Nhãn hiệu “kết hôn”

Giới kinh doanh trong nước cho đến lúc này vẫn xem trường hợp An Phước -Pierre Cardin như thành công điển hình khi một nhãn hiệu VN biết “kéo” một thương hiệu lớn về đứng cạnh mình để tự nâng cấp và tỏa sáng.

Người ta vẫn còn đặt những câu hỏi như: “Nếu chỉ phát triển một mình, không có “bài” Pierre Cardin đi cùng, liệu An Phước có thể có được đẳng cấp như đang có?”, hoặc “Nếu không có An Phước, Pierre Cardin liệu có được biết đến tại thị trường VN như hiện nay?”... Những giả định như thế là vô cùng, song rõ ràng, việc kết hợp An Phước - Pierre Cardin cho đến lúc này đã mang lại kết quả rất đáng ghi nhận, mở ra cho DN nội địa một trường hợp tham khảo đáng giá trong cách thức xây dựng thương hiệu.

Chọn một thương hiệu lớn để “kết hôn” hay đứng cạnh chính là con đường nhanh nhất để những nhãn hiệu nội địa mới, nhỏ học hỏi và tự nâng mình lên đẳng cấp cao.

Gần đây, khi có sự trưởng thành nhất định để vươn lên trên của thị trường nội địa và vươn ra thị trường quốc tế, nhiều DN VN bắt đầu áp dụng cách thức này. Đi một vòng thị trường, có thể bắt gặp rất nhiều hình ảnh “đứng cạnh nhau” và những cuộc “kết hôn” rất thú vị giữa thương hiệu nội và thương hiệu ngoại. Hiện tượng này diễn ra ở nhiều lĩnh vực kinh doanh, từ thời trang, nội thất đến ấn phẩm báo chí...

Có nhiều cách thức kết hợp khác nhau. Thương hiệu nội có thể chọn một thương hiệu ngoại nổi tiếng cùng lĩnh vực sản phẩm, dịch vụ để làm đại lý, nhà phân phối và cho “ở chung nhà” hoặc đặt đứng cạnh thương hiệu của mình. Việc “ở chung” này vừa mang lại nhiều lựa chọn hơn cho khách hàng, vừa khẳng định: “Thương hiệu của chúng tôi đủ đẳng cấp để đứng cạnh thương hiệu XYZ nổi tiếng”.

Hoặc DN có thể chọn một thương hiệu nổi tiếng nhưng thuộc lĩnh vực bổ trợ cho lĩnh vực mà nhãn hiệu của mình đang kinh doanh. Sự kết hợp này tạo nên trọn bộ sản phẩm - dịch vụ có cả “tây” lẫn “ta”, cho khách hàng sự lựa chọn trọn gói. Trong đó, sức mạnh của thương hiệu ngoại giúp thương hiệu nội “tỏa sáng” và tạo nên giá trị, đẳng cấp cho toàn cục.

Việc kết hợp với những thương hiệu đi trước, mạnh hơn, chuyên nghiệp hơn chẳng những giúp “lan tỏa” được đẳng cấp, hình ảnh, mà còn có thể giúp DN học hỏi được cách thức tổ chức bên trong để xây dựng sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu theo những chuẩn mực quốc tế, khắc phục những hạn chế mang tính địa phương. Rõ ràng, phương thức này có nhiều điểm ưu việt.

Tuy nhiên, không phải cuộc “hôn nhân” thương hiệu nào cũng mang lại kết quả kinh doanh như mong đợi. Thực tế đã có những cuộc đổ vỡ hoặc chỉ tồn tại cầm chừng cho cả thương hiệu tây lẫn ta. Đó là khi DN không xác định được rõ ràng mục đích và cách thức cụ thể của phương pháp áp dụng, tỷ trọng kết hợp giữa hai bên; sự lựa chọn giữa các bên đối tác tỏ ra khập khiễng và quan trọng nhất là không đủ năng lực để phát triển cùng lúc cả hai thương hiệu.

Vì vậy, trong xu hướng nâng cấp mình bằng cách kết hợp với thương hiệu ngoại, nhà kinh doanh phải rất quyết đoán để nhìn thấy lộ trình và mục tiêu cụ thể. Thị trường đã qua giai đoạn “ăn may” nên không còn nhiều đất cho những “cuộc chơi” quá sức.