Kết nối con người: Chìa khóa làm nên thương hiệu

Theo ông Nguyễn Tiến Huy - CEO Pencil Group: "Bất cứ doanh nghiệp nào muốn phát triển và thành công cũng cần có ba yếu tố chiến lược, đó là: con người - quy trình - công nghệ. Tuy nhiên, dù công nghệ có hiện đại tới đâu và những thay đổi có diễn ra vũ bão như thế nào, thì một "chân lý” có thể làm điểm tựa cho những người làm nghề marketing chính là thấu hiểu con người. Con người là trung tâm của mọi trải nghiệm, cảm xúc, là nguồn cơn của mọi ý tưởng, thông điệp. 

Trong cuốn sách Digital Marketing - Chiến lược là lược đi để chiến cũng đã mô tả khá rõ nét yếu tố "con người" trong quá trình vận hành doanh nghiệp. Cụ thể là mô hình "kết nối - thương hiệu - con người" trong cách tiếp cận để đưa đến những ý tưởng có khả năng kết nối con người với thương hiệu.

Những cơ hội để kết nối với con người của thương hiệu có thể đến từ bất cứ đâu, từ văn hóa, con người, từ sản phẩm, công nghệ, những đổi mới hay cả từ điểm yếu của đối thủ... và dựa trên sự độc đáo riêng biệt của thương hiệu để từ đó có thể hình thành nên chiến lược đặc thù.

Thực tế, đã có nhiều case studies (tình huống) nổi bật về các chiến dịch truyền thông xây dựng dựa trên góc độ phân tích chiến lược về con người, đặc biệt là việc kết nối thương hiệu với khách hàng một cách bền vững, tạo ra những gắn kết mang tính nhân văn. Đơn cử như Juno là một thương hiệu về giày và túi có mức tăng trưởng khá tốt. Tuy nhiên, khách hàng chỉ mua sản phẩm khi có khuyến mãi. Mặc dù giày và túi có chất lượng tốt và rẻ hơn giá trị mà nó mang lại, nhưng đây lại chưa phải là một thương hiệu có tính cách bên trong.

Theo báo cáo của Epinion thì có khoảng một nửa nam giới cho rằng họ không yêu thích những người phụ nữ có tính cách mạnh mẽ hoặc ưu tiên sự phát triển độc lập cá nhân. Juno đã dựa vào đó để tạo ra một bộ sưu tập mang tên Walk Freely lấy cảm hứng từ Mondrian - một họa sĩ Hà Lan rất nổi tiếng. Ông sử dụng các màu sắc và hình khối rất cơ bản để tạo ra các tác phẩm nghệ thuật mà vẫn cho thấy tính nguyên bản. Juno kêu gọi người phụ nữ cứ tự tin trên con đường của mình, họ hoàn toàn có thể độc lập, tự chủ và đối diện với định kiến xã hội, tự tin với vẻ đẹp nguyên bản của mình. Và đôi giày Juno sẽ là biểu tượng cho bước chân của người phụ nữ, tự tin bước về phía trước trên con đường họ chọn.

Hay như Nivea Men - một sản phẩm được đánh giá cao về mặt tính năng nhưng lại thiếu sự gắn kết về mặt tinh thần. Vì thế, cần tạo ra một câu chuyện gắn kết sản phẩm với người tiêu dùng bằng các giá trị tinh thần.

Số liệu Global Entrepreneurship Monitor cho biết, tỷ lệ mong muốn khởi nghiệp của đàn ông Việt Nam lớn hơn so với mặt bằng chung châu Á, nhưng nỗi sợ thất bại của họ cũng nhiều hơn mức trung bình của các nước khác trong khu vực. Từ đây, Nivea Men xác định vai trò của mình trong câu chuyện trên: khi Nivea Men chăm sóc da mặt cho bạn, sẽ mang đến cho bạn một sự tự tin hơn và bạn có thể đối diện với mọi thất bại và mạnh mẽ "đứng lên".

Còn với FWD, đặc trưng về sản phẩm của thương hiệu này là có những điều khoản loại trừ ít nhất, khách hàng được đảm bảo rủi ro kể cả khi tham gia vào các trò chơi mạo hiểm. Thương hiệu quyết định thực hiện chiến dịch táo bạo, đưa một người phụ nữ bình thường đến thực hiện một thử thách tại Bắc Cực: chạy marathon 42km. Thông qua đó, FWD truyền tải thông điệp "Sống đầy từ hôm nay" - hãy sống trọn vẹn và tận hưởng tuổi trẻ, nói về sự an toàn bằng một cách hoàn toàn khác: "Hãy sống hết mình từ hôm nay".

FWD còn triển khai một chiến dịch với thông điệp "Sớm cảm nhận, sớm bảo vệ”, giúp cho cha mẹ và con của mình có cơ hội cảm nhận và gần gũi nhau hơn; thực hiện một ứng dụng giả lập nhịp tim của đứa con trong bụng bằng nhịp rung của điện thoại, giúp người cha có thể cảm nhận một cách đúng và chân thật nhất nhịp tim và sự sống của con. Chiến dịch với sự hợp tác của cặp đôi nổi tiếng trong showbiz là Khánh Thy và Phan Hiển.

Cuối cùng là Bluestone. Với sản phẩm bàn ủi đứng, Bluestone đã thực hiện cùng lúc hai thông điệp cho cả nam và nữ. Thể hiện vai trò của người đàn ông trong việc ủi quần áo cũng tương đương so với người phụ nữ. Sản phẩm nồi chiên không dầu cũng được nhãn hàng Bluestone thực hiện một chiến dịch cũng với thông điệp liên quan đến bình đẳng giới: "Nồi chiên Thạch Sanh, mình anh cân tất", với mong muốn khuyến khích người đàn ông tham gia chia sẻ công việc bếp núc với người phụ nữ.