Chọn KOL như thế nào?

Theo số liệu của trang statista.com thì hết năm 2017, ở Việt Nam đã có gần 40 triệu tài khoản mạng xã hội. Mạng xã hội đã trở thành nguồn tiếp nhận thông tin chính của nhiều người.

Trang cá nhân của những người nổi tiếng trên mạng xã hội cũng đã trở thành một kênh truyền thông hiệu quả. Dưới đây là những nhóm người có sức ảnh hưởng, Key Opinion Leader (KOL) và cách lựa chọn KOL phù hợp cho thương hiệu.

1. Chân dung của các KOL

Có thể chia KOL thành 3 nhóm lớn.

Link bài viết

Nhóm những người nổi tiếng

Nhóm này quy tụ các ca sỹ, nhạc sỹ, diễn viên, đạo diễn, MC, những người sinh ra đã nổi tiếng (con cái của người nổi tiếng, thành viên hoàng gia) và thậm chí là cả các chính trị gia. (Cựu TBT Liên Xô Gorbachev cũng từng là nhân vật quảng bá cho thương hiệu Louis Vuitton).

Nhóm những người nổi tiếng trên mạng xã hội

Đó là các facebooker, blogger, vlogger, Youtuber có lượng theo dõi đông (hàng chục nghìn đến hàng chục triệu follower) trong một lĩnh vực cụ thể nào đó. Cũng có thể đó là một người tạm thời nổi tiếng sau một hành động, một phát ngôn đặc biệt (ví dụ Chàng trai chạy theo xe của đội Arsenal được gọi là Running man, hay anh nông dân thích hát tự xưng là Lệ Rơi, cô hot girl Bà Tưng,…).

Nhóm những người có chuyên môn cao trong một lĩnh vực

Đó có thể là một bác sỹ (với chuyên ngành liên quan rộng tới xã hội như nhi khoa, sản khoa,…) hoặc doanh nhân, chuyên gia, nhà khoa học, nhà nghiên cứu, nghề sáng tạo (nhà thiết kế, hoạ sỹ, nhiếp ảnh gia, nhà văn, nhà báo,…)

Tầm quan trọng và mức ảnh hưởng của một KOL không chỉ được đo “cơ học” bằng số lượng người đọc, xem, chia sẻ mà còn được đo bằng tác động của các thông tin phát ra từ người ấy về độ tin cậy, đánh giá, nhận định và ảnh hưởng tới những người cùng giới chuyên môn, độ lan truyền trong thời gian (một KOL đã yêu thích một nhãn hàng có thể nhắc đến nhãn hàng mọi nơi, nhiều lúc, trong nhiều năm)….

2. Nên chọn KOL như thế nào?

Mỗi KOL đều mang trong mình những thông điệp và giá trị nhất định. Thương hiệu cần chọn ra những KOL phù hợp với mình bởi trong một số trường hợp, chọn sai có thể gây ra tác dụng ngược.

Bước 1:

Hình ảnh của KOL phải phù hợp với định vị và đặc tính của thương hiệu. Một thương hiệu thời trang lịch lãm không thể chọn một KOL nổi tiếng nhưng ăn mặc rất tệ. KOL phải phù hợp với giai đoạn phát triển của thương hiệu (KOL của thời kì công bố sản phẩm khác với thời kì khủng hoảng và khác với thời kì sau khủng hoảng thương hiệu).

KOL phải phù hợp với yêu cầu của chiến dịch (tập trung vào xây dựng thương hiệu hay làm marketing hay bán hàng).

Thương hiệu Menard của Nhật Bản đã chọn hoa hậu hoàn vũ thế giới năm 2007 người Nhật tới tham dự lễ ra mắt sản phẩm mới không phải chỉ bởi cô nổi tiếng mà cô còn tượng trưng cho hình ảnh mà thương hiệu này hướng tới đó là những người phụ nữ xinh đẹp, thành đạt, tự chủ.

Bước 2:

Cần tính đến các tiêu chí sau để chọn KOL phù hợp:

- Tiêu chí nổi tiếng/Sự tin cậy/ Ảnh hưởng tới đối tượng công chúng mục tiêu

- Giới tính/Xu hướng tình dục

- Gia đình hay độc thân

- Lứa tuổi

- Mục tiêu cá nhân/Thời điểm trong sự nghiệp

- Thể lực/sức khoẻ

- Phong thái

- Giá cả

- Có đại diện cho đối thủ cạnh tranh không?

Có những KOL nổi tiếng nhưng khi nhận được lời mời của thương hiệu thì họ đã chuyển sang xây dựng một hình ảnh khác nên họ cũng không nhận lời quảng bá.

Bước 3:

Ngay cả khi đã tìm được người phù hợp thì doanh nghiệp vẫn cần thận trọng vì thông thường, nổi tiếng dễ kéo theo tai tiếng. Các chi tiết hợp tác cần được thực hiện đúng luật pháp để tránh “hậu hoạ”.

Cần chú ý đến các điều khoản thoả thuận về thời gian, độ phủ địa lý, kênh được sử dụng, phá hợp đồng, độc quyền, khủng hoảng. Điều khoản vi phạm hợp đồng. Điều khoản thanh toán, thuế.

Bước 4:

Phối hợp cùng sản xuất nội dung, hình ảnh theo đặc tính thương hiệu, đặc tính của chiến dịch và điều chỉnh nhanh chóng mỗi khi cần thiết.

Trong thời đại số, cơ hội để “tăng vọt” về độ nhận biết và doanh số là hoàn toàn có thể nhưng thương hiệu cũng cần hết sức thận trọng bởi hậu quả gây ra từ các sai lầm cũng đến nhanh chóng và với sức tàn phá lớn.

*Tác giả là Đồng sáng lập Elite PR School

(Theo Tri Thức Trẻ - Tựa bài do DNSG Online đặt lại)