donovan kiện hãng đã có hành vi xóa bỏ chứng cứ gây cản trở pháp lý trong điều tra gian lận khí thải.

Tại Hàn Quốc văn phòng VW và Audi cũng bị cảnh sát khám xét và bị điều tra về mức khí thải cho phép theo luật Hàn Quốc.

Trong khi đó, Chính phủ Tây Ban Nha tiếp tục yêu cầu chi nhánh của nhà sản xuất xe hơi Đức phải hoàn trả khoản trợ cấp đã được nhận để sản xuất các loại xe tiết kiệm nhiên liệu.

Việc thu hồi 11 triệu xe tiếp tục diễn ra ở nhiều nơi trên thế giới. Bởi vậy việc VW vượt Toyota để trở thành hãng xe bán chạy số 1 thế giới đầu năm 2015 không có nhiều ý nghĩa nữa. Thậm chí, nó còn ảnh hưởng đến các thương hiệu khổng lồ nằm dưới VW nữa, như Bentley, Lamborghini, Bugatti và Porsche.

Lương và phúc lợi của lãnh đạo VW làm truyền thông hết kiên nhẫn

Cũng tại thời điểm này, các tin tức về lương cho vị CEO mới của VW là Matthias Mueller càng làm cho nhà đầu tư và những người quan tâm thêm bất bình. Truyền thông Đức đặt VW - đứa con cưng một thời lên bàn suy xét về vấn đề này, trên cả Deutsche Bank. Đây là một vấn đề nhạy cảm trong bối cảnh hiện nay, khi Công ty không có lãi và tin xấu từ khắp nơi dồn về.

Công ty bị nhận hơn 50% nhận định tiêu cực của hơn 20 kênh truyền thông hàng đầu toàn Đức về chủ đề này. Cùng lúc 2 nhân sự cấp cao của hãng là cựu CEO Martin Winterkorn và đương nhiệm CEO Matthias Mueller đều bị chỉ trích về mức lương nhận được trong khi công ty đang bị thua lỗ hàng tỷ đô.

Nguồn: Media Tenor Việt Nam

Việc Matthias Mueller cần làm cho đến giờ là tái cấu trúc doanh nghiêp, thay đổi để khắc phục hậu vụ scandal thế kỷ này. Tuy nhiên phản ứng chậm trễ và hành động chưa quyết liệt của ông khiến cho công chúng đã hết kiên nhẫn.

Người tiêu dùng và Ủy ban Công nghiệp EU muốn được mức bồi thường như người tiêu dùng Mỹ, tức trung bình khoảng 1.000 USD mỗi trường hợp. Cho đến hết quý 1/2016, Công ty vẫn chưa đưa ra được một kế hoạch hoàn chỉnh để khắc phục hậu quả một cách toàn diện. Điều này có thể hiểu được vì các khó khăn về tài chính đang kìm hãm VW đưa các chính sách hỗ trợ khách hàng liên đới trên toàn cầu.

Một lý do nữa là công ty đang tiếp tục xác định mức thiệt hại ở một số khu vực như Tây Ban Nha, các nước châu Âu, châu Á (bởi tiêu chuẩn bảo vệ môi trường ở mỗi nước, mỗi khu vực là khác nhau) để lên kế hoạch cuối cùng.

Thật đáng tiếc cho VW với lịch sử gần 100 năm, cũng từng ấy thời gian gây dựng danh tiếng, bỗng chốc sụp đổ, chỉ vì đi chệch xu hướng phát triển bền vững. 

>Những bài học thương hiệu chua xót

>Bài học thương hiệu của Mai Linh và Coca Cola