Bán chạy nhờ giảm giá: đúng hay sai?

Nhiều người bán hàng thường nghĩ rằng để thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm thì cách hữu hiệu nhất là giảm giá bán. Cách này được sử dụng rất phổ biến vì đem lại hiệu quả gần như ngay lập tức. Vậy có thật là giảm giá sẽ giúp nâng cao doanh số?

* Acquisition Value (AV) và Transaction Value (TV) là hai giá trị người mua nhận được khi mua một món hàng. AV là giá trị, lợi ích chênh lệch so với giá bán sản phẩm.

Ví dụ: Khi mua một cây bút, người mua phải trả 100 đồng, nhưng giá trị của cây bút chỉ 50 đồng, AV chính là 50 đồng chênh lệch. TV thể hiện giá trị cảm xúc khi mua được hàng. Tương tự, mua được một cây bút với giá 2.000 đồng sẽ làm người mua cảm thấy vui hơn khi mua với giá 5.000 đồng.

Như vậy, cần xem xét tác động của việc giảm giá với mức thấp (10% hoặc thấp hơn) tới việc mua hàng như thế nào. Hàng hóa tiêu dùng được chia làm hai nhóm chính: sản phẩm thiết yếu (thực phẩm, đồ dùng hằng ngày) và sản phẩm không thiết yếu. Nếu xét trên những sản phẩm có giá bán thấp và sức mua không cao sẽ thấy rõ tác động của việc giảm giá tới người tiêu dùng.

Khi giảm giá bán những sản phẩm thiết yếu thì sức mua sẽ tăng do AV tăng và số tiền người mua phải chi sẽ giảm, TV cũng tăng do người tiêu dùng cảm thấy vui hơn khi mua được hàng hóa với mức giá tốt hơn. Thêm vào đó, người mua sẽ giảm bớt được thời gian tính toán để ra quyết định vì đây là sản phẩm thiết yếu đối với cuộc sống của họ.

Với sản phẩm không thiết yếu, người tiêu dùng sẽ chỉ bị ảnh hưởng nhiều bởi TV, nhưng lúc này TV lại giảm khiến sức mua giảm. Do đây là sản phẩm không thiết yếu, nhu cầu không cao nên lượng mua thấp, người mua sẽ có xu hướng chờ đến khi giá giảm bằng với mức giá họ mong muốn vì họ có nhiều thời gian cân nhắc trước khi ra quyết định.

* Biến sản phẩm bình thường thành sản phẩm thiết yếu:

Những sản phẩm không thiết yếu nhưng được bán với mức giá thấp bị ảnh hưởng rất nhiều từ TV. Vì thế, việc cần làm là tăng giá trị của sản phẩm bằng những cách như:

- Biến các sản phẩm bình thường thành các sản phẩm thiết yếu. Khách hàng sẽ không mua đèn cầy vào những ngày bình thường, nhưng đây là thứ không thể thiếu trong ngày sinh nhật. Do vậy, hãy bán đèn cầy trong hoàn cảnh phù hợp với đặc tính của chúng và mục đích của người tiêu dùng.

- Bán sản phẩm với số lượng lớn: Khi sản phẩm được bán với số lượng lớn, giá trị AV sẽ tăng đột biến và vô tình tác động đến TV khiến người tiêu dùng muốn mua sản phẩm vì họ xem đó như một khoản tiết kiệm chi phí lâu dài.

* Không nên lạm dụng việc giảm giá:

Đa số cửa hàng áp dụng biện pháp giảm giá với mức thấp nhằm "đánh lừa" người tiêu dùng là họ bán giá hời, vì việc giảm giá ấy không ảnh hưởng quá nhiều tới doanh thu. Tuy nhiên, việc này dễ khiến người tiêu dùng cảm thấy tức giận vì "bị lừa", hoặc mức giảm giá ấy không làm họ hài lòng cũng sẽ khiến sức mua giảm.

(Nguồn: Journal of Consumer Research)