 |
Người tiêu dùng được kết nối tại những quốc gia ít giàu có hơn ngày nay không còn so sánh họ với người hàng xóm nữa, mà bắt đầu so sánh với những người giàu nhất thế giới. Từ Boston đến Mumbai, đến Hà Nội, khát vọng của tầng lớp trung lưu toàn cầu đang ngày càng hội tụ về một tầm nhìn chung, về những lối sống tốt nhất, đáng khao khát nhất hành tinh.
Tầng lớp trung lưu tại châu Á, tại những thị trường như Trung Quốc, Ấn Độ, các nước Đông Nam Á vẫn đang tăng nhanh cùng với sự kết nối chưa từng có của thế giới kỹ thuật số. Khu vực châu Á – Thái Bình Dương đang có gần 4 tỉ thuê bao di động, nhiều hơn phần còn lại của thế giới gộp lại. Sự thật là “khát vọng châu Á” sẽ là một nguồn lực mạnh mẽ, bất tận cho các thương hiệu sáng tạo khai thác. Cỗ máy này được kích thích, trợ lực bởi sự theo đuổi khát vọng giàu có, được yêu thích hơn và sự tự thể hiện.
1. Cuộc đua đến sự giàu có
Sự thôi thúc để đạt được cuộc sống tốt đẹp hơn tại châu Á vẫn diễn ra mạnh mẽ. Làm việc cật lực để cải thiện cuộc sống là một đức tính đã ăn sâu vào văn hóa châu Á. Họ cũng là những người tìm kiếm địa vị, tận hưởng địa vị như một thành quả của việc theo đuổi cuộc sống tốt đẹp hơn.
Những tiêu chuẩn sống mà mọi người khát khao liên tục cao lên. Điều đó cũng có nghĩa là nhiều người “kẹt” trong cuộc đua không hồi kết. Nếu trước đây, chuyển đến sống ở thành phố là một giấc mơ, thì hiện giờ, đó là những chuyến du lịch hằng năm đến châu Âu, bay với vé siêu hạng “Suites Class” của Singapore Airlines và những dòng cập nhật không thể tuyệt vời hơn trên mạng xã hội.
Trong khát vọng cũng có sự bất an, lo lắng bị tụt lại phía sau và những quan ngại về ảnh hưởng của toàn cầu hóa đối với môi trường sống của họ. Và họ tìm đến các thương hiệu có thể giúp được họ.
2. Cuộc đua để được yêu thích, nhiều “likes”
“Bong bóng” khát vọng đã được thổi lên nhiều lần bởi sự thịnh hành của mạng xã hội. Và đó là động lực thứ hai – sự kết nối. Có đến 1,5 tỉ người châu Á đang trên mạng xã hội và tạp chí Time gọi thành phố Makati của Philippines là thủ đô “selfie” của thế giới, còn Jakarta (Indonesia) là thủ đô “Twitter”. Nhờ tính năng kể chuyện của Instagram mà tất cả người Indonesia có thể xem trực tiếp đám cưới phong cách cổ tích thần tiên của ngôi sao Sandra Dewi tại Tokyo Disneyland.
>Tầng lớp trung lưu châu Á sẽ thay đổi sâu rộng kinh tế thế giới
3. Khát vọng tự thể hiện
Trong khi chia sẻ mạng xã hội đang làm mạnh thêm “bong bóng địa vị” thì những nền tảng kỹ thuật số cũng mang lại cho cá nhân tiếng nói và cơ hội thể hiện khát vọng của họ.
Theo Trung tâm Mạng thông tin Trung Quốc, 325 triệu người, chiếm phân nửa lượng người dùng internet của nước này chia sẻ những hoạt động hằng ngày của họ qua các ứng dụng “live-stream”.
Với họ, đây là một cách thoát khỏi cuộc sống thường nhật buồn tẻ, để phát triển cảm nhận mới về bản thân họ và hướng cảm nhận này đến với người khác, theo đuổi những hình thức mới của sự nổi tiếng trong phạm vi nhỏ.
Như thế, thương hiệu của bạn sẽ nhập cuộc như thế nào trong một thị trường của khát vọng? Hãy đưa những sáng tạo của bạn vào cuộc đua hướng tới những tiêu chuẩn khát vọng đang diễn ra sống động, mới và nhanh hơn này.
4. Những thương hiệu hàng đầu không muốn chậm chân
Những năm gần đây, các thương hiệu danh giá nhất thế giới đã nỗ lực để thu hút và dần chiếm tình cảm, sự trung thành của tầng lớp trung lưu tại khu vực này. Một báo cáo của Bain & Company cho thấy Indonesia và các nước Đông Nam Á như Malaysia, Thái Lan, Việt Nam là những động lực mới cho sự tăng trưởng của hàng cao cấp ở châu Á. Đó là lý do vì sao Bulgari đã mở thêm sáu điểm bán hàng mới trong khu vực chỉ trong vòng tám tháng.
Một thông tin khác mà ngành hàng cao cấp cũng lưu ý là lượng du khách Trung Quốc, những người thường dành phần lớn ngân sách (khoảng 73%, theo The Economist) để mua sắm trong khi đi du lịch ở nước ngoài. Và lượng du khách Trung Quốc đang đổ về Đông Nam Á ngày càng đông hơn.
Amrita Banta, Giám đốc điều hành của Agility Research & Strategy cho rằng một trong những nhận thức sai lầm thường gặp nhất về người tiêu dùng châu Á giàu có là cho rằng tất cả họ đều giống nhau. Họ là ai? Họ tiêu tiền ở đâu? Sở thích của họ là gì? Đó là những câu hỏi mà các thương hiệu phải đặt ra. Chris Neff, Giám đốc điều hành châu Á của thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ Chopard cho rằng: Có nhóm tiêu dùng trải nghiệm và tinh tế, cũng có nhóm tiêu dùng đang khám phá ở thị trường này.
“Trong hành trình chinh phục các khách hàng đang khám phá này, bạn có thể mất một số khách hàng. Đó là điều tự nhiên”, Neff nói. “Nhưng đó là cơ hội lớn khi đến thị trường sớm và là người đầu tiên mang lại các sản phẩm cao cấp. Và bạn không thể áp dụng cùng một chiến lược cho bất kỳ đất nước nào. Bạn cần kiên nhẫn, đầu tư nhiều thời gian để hiểu được thị trường địa phương và tư duy của khách hàng. Đó là cách bạn tạo dựng được lòng trung thành. Chúng tôi đang bán cảm xúc. Chúng tôi đang bán giấc mơ”.
Khi mà cả thế giới đang thèm muốn thị trường này thì điều đó cũng có nghĩa là ngày mà các doanh nghiệp địa phương có thể phát triển nhờ chiến lược sao chép đã xa rồi. Sao chép một mô hình kinh doanh thành công toàn cầu và đưa một phiên bản dưới chuẩn vào thị trường châu Á không còn tác dụng nữa. Ngày nay, những câu chuyện thành công ở đây cần phải là “chuyện của người giỏi nhất”.
