Mạng xã hội: Lợi nhuận còn xa

Mạng xã hội bắt đầu được nhìn nhận như một công cụ tiếp thị hiệu quả, thậm chí là không thể thiếu trong nhiều chiến dịch tiếp thị. Nhiều mạng xã hội đã được lập nên để phục vụ nhu cầu này, nhưng không ít trong số đó đã chết yểu. 

>> Doanh nghiệp ngộ nhận về truyền thông mạng xã hội
>> Mạng xã hội: Gà vàng hay bong bóng?
>> Xã hội tranh cãi về mạng xã hội

Cuộc sống của Lê Đình Hùng, chủ thương hiệu trang sức cao cấp Cửu Long Jewellery, thực sự thay đổi bởi Facebook. Mỗi ngày, xen giữa những sinh hoạt hằng ngày của mình, ông Hùng đều dành một khoảng thời gian cố định cho Facebook: 4 giờ sáng dậy tập thể dục 30 phút, dành 30 phút tiếp theo cho Facebook, ăn sáng và thêm 1 giờ nữa cho Facebook.

Cuộc cách mạng...

87% số người dùng internet tại Việt Nam đã tham gia vào các mạng xã hội. Dẫn đầu vẫn là Facebook, với hơn 5,3 triệu thành viên tính đến thời điểm hiện tại.

Không ít doanh nhân tuổi trung niên như ông Hùng xem Facebook là trò chơi của giới trẻ, một mạng xã hội điện tử với những chuyện tán gẫu đời thường và vì thế họ phản ứng lại nó một cách thờ ơ. Ông Hùng hầu như không quan tâm đến những thứ thuộc về công nghệ cho đến khi ông nhận ra nó có thể mang lại lợi ích cho việc kinh doanh của ông.

Cũng như các công ty Việt Nam trong thời điểm kinh tế khó khăn, gần 3 năm qua Cửu Long Jewellery đã phải thu hẹp quy mô, đóng cửa một số cửa hàng. Dưới áp lực doanh thu, chi phí marketing phải giảm, nhưng ông Hùng cũng không thể để thương hiệu yếu dần. Ông bắt đầu thay đổi chiến lược: định vị lại phân khúc sản phẩm. Từ thương hiệu cao cấp, Cửu Long Jewellery chuyển mình thành thương hiệu đa phân khúc, tập trung nhiều hơn vào sản phẩm trang sức cưới chứ không chỉ là các dòng sản phẩm phục vụ số ít người tiêu dùng thượng lưu.

Cùng với sự thay đổi chiến lược, bài toán đặt ra là làm sao quảng bá thương hiệu cho số đông mà không phải tốn ngân sách quá lớn. “Tôi nghe nói có một thế giới gói gọn chỉ trong 1 trang web. Và tôi nghĩ mình có thể làm một thứ gì đó với nó mà không phải tốn nhiều tiền”.

Thế giới mà cách đây 6 tháng ông Hùng khám phá ra là Facebook, một cộng đồng mạng xã hội được thành lập năm 2004 ở Mỹ hiện đã có hơn 800 triệu người dùng. Facebook Việt Nam dù hoạt động không chính thống tại đây nhưng cũng đã trở thành món ăn tinh thần của một bộ phận lớn giới trẻ và cận trung niên, từ 25-34 tuổi.

Việc tiếp thị cho Cửu Long Jewellery được ông Hùng thực hiện khá dễ dàng trên Facebook. Ông tạo lập một mạng lưới bạn bè và mời gọi đối tác, khách hàng tham gia, đưa số lượng người tham gia từ con số 0 cách đây 6 tháng lên hơn 5.000. Bên cạnh đó, ông còn triển khai các cuộc thi có thưởng để quảng bá thương hiệu. Nếu bạn muốn cùng người yêu tận hưởng một buổi tối lãng mạn ở nhà hàng Charm-Cham có xe riêng đưa đón, được sở hữu một bộ hình cưới miễn phí và một bộ trang sức cưới trị giá hơn 20 triệu đồng thì hãy viết những lời yêu thương để được “Like” (tính năng bình chọn) nhiều nhất trong cuộc thi “Lời tỏ tình” do Cửu Long Jewellery tổ chức trên Facebook.

Vấn đề không phải là tôi hay bạn sẽ có bao nhiêu cơ hội đạt được giải thưởng từ các cuộc thi tương tự mà là nhà kinh doanh đang thu được rất nhiều lợi ích từ nó. Chính ông Hùng không khỏi ngạc nhiên với số lượng thành viên liên tục tăng và doanh thu sau 6 tháng đã tăng 5%. “Con số tăng trưởng doanh thu không phải quá cao nhưng nó cho tôi thêm nhiều niềm tin về tương lai của các mạng xã hội”, ông Hùng chia sẻ.

Trước cả các ông chủ doanh nghiệp, các nhà tiếp thị (marketer) đã xem mạng xã hội là lựa chọn tốt bên cạnh các kênh tiếp thị truyền thông. Bà Nguyễn Thùy Châu, Giám đốc Kinh doanh và Tiếp thị, Công ty Sophie Paris Việt Nam, chuyên phân phối các phụ kiện thời trang cho giới nữ, cho biết, cách đây 1 năm, hãng này đặt mục tiêu tạo lập được 10.000 nhà phân phối với doanh thu 40 tỉ đồng tại Việt Nam. Tuy nhiên, con số này tính đến tháng 10/2011 đã là 24.000 nhà phân phối với doanh thu gần 90 tỉ đồng. “Số lượng nhà phân phối tăng một phần là do các cuộc thi mà chúng tôi tổ chức trên mạng xã hội”, bà Châu chia sẻ.

Tăng trưởng doanh thu của Facebook

Đó là câu chuyện của tháng 6, khi Sophie Paris mở một cuộc thi mang tên “Tôi yêu Sophie” trên Facebook. Theo đó, các thành viên của mạng xã hội tham gia chụp ảnh cùng các mẫu sản phẩm của Sophie và phần thưởng căn cứ vào số lượng “Like” của cộng đồng. Kết quả là sau 1 tháng, Sophie Paris thống kê có gần 4.000 người tham gia cuộc thi này.

“Chúng tôi không nghĩ sẽ từ bỏ các kênh marketing khác, nhưng chúng tôi sẽ tiếp tục duy trì các hoạt động của mình trên mạng xã hội. Sophie Paris có 1 nhân viên chuyên trách việc thực hiện các hoạt động marketing trên mạng này. Tuy nhiên, chúng tôi sẽ chỉ dùng Facebook và chưa có ý định tham gia các mạng xã hội Việt Nam bởi số lượng người tham gia còn hạn chế”, bà nói thêm.

Ngay cả những ông lớn như Nokia, dù chi khá nhiều cho các kênh quảng bá truyền thống vẫn không thể ngó lơ các mạng xã hội. Bà Phan Cẩm Ly, Giám đốc Truyền thông Nokia Việt Nam, từ chối tiết lộ kết quả kinh doanh sau những đợt tiếp thị qua mạng xã hội nhưng bà khẳng định, Nokia đang xem mạng xã hội như một công cụ tiếp thị quan trọng. Facebook cũng được khá nhiều các doanh nghiệp kinh doanh loại hình “mua chung” (Groupon) tại Việt Nam như NhomMua, CungMua… tận dụng để quảng bá các mặt hàng họ kinh doanh.

Sự thành công bước đầu của Cửu Long Jewellery, Sophie Paris Việt Nam hay Nokia Việt Nam khớp với những thống kê của ComScore, một tổ chức đo lường hiệu quả truyền thông trực tuyến trên thế giới, rằng 87% số người dùng internet tại Việt Nam đã tham gia vào các mạng xã hội (tính đến tháng 12/2010). Dẫn đầu vẫn là Facebook, với hơn 5,3 triệu thành viên tính đến thời điểm hiện tại (theo thống kê của Ad Planner).

Bên cạnh đó, kết quả khảo sát hồi tháng 8/2011 của Công ty Nghiên cứu Thị trường Nielsen cũng cho thấy, so với mặt bằng chung của thế giới, người tiêu dùng ở Đông Nam Á, trong đó có Việt Nam, chịu ảnh hưởng nhiều nhất bởi quảng cáo trực tuyến, đặc biệt là các nội dung quảng cáo có định hướng tới người dùng, thông qua các mạng xã hội.

Báo cáo này dẫn ra, có đến 69% người tiêu dùng ở Đông Nam Á đã “thích” hoặc “theo” một thương hiệu hoặc công ty trên các trang mạng xã hội, cao hơn nhiều so với bình quân thế giới là 52%. Con số này đặc biệt cao ở Việt Nam (79%) và Philippines (75%). Và các trang mạng xã hội do người dùng xây dựng nội dung (người dùng đăng ý kiến của mình lên đó) là hình thức được người tiêu dùng Đông Nam Á tin tưởng nhất. Nhìn chung, 54% người được khảo sát tin tưởng hoàn toàn hoặc một phần vào ý kiến của người tiêu dùng trên các mạng xã hội.

Tuy nhiên, sự tham gia của doanh nghiệp Việt Nam trong các mạng xã hội để tận dụng nó cho các hoạt động tiếp thị còn khiêm tốn. Theo Vinalink, công ty chuyên về dịch vụ khảo sát marketing trực tuyến, hiện chỉ có 1% doanh nghiệp Việt Nam quan tâm đến mạng xã hội. Và đó chính là lý do khiến cho đường đến lợi nhuận của các mạng xã hội Việt Nam vẫn còn thăm thẳm.

... Với không ít sự hy sinh

Tăng trưởng số lượng thành viên của Facebook

Phần lớn những câu chuyện ứng dụng mạng xã hội vào marketing ở trên đều có mặt ông lớn Facebook, trong khi các mạng xã hội Việt Nam còn khá nhạt nhòa trong mắt các nhà kinh doanh.

Hồ Quang Khánh, ông chủ của Cyvee, một mạng xã hội nghề nghiệp gần giống LinkedIn của thế giới, đã phải chuyển sang kinh doanh mô hình Groupon sau cuộc đầu tư hàng chục triệu USD vào mạng xã hội không mấy thành công. Nếu ngay trong giai đoạn đầu 2008-2009, Cyvee đã có xấp xỉ 70.000 thành viên thì đến nay, con số chỉ lên khoảng 100.000 thành viên. “Những khoản đầu tư cho mạng xã hội rất lớn, trong khi đó chúng tôi chỉ nhặt lại bạc cắc từ quảng cáo trực tuyến”, ông Khánh trăn trở.

Vì sao các mạng xã hội lại thu hút quảng cáo ít đến như vậy? Có 2 lý do chính. Ông Ong Xuân Minh, một trong những nhà lãnh đạo đầu tiên của website 24h, khẳng định những người làm tiếp thị tại Việt Nam luôn nghi ngờ về hiệu quả của các phương tiện truyền thông mới. Sự tham gia của họ chỉ dừng lại ở mức độ thử nghiệm. Và trong khi chờ đợi để gầy dựng lòng tin của đối tượng này, các ông chủ mạng xã hội không thể có đủ doanh thu để duy trì hoạt động.

Thứ hai, theo ông Minh, lượng thành viên tham gia chưa đủ lớn ở các trang mạng xã hội Việt Nam cũng khiến các marketer chưa xem đây là mảnh đất màu mỡ cho hoạt động tiếp thị. Nguyên nhân của việc này là các trang mạng xã hội chưa thực sự đầu tư vào nội dung để thu hút thành viên, trong khi, theo chuyên gia truyền thông Juliette Powel, người nổi tiếng với tác phẩm “33 triệu người trong 1 phòng” thì với lĩnh vực truyền thông số “nội dung là vua”. 

Nhưng ngay cả khi có đủ tiền để chờ đợi và đủ sức làm nội dung thì không phải các mạng xã hội một sớm một chiều là đã làm giàu được. Ngay cả Facebook, ông hoàng của mạng xã hội thế giới, cũng chỉ đạt khoảng 2 tỉ USD doanh thu trong năm 2010. Cho nên không lạ gì khi hàng trăm mạng xã hội tại Việt Nam đã lặng lẽ đóng cửa. Và con số này sẽ còn nhiều nữa chừng nào các mạng xã hội chưa nhìn nhận rõ ràng về những đặc trưng của mô hình này, so với các loại hình kinh doanh online khác.

Chân lý ở đâu?

Theo EMarketer, một công ty nghiên cứu về marketing online khác của Mỹ, Facebook dự kiến đạt doanh thu 4,27 tỉ USD trong năm 2011, gấp đôi mức 2 tỉ USD trong năm 2010.

Đặc trưng đầu tiên là nguồn thu của mạng xã hội không thể chỉ dựa vào quảng cáo. Dù có những lợi thế như quảng cáo trúng đích hơn, đến những đối tượng có chọn lọc hơn nhưng thực tế, quảng cáo trên Facebook không phải là lựa chọn tốt nhất của các marketer. Hiệu quả quảng cáo trực tuyến thường được đo lường bằng chỉ tiêu “tỉ lệ nhấp chuột” (CTR) vào một mẫu quảng cáo. Tỉ lệ này trên Facebook chỉ khoảng 0,04 - 0,05% (trong số 1.000 người dùng chỉ có 4-5 người nhấp vào xem quảng cáo), thấp hơn 200 lần so với mức 8% của Google.

Và không chỉ Facebook, tỉ lệ nhấp chuột thấp là điểm chung của hầu hết mạng xã hội, vì theo công ty nghiên cứu về marketing online BizReport, người dùng các trang mạng xã hội bị chi phối bởi các bài viết, các cuộc trò chuyện với bạn bè nên thường sao nhãng với quảng cáo.

Điều này cũng thể hiện rõ trong cơ cấu doanh thu của Facebook, khi doanh thu từ quảng cáo đang tăng chậm dần, thay vào đó là nguồn thu từ game và các ứng dụng. Theo EMarketer, một công ty nghiên cứu về marketing online khác của Mỹ, Facebook dự kiến đạt doanh thu 4,27 tỉ USD trong năm 2011, gấp đôi mức 2 tỉ USD trong năm 2010.

Điểm đáng chú ý là trong đó doanh thu quảng cáo chỉ tăng 104% so với năm trước, đạt 3,8 tỉ USD, trong khi doanh thu từ ứng dụng Facebook Credits tăng hơn 300%, đạt 470 triệu USD. Facebook Credits là một loại tiền ảo, cho phép người dùng thanh toán tiền mua các ứng dụng, các game trên Facebook. Điều này cũng không xa lạ ở Việt Nam khi Zing Me của VNG, một công ty có tiếng về game online, hay TamTay.vn được đầu tư bởi Quỹ IDG Venture vẫn đang phải sống dựa vào nguồn thu từ game.

Thứ hai, chất lượng cộng đồng chính là tài sản của mạng xã hội. Theo chuyên gia mạng xã hội Juliette Powell hiệu quả doanh thu của mạng xã hội, mà Juliette gọi là “vốn tài chính” (financial capital), chỉ có được tối ưu khi mạng xã hội thực hiện đúng công thức “vốn xã hội” (social capital) + “vốn văn hóa” (cultural capital). Nói một cách đơn giản, chừng nào mạng xã hội xây dựng một đội ngũ “bạn bè” đủ lớn (vốn xã hội) bằng cách tạo ra các trải nghiệm thú vị (vốn văn hóa) thì tiền (vốn tài chính) mới từ đây sinh ra.

Tuy nhiên, vượt trên tất cả, dữ liệu người dùng mới là kho tàng vô tận mà các mạng xã hội chưa thể khai thác vì các cam kết bảo mật thông tin cá nhân. Cũng như nhiều mô hình kinh doanh đa nền tảng (multi-sided platform) khác, các mạng xã hội cùng lúc có 2 đối tượng khách hàng để phục vụ. Một bên là hơn 800 triệu thành viên, cung cấp khối lượng dữ liệu cá nhân khổng lồ nhưng luôn yêu cầu được bảo mật và không thích bị làm phiền bởi quảng cáo. Bên kia là các thương hiệu lớn, sẵn sàng chi tiền để tiếp cận nguồn dữ liệu cá nhân người dùng và đưa quảng cáo đến đúng đối tượng. Và mạng xã hội chỉ có thể kiếm tiền khi nào phục vụ được cả 2 khách hàng này.

Bất chấp những cảnh báo về cuộc sống yểu mệnh của các trang mạng xã hội tại Việt Nam, nhiều nhà kinh doanh vẫn tiếp tục đổ tiền của vào con đường này, tích cực xây dựng chất lượng cộng đồng, bằng cách gia tăng vốn xã hội cũng như vốn văn hóa. Chỉ trong vòng 1 năm qua, hàng loạt những gương mặt mạng xã hội mới ra đời như Anphabe.com, Truongxua.vn, Bang.vn.

Con số hiện vẫn chỉ đếm trên đầu ngón tay như Facebook (800 triệu thành viên, tính đến tháng 9/2011), Twitter (300 triệu), LinkedIn (115 triệu người), MySpace (30 triệu)...

Các mạng này bắt đầu định hình vốn văn hóa riêng biệt để thu hút công chúng. Bang.vn dường như đi theo con đường của Facebook (gồm các nội dung kết bạn, chia sẻ âm nhạc, hỏi đáp, quảng bá, rao vặt, việc làm, kinh doanh dữ liệu); Anphabe lại chọn phân khúc giới văn phòng, doanh nhân, chia sẻ kinh nghiệm làm ăn; Truongxua thì chọn phân khúc giới trí thức gắn bó với trường lớp.

Trong khi đó, các mạng xã hội định hình văn hóa riêng trước đó như Zing Me, iFun Me, ViHuni vẫn tìm mọi cách tăng số lượng thành viên. Gần đây nhất các mạng này đã tích hợp vào điện thoại di động để tạo nên mô hình “mạng xã hội trên điện thoại di động”.

Nhìn chung, dù số lượng thành viên các mạng xã hội được dự báo sẽ gia tăng không ngừng trong thời gian tới, điều đó không đồng nghĩa các nhà kinh doanh mạng xã hội sẽ có nhiều đất sống. Có thể làm một so sánh rằng với 7 tỉ người trên thế giới thì cũng chỉ có chưa đến 10 mạng xã hội phát triển được. Con số hiện vẫn chỉ đếm trên đầu ngón tay như Facebook (800 triệu thành viên, tính đến tháng 9/2011), Twitter (300 triệu), LinkedIn (115 triệu người), MySpace (30 triệu)...

Và câu chuyện Facebook, ông hoàng mạng xã hội hiện nay được định giá tới 70 tỉ USD dù doanh thu năm 2011 dự kiến cũng chỉ hơn 4 tỉ USD, liệu có thể chỉ là hiện tượng?