 |
Mức độ tăng trưởng ngành bánh kẹo tại thị trường Việt Nam những năm gần đây có dấu hiệu giậm chân tại chỗ , song các doanh nghiệp (DN) vẫn không ngừng "dòm ngó”, nhất là DN ngoại bởi tiềm năng thị trường còn rất lớn. Trước những cuộc đầu tư mới nhằm thu hút thị trường liệu điều gì sẽ xảy ra?
Đọc E-paper
"Cuộc chiến" quanh chiếc bánh ChocoPie
Tiên phong đưa chiếc bánh phủ sôcôla (ChocoPie) vào thị trường Việt Nam và trở thành thương hiệu đứng đầu với thị phần chiếm gần 60% trong những năm qua, Orion đã khơi mào cuộc chiến cạnh tranh quanh chiếc bánh ChocoPie.
Với chiến lược địa phương hóa, Công ty TNHH Thực phẩm Orion Việt Nam (hay Orion Vina) đã nghiên cứu và cho ra mắt đa dạng sản phẩm, đáp ứng khẩu vị của người dùng Việt Nam. Song, ngoài chất lượng và hương vị bánh ngon, hợp khẩu vị, điều khiến Orion thành công là định hướng được đối tượng tiêu dùng là trẻ em, lấy đối tượng này làm nhân vật chính cho chiến lược quảng cáo.
Đặc biệt, với nội dung quảng cáo thể hiện chữ "tính" trong gia đình Việt, cũng như thông điệp giáo dục đầy tính nhân văn, chiếc bánh ChocoPie Orion đã nhanh chóng chiếm được cảm tình của người dùng và luôn giữ vị trí dẫn đầu.
Theo Pulse News, Tập đoàn Bánh kẹo Hàn Quốc Orion Corp. vừa công bố doanh thu năm 2016 của Orion tại thị trường Việt Nam đạt khoảng 174,5 triệu USD, tương đương hơn 3.800 tỷ đồng, tăng 24% so với năm trước và tương đương tốc độ tăng trưởng của tập đoàn này tại Trung Quốc cách nay 10 năm. Hiện dòng sản phẩm bánh phủ sôcôla của Hãng chiếm 58% thị phần tại Việt Nam. Bên cạnh đó, một số sản phẩm bánh kẹo khác như OStar hay Toonies đều tăng trưởng hơn 40% trong năm 2016.
Không để đối thủ "hưởng ngọt" một mình, năm 2003, Công ty TNHH Chế biến thực phẩm và Bánh kẹo Phạm Nguyên đầu tư 2 triệu USD nhập khẩu dây chuyền sản xuất dòng sản phẩm mới là Choco P&N và Phaner Pie từ Hàn Quốc với công suất trên 10 tấn bánh/ngày và chọn chiến lược cạnh tranh bằng giá.
Với sự tiếp sức khoản đầu tư tới 9,3 triệu USD từ nhà đầu tư Nhật Bản Mizuho ASEAN Investment LP, quỹ đầu tư được quản lý bởi Mizuho Asia Partners, Ltd., Phạm Nguyên cũng tăng tốc cạnh tranh. Cụ thể, Công ty đã đầu tư nhà máy thứ ba tại Hưng Yên sau các nhà máy tại Long An, TP.HCM và tập trung phát triển phân khúc bánh mềm như Choco P&N, Phaner Pie, Limo, kẹo Otto...
Nếu như Orion nhắm đến khách hàng trẻ em và mục đích làm quà biếu tặng, thì Phạm Nguyên lại đi theo chiến lược bánh để ăn, không dùng biếu tặng và khách hàng ruột là phụ nữ, trẻ em. Trọng lượng bánh cũng nhỏ hơn so với sản phẩm của đối thủ (chỉ 18g thay vì 30g), đồng thời tiết kiệm tối đa chi phí thiết kế bao bì.
Nhờ đó, Choco P&N và Phaner Pie có giá bán cạnh tranh, thấp hơn đối thủ khoảng 25% và hệ thống phân phối cũng lên đến 120.000 điểm bán lẻ, được mở rộng đến căn tin các trường học để trẻ em dễ tiếp cận. Theo thông tin công bố trên website của Phạm Nguyên, tại Việt Nam, trung bình mỗi tháng, Phạm Nguyên đã tiêu thụ hơn 17 triệu chiếc bánh Choco P&N.
Tương tự, để phát triển các dòng bánh chiến lược, Bibica cũng không bỏ qua chiếc bánh ChocoPie ngọt ngào khi nhìn vào doanh thu 174,5 triệu USD năm 2016 của Orion, vì vậy, tháng 4/2017, Bibica đưa ra thị trường bánh Mini Pie Orienko để cạnh tranh. Song, mục tiêu lớn hơn của Bibica là lấy lại 20% thị phần từ đối thủ trong năm nay.
Cũng với trọng lượng 18g, không dùng chất bảo quản và được phủ sôcôla nhiều hơn so với các loại bánh khác trên thị trường, nhưng giá của Mini Pie Orienko chỉ tầm 30.000 đồng/hộp 264g. Với công suất 20 tấn bánh/ngày, theo ước tính của Bibica, bánh Mini Pie Orienko sẽ đem lại doanh thu trên 200 tỷ đồng, chiếm 13% tổng doanh thu các ngành hàng của Công ty trong năm 2017.
>>Thị trường bánh kẹo: Những cuộc rượt đuổi đầy tham vọng
Chuỗi cửa hàng bánh: Mở ồn ào, đóng thầm lặng
Do giá mặt bằng liên tục tăng cao cộng với thị trường ngày càng cạnh tranh, các chuỗi cửa hàng bánh Đức Phát, ABC, Hỷ Lâm Môn, Givral, Tous les Jours, Paris Baguette, Bread Talk... không còn phát triển rầm rộ như vài năm trước và hầu hết đều thận trọng trong chiến lược kinh doanh.
Cách nay vài năm, hầu như thương hiệu nào khi gia nhập thị trường cũng lạc quan và công bố sẽ mở rộng chuỗi lên đến cả trăm cửa hàng. Tuy nhiên, đến thời điểm này, phần lớn đều nhận định: "Thị trường đã bão hòa và tất cả đều trong tình trạng kinh doanh... lãi không đáng kể”, một số chuỗi giậm chân tại chỗ, thậm chí có thương hiệu còn phải đóng bớt cửa hàng do không kham nổi giá thuê mặt bằng và thu không đủ chi.
Năm 2013, ngoài 7 cửa hàng bánh mang thương hiệu Hỷ Lâm Môn, bà Lưu Ái Nhi - Tổng giám đốc Hỷ Lâm Môn đã nắm bắt xu hướng phát triển chuỗi cà phê - bánh ngọt nên đầu tư mở thêm 2 cửa hàng bánh ngọt khá sang trọng tại quận 1 và quận 7 với tên Lamour Bakery & Café, dành cho giới thu nhập trung bình cao.
Tuy nhiên, đến thời điểm này, dù không tiết lộ doanh thu nhưng chỉ nhìn qua chi phí đầu tư và giá thuê mặt bằng, cộng với số lượng khách đến cửa hàng chưa đông như mong đợi, có thể hiểu vì sao Lamour Bakery & Café vẫn giậm chân tại chỗ.
Theo đại diện của Hỷ Lâm Môn, dù số lượng cửa hàng vẫn giữ nguyên nhưng những năm qua, Hỷ Lâm Môn liên tục đóng, mở cửa các cửa hàng và thay đổi địa điểm do hợp đồng thuê mặt bằng đã hết và giá thuê mặt bằng mới lại cao. Ước tính, tiền thuê mặt bằng tại các khu vực trung tâm chiếm đến 50 - 60% lợi nhuận của cửa hàng. Đây cũng là khó khăn chung của các chuỗi cửa hàng bánh.
Tương tự, khi nhìn thấy Bread Talk vẫn mở đều mỗi năm hai cửa hàng, dễ cho rằng thương hiệu này đang "ăn nên làm ra". Tuy nhiên, theo chia sẻ của một quản lý cấp trung, việc này được cam kết trong hợp đồng nhượng quyền. Thực chất, doanh thu một số cửa hàng của Bread Talk không đủ duy trì hoạt động và trả tiền thuê mặt bằng nên thương hiệu này đã phải đóng ba cửa hàng.
Nhận thấy xu hướng chuỗi cửa hàng bánh - cà phê phát triển, Paris Baguette đã đầu tư phòng máy lạnh, bàn ghế và không gian cho khách thưởng thức cà phê, bánh ngọt tại chỗ, có wifi như một quán cà phê thực thụ.
Tuy không chia sẻ về kết quả kinh doanh của từng cửa hàng nhưng đại diện Paris Baguette cho biết, một số cửa hàng khá đông khách. Đơn cử, trung bình một ngày, cửa hàng trên đường Cao Thắng phục vụ khoảng 1.000 - 1.200 lượt khách, các cửa hàng tại quận 7 thì lên đến 1.500 lượt, đó là lý do năm 2017, Hãng quyết định mở thêm vài cửa hàng tại quận 7. Tuy thế một số cửa hàng cũng rơi vào tình trạng đóng, mở liên tục vì giá thuê mặt bằng tăng cao và nhiều cửa hàng kinh doanh không hiệu quả do không phù hợp với đối tượng khách hàng ở khu vực.
Chiến lược của Paris Baguette năm 2017 và sắp tới là nơi nào có cửa hàng bánh Tous les Jours thì nơi đó có Paris Baguette, đồng thời tập trung mở cửa hàng ở khu vực có nhiều khách hàng Hàn Quốc sinh sống vì đây là phân khúc khách hàng chính của Hãng. Hãng cũng sẽ đẩy mạnh mô hình bán bánh kèm nước vì thức uống chính là mảng đem lại khoản lợi nhuận rất lớn, thậm chí có cửa hàng doanh thu bán nước đã bù lỗ cho doanh thu bán bánh.
"Với diện tích lớn, vị trí đẹp, chi phí cho mặt bằng của một cửa hàng trung bình từ 400 - 500 triệu đồng/tháng, nhỏ hơn cũng mất 200 - 300 triệu đồng, nếu không bán thêm nước là thua", đại diện Paris Baguette chia sẻ.
Trong khi đó, Tous les Jours còn đầu tư mạnh cho marketing thông qua các chương trình khuyến mãi, quà tặng khách hàng khi mở thêm cửa hàng mới. Song, hướng phát triển lâu dài của Tous les Jours là nhượng quyền thương hiệu. Đại diện Tous les Jours cho biết: "Hiện Hãng vẫn chưa thể nhượng quyền nhiều vì chưa an tâm về việc quản lý chất lượng sản phẩm cũng như quản lý nói chung".
Trước đây, khi trả lời phỏng vấn trên Báo Doanh Nhân Sài Gòn, ông Nguyễn Anh Trung - Phó tổng giám đốc Công ty Givral nhận định: "Thị trường bánh kẹo của Việt Nam nói chung và các công ty bánh tươi nói riêng sẽ phát triển rất mạnh. Đây là thị trường tiềm năng bởi ưu điểm của các chuỗi cửa hàng bánh vừa phân phối, vừa bán lẻ là sẽ tạo ra phong cách thưởng thức bánh mới", đó là lý do các thương hiệu bánh hầu như đều đi theo mô hình chuỗi cửa hàng bánh - cà phê. Tuy nhiên, mô hình này cũng không dễ kinh doanh, đơn cử như Phạm Nguyên cũng từng làm nhưng không thành công.
Các chuỗi cửa hàng bánh có thương hiệu lâu năm như Đức Phát, ABC, Sweet Home... dường như thận trọng hơn trong chiến lược mở chuỗi, tuy nhiên, đa số hãng tập trung đầu tư máy móc, công nghệ để giữ thị phần trong việc nâng cao chất lượng các dòng bánh truyền thống và đa dạng hóa sản phẩm mới. Cũng có hãng nhận cung cấp bánh cho các thương hiệu thức ăn nhanh, các nhà hàng, quán cà phê...để giữ thế tăng trưởng ổn định.
