Hệ thống phân phối: Hiểu đúng để vận dụng hiệu quả

Doanh nghiệp Việt Nam đang chuẩn bị cho TPP, trong đó hệ thống phân phối sẽ là một phần quan trọng. Hiểu đúng về vai trò và chức năng của hệ thống phân phối sẽ giúp doanh nghiệp kinh doanh thắng lợi.

Đọc E-paper

Từ thực tiễn

Một công ty có tên tuổi trong lĩnh vực hàng tiêu dùng tung một sản phẩm mới thuộc ngành hàng B và xem đây là sản phẩm mới dành cho thị trường đại chúng có qui mô rất lớn.

Cạnh tranh ở mảng sản phẩm này là những tập đoàn lớn nhưng công ty ấy vẫn tin tưởng vì đã có thương hiệu mạnh cũng như uy tín, sản phẩm mới lại còn có tính khác biệt, kinh phí đầu tư quảng cáo, khuyến mãi dồi dào cộng với kinh nghiệm phân phối, nguồn nhân lực chuyên môn và có sẵn nguồn khách hàng.

Tuy nhiên, nhiều tháng trôi qua, doanh số vẫn không đạt được như dự tính. Rất nhiều buổi họp để tìm nguyên nhân. Phía bán hàng cho rằng sản phẩm mới quá nên người tiêu dùng chưa quen, sản phẩm chưa bằng của đối thủ, giá chưa hấp dẫn dù có khuyến mãi, quảng cáo ít, quảng cáo không đẹp...

Phía sản xuất và R&D thì cho rằng sản phẩm đúng như marketing yêu cầu. Phía marketing cũng khẳng định hoạt động hỗ trợ đầy đủ, giá bán đã thấp hơn đối thủ sau khi có khuyến mãi, sản phẩm tương đương hoặc hơn đối thủ vì đã thử mù (thử mà không biết thương hiệu).

Tóm lại, người phụ trách khâu nào cũng có cái lý riêng và bộ phận nào cũng có thiếu sót nhưng nguyên nhân chính không bán được hàng nằm ở đâu thì chưa tìm ra. Cũng có ý kiến đề nghị xem xét lại chiến lược kinh doanh nhưng lúc đó công ty cho rằng nguyên nhân chính nằm ở khâu phân phối nên ưu tiên tập trung khâu phân phối, bên cạnh đó là điều chỉnh sản phẩm, bao bì, đầu tư thêm quảng cáo.

Thêm nhiều tháng nữa, tình hình cũng không có gì cải thiện. Nhờ khuyến mãi, bên bán hàng bán được hàng cho khách hàng mới, nhưng phải thu hồi hàng cận hạn ở các nhà phân phối. Do đó, hàng bán được từ khuyến mãi bù trừ hàng thu hồi về nên cuối cùng doanh số cũng không tăng.

Quỹ khách hàng mới từ từ rồi cũng hết. Doanh số tụt. Nhân viên bán hàng không hoàn thành kế hoạch, thu nhập thấp nên từ từ nghỉ việc. Khách hàng không người chăm sóc. Công ty cũng thử nhiều biện pháp xoay quanh trục chính là hệ thống phân phối, bao gồm tách đội ngũ bán hàng riêng cho ngành hàng B, tách nhà phân phối chuyên ngành B cũng không giải quyết được.

Và kết luận cuối cùng, nguyên nhân chính là do sản phẩm không khác biệt mấy và quảng cáo không hiệu quả chứ không phải do bán hàng.

Vấn đề ở đâu?

Hệ thống phân phối đúng là quan trọng nhưng nó cũng chỉ là một mắt xích trong tổng thể chiến lược kinh doanh. Chiến lược tốt, sản phẩm cạnh tranh tốt và có hỗ trợ quảng cáo, khuyến mãi thì phát triển hệ thống phân phối rất thuận lợi.

Đến lượt nó, hệ thống phân phối mạnh giúp cho sản phẩm thành công. Mọi khâu tốt, nhưng bộ phận bán hàng thiếu kinh nghiệm, thiếu quyết liệt, làm không tốt thì hệ thống phân phối sẽ yếu và làm cho sản phẩm thất bại.

Nếu sản phẩm không có khác biệt nổi trội, quảng cáo và khuyến mãi không đủ hấp dẫn và đủ lâu để lôi kéo và giữ đủ lượng người tiêu dùng trung thành thì không thể nào xây dựng hệ thống phân phối mạnh để rồi lấy nó làm đòn bẩy cho sản phẩm thành công.

Nếu nguyên nhân cốt lõi không nằm ở hệ thống phân phối mà doanh nghiệp không nhìn ra để khắc phục, lại tiếp tục nỗ lực thúc đẩy việc đưa sản phẩm ra thị trường để lấp kín mạng lưới điểm bán lẻ bằng các công cụ thương mại thì vô tình đã lãng phí thêm tiền bạc, thời gian và sự tập trung của tổ chức vào việc nhân rộng và khắc sâu những ấn tượng không tốt trong tâm trí khách hàng. Nhiều khi hệ thống phân phối là nạn nhân chứ không phải là nguyên nhân của thất bại.

Nguyên nhân cốt lõi của thất bại cũng thường nằm ở chiến lược kinh doanh nhưng doanh nghiệp khó nhận diện và khó chứng minh hơn những sai sót ở những khâu khác, mà đặc biệt là khâu phân phối.

Các tập đoàn đa quốc gia ít rơi vào tình huống lẩn quẩn này. Không phải vì họ không phạm sai lầm trong chiến lược hay thiếu sót trong thực thi mà vì họ đã quen với việc truy tìm nguyên nhân và đưa ra biện pháp khắc phục.

Vậy nên, việc hiểu đúng vai trò của hệ thống phân phối để vận dụng là thế mạnh cạnh tranh hiệu quả khi hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới.

>5 cách lấy lòng khách hàng nhờ phương thức phân phối

>Avery Dennison khánh thành nhà xưởng và trung tâm phân phối

>Khi nhà phân phối quảng bá hàng Việt

>Cận cảnh xây dựng và quản trị mạng lưới phân phối