Tìm “gen” tăng trưởng

Có mặt trên thị trường từ năm 1983 với sản phẩm chủ lực là cà phê hòa tan xuất khẩu đến Liên Xô và Đông Âu, thương hiệu Vinacafé chính thức quay về thị trường nội địa từ đầu những năm 1990. Năm 1993, Vinacafé đã thành công với sản phẩm cà phê 3 trong 1 và đến nay, Vinacafé đã được hơn 100 quốc gia bảo hộ.

Chúng tôi quan niệm: “Diện mạo mới là thể hiện bên ngoài của sự phát triển về chất. Những phẩm chất mới sẽ mang lại những giá trị gia tăng cao hơn cho khách hàng, người tiêu dùng”.

Giống như con người, thương hiệu cần loại bỏ những gen xấu và phát triển các gen tốt để tiến hóa và thích ứng với những thay đổi về môi trường kinh doanh.

Trong quá trình “giải phẫu” chúng tôi còn nhận ra 2 “gen” cần cải thiện để bắt kịp thời đại là: Bảo thủ và Cổ điển. Định hướng của Vinacafé là gia tăng tính trội của các “gen” tốt, trong cả 2 nhóm.

Nhóm thứ nhất bao gồm các “gen” tạo giá trị cốt lõi của thương hiệu, thể hiện ở chất lượng sản phẩm, và nhóm thứ hai bao gồm các “gen” tạo giá trị xúc cảm và tinh thần: sáng tạo, thân thiện, trách nhiệm cao.

Trong nhóm này, trách nhiệm cao được coi là mục tiêu quan trọng nhất bởi Vinacafé mong muốn được khách hàng nhìn nhận là một “người đàn ông” có đủ tài năng và ý chí để dẫn dắt người tiêu dùng đi từ yêu thích cà phê Việt Nam đến yêu mến thiên nhiên, đất nước, con người Việt Nam.

Các “gen” Bảo thủ và Cổ điển sẽ được thay bằng 2 “gen” mới: Đương đại (hòa chung hơi thở của cuộc sống đương đại) và Hợp thời (trong khi vẫn giữ nét đẹp truyền thống, bộ cánh mới của Vinacafé sẽ hấp dẫn hơn, hợp mốt hơn).

Với ý nghĩa đó, năm 2011, Vinacafé đã đưa ra chiến lược “phẫu thuật” hệ thống nhận diện thương hiệu lần thứ hai.

Chẳng hạn, kiểu chữ V đặc trưng và kiểu chữ vẽ tay được giữ nguyên để không đánh mất sự thân thiết, trong khi tổng thể chữ Vinacafé được chuyển từ dạng cong sang dạng thẳng.

Sự đơn giản đến từ cách viết thẳng làm cho Vinacafé mất đi vẻ cổ điển, mang tính đương đại, thời trang hơn, bên cạnh đó, logo mới tập trung nhấn mạnh yếu tố thiên nhiên.

Việc áp dụng hệ thống nhận diện mới được thực hiện theo nguyên tắc thẩm thấu và đảm bảo khách hàng truyền thống không bị quá bất ngờ và tiếp nhận cái mới một cách tự nhiên, đồng thời thu hút được khách hàng mới.

Hệ thống nhận diện mới sẽ được thực hiện theo nguyên tắc: giới thiệu đến người bán trước khi giới thiệu đến người tiêu dùng, mới mẻ nhưng không xa lạ đối với khách hàng truyền thống. Bắt đầu từ thùng carton, quảng cáo in ấn, quảng cáo truyền hình, cuối cùng là sản phẩm tới tay người tiêu dùng.

Cùng với việc thiết kế lại logo thương hiệu, Vinacafé cũng xây dựng chiến lược sản phẩm, sau hơn 30 năm chỉ tập trung vào cà phê hòa tan, Vinacafé bất ngờ khai trương quán cà phê đầu tiên tại Hà Nội và ra mắt 5 sản phẩm cà phê rang xay với mong muốn cung cấp đến người tiêu dùng các sản phẩm cà phê nguyên chất và tinh khiết 100% từ thiên nhiên.

Lý do Vinacafé chuyển chiến lược vào cà phê rang xay vì trước đây do thiếu nguyên liệu, nhiều loại chất độn đã được sử dụng để thay thế cà phê, lâu ngày hình thành một gu cà phê pha tạp.

Thậm chí, nhiều loại hóa chất độc hại để tạo màu, tạo mùi, cầm hương đã được đưa vào cà phê. Điều này làm méo mó hình ảnh cà phê Việt Nam trong mắt người nước ngoài và đặc biệt, ảnh hưởng nghiêm trọng sức khỏe người tiêu dùng.

Tình trạng này đã dẫn đến nghịch lý là: những cơ sở nhỏ làm cà phê thật thì giá thành cao, không đủ tiền để quảng bá thương hiệu, trong khi các đơn vị sản xuất không trung thực lại đang kiếm lợi nhuận lớn và có điều kiện khuếch trương thương hiệu.

Đến nay, Việt Nam vẫn chưa có thương hiệu cà phê rang xay nào hội đủ hai tiêu chí: thương hiệu mạnh và sản phẩm thật 100%.