"Sao" và thời trang cao cấp - Một sự kết hợp hoàn hảo

Việc khẳng định danh tiếng của một thương hiệu thời trang cao cấp hầu như không phải là một hiện tượng mới bởi vì nó đã là hiện tượng tồn tại trong vòng vài thế kỉ. Charles Worth, người đã sáng tạo ra dòng thời trang cao cấp ở Pari vào thế kỉ 19, đã hiểu được tầm quan trọng cuả việc gắn tên tuổi của những người nổi tiếng với thương hiệu trước cả khi nó được nhận ra là một công cụ quảng cáo vô cùng quan trọng.

Những người nổi tiếng vô cùng quan trọng và vô giá đối với các thương hiệu đặc biệt là trong lĩnh vực thời trang cao cấp. Đó là điều không cần phải tranh cãi.

Để mở rộng thương hiệu thời trang của mình là La Maison Worth ông đã tìm được một vị phu nhân có địa vị xã hội cao và có một sự ảnh hưởng mạnh mẽ với các hãng thời trang cao cấp là Công chúa Von Metternich, vợ của đại sứ nước Áo sau sang Pháp và trở thành bạn thân của phu nhân hoàng đế Napoleon là Eugenie. Sự bảo trợ và kết nối của vị phu nhân nổi tiếng này với La Maison Worth đã góp phần vô cùng to lớn đối với sự thành công và vị thế của hãng thời trang cao cấp này và có ảnh hưởng lớn nhất trên thế giới vào thời kì đó.

Những người nổi tiếng vô cùng quan trọng và vô giá đối với các thương hiệu đặc biệt là trong lĩnh vực thời trang cao cấp. Đó là điều không cần phải tranh cãi. Họ sử dụng quyền lực to lớn của mình trong giới thời trang và có thể góp phần tạo dựng hoặc phá tan thương hiệu đó. Các nhà thiết kế thời trang thì cưng chiều họ và các nhà quản lí thương hiệu thì phát hiện ra tiềm năng của họ đối với thương hiệu và tận dụng điều đó một cách hiệu quả.

Mặc dù vậy việc khẳng định sự nổi tiếng của một thương hiệu không phải bắt đầu và kết thúc ở tấm ảnh chụp của một cô người mẫu xinh đẹp trên một tờ tạp chí thời trang. Có những yếu tố và chuẩn mực trong việc chọn lựa một người nổi tiếng để đảm bảo cho sự thành công của thương hiệu. Bất kể thế nào đó cũng là thứ quan trọng để hiểu rằng giá trị thực sự của việc khẳng định danh tiếng là gì.

Trước hết cần phải hiểu rằng: những người nổi tiếng, họ là ai? Những người nổi tiếng là những người sử dụng sự ảnh hưởng to lớn của mình vào một số khía cạnh, phạm vi xã hội như nghệ thuật, âm nhạc, điện ảnh, thể thao, văn hóa, chính trị và thậm chí là cả tôn giáo. Họ được xếp loại từ những ngôi sao điện ảnh đến các nhạc sĩ, các vận động viên thể thao, các vị hoàng đế, các chính trị gia và thậm chí cả những nhà hoạt động xã hội có sự nghiệp không xác định rõ nhưng trông xinh đẹp và thu hút các sự kiện quan trọng.

Trong thế giới thời trang danh sách những người nổi tiếng sẽ bao gồm những nhà thiết kế, những Muse của họ, người mẫu, nhà nhiếp ảnh, và bất kì nhân vật lỗi lạc nào dính dáng đến nghệ thuật thời trang như là nhà trang điểm và những người cố vấn thời trang. Hầu hết những người nổi tiếng đều được mời quảng cáo cho các nhãn hiệu thời trang cao cấp khi xuất hiện trong các bộ phim và ngành công nghiệp âm nhạc cho thấy một quy luật cơ bản rằng thời trang đóng vai trò lớn trong các ngành công ghiệp giải trí. Theo số liệu nghiên cứu gần đây thì con số quảng cáo của người nổi tiếng tăng lên gấp đôi so với mười năm trước đây.

Bây giờ cứ bốn quảng cáo thì có một quảng cáo xuất hiện những người nổi tiếng so với trước đây cụ thể là vào năm 1995 thì cứ tám quảng cáo mới có một quảng cáo xuất hiện người nổi tiếng. Mặc dù con số này liên quan đến người tiêu dùng hàng hóa và các dịch vụ nhưng việc sử dụng hình ảnh những người nổi tiếng trong thông điệp quảng cáo thương hiệu giữa các thương hiệu nổi tiếng vẫn tăng lên.

Hãng thời trang nổi tiếng của Ý là Versace đã sử dụng hình ảnh của ngôi sao ca nhạc Madonna và ngôi sao điện ảnh Hollywood là Demi More và Halle Berry trong tập quảng cáo ảnh năm 2005 và 2006. Còn người đàn bà đẹp Julia Robert thì xuất hiện trong quảng cáo của nhà thiết kế Gianfranco Ferre, Sharon Stone trong bộ sưu tập của Dior và Jennifer Lopez, Scarlett Johanson và Uma Thurman trong quảng cáo của Vuitton. Ngoài ra hãng thời trang không cao cấp như Gap cũng đã mời ngôi sao điện ảnh Sarah Jessica Parker quảng cáo cho thương hiệu của mình trong những năm gần đây.

Lí do mà hình ảnh những người nổi tiếng này được sử dụng trong các quảng cáo thương hiệu là để tạo nên thông điệp của thương hiệu nổi bật lên giữa những quảng cáo rầm rộ từ các đối thủ cạnh tranh và thuyết phục sự tín nhiệm của khách hàng đối với sản phẩm của hãng. Hơn nữa đối với điều này thì sự xác nhận của những người nổi tiếng là điều vô cùng quan trọng cho các nhãn hiệu thời trang cao cấp vì những lí do sau:

• Xác nhận danh tiếng là một công cụ sáng tạo nhãn hiệu lớn mạnh cho thương hiệu cao cấp mới.

• Sự khẳng định của những người nổi tiếng giúp cho thương hiệu tồn tại và phát triển

• Những người nổi tiếng góp phần thể hiện và duy trì tinh hoa của thương hiệu

• Hình ảnh những người nổi tiếng được sử dụng để tạo nên sức sống mới, làm hồi sinh những thương hiệu đang chìm lặng

• Người nổi tiếng tạo ra mức độ và những cơ hội quảng cáo trên một phạm vi rộng lớn cho thương hiệu.

• Hình ảnh người nổi tiếng được sử dụng để tạo nên một thương hiệu mang tính toàn cầu

• Người nổi tiếng khuyếch trương sản phẩm của một thương hiệu và làm cho nó được yêu thích

Có nhiều cách sử dụng hình ảnh người nổi tiếng để xác nhận cho một thương hiệu thời trang cao cấp hoặc chỉ ra sự kết hợp với thương hiệu. Phương pháp cổ điển và phương pháp được sử dụng rộng rãi nhất là trả tiền cho các phương tiện quảng cáo truyền thông và hầu hết các tạp chí thời trang và trên truyền hình. Đây là nơi mà một người nổi tiếng được chụp hình và đóng phim với sản phẩm yêu thích của một thương hiệu.

Hãng nước hoa Chanel No5 với hình ảnh của ngôi sao điện ảnh Nicole Kidman

Các chủ đề của những quảng cáo này thường rất đa dạng nhưng thông điệp cơ bản là như nhau và đó là một dấu hiệu kết nối trực tiếp giữa các thương hiệu, những sản phẩm của nó và những người nổi tiếng. Có những cách khác nữa để hình ảnh người nổi tiếng được sử dụng để khẳng định thương hiệu bao gồm những cách dưới đây:

• Quảng cáo ảnh được đề cập trên trong các tạp chí như là quảng cáo của hãng Versace đã sử dụng

• Hình ảnh của ngôi sao Madonna và Demi More cho bộ sưu tập thời trang xuân-hè và thu-đông năm 2005.

• Quảng cáo trên vô tuyến như là video clip quảng cáo của hãng nước hoa Chanel No5 với hình ảnh của ngôi sao điện ảnh Nicole Kidman năm 2004-2005.

• Sản phẩm sử dụng trong các bộ phim và các chương trình truyền hình, đặc biệt là hài kịch và kịch nhiều kì như năm 1980 với bộ phim “American Gigolo” giới thiệu bộ sưu tập của nhà thiết kế Armani và đã góp phần tạo nên một thương hiệu được yêu thích toàn cầu. Những bộ phim quảng cáo cho thương hiệu gần đây như là: “Legally Blond II” quảng cáo cho Jimmy Choo, “Le Divorce” quảng cáo cho Hermes và vở hài kịch “Sex and the City” quảng cáo cho cả Jimmy Choo và Manolo Blahnik.

• Thời trang truyền bá hình ảnh người nổi tiếng bằng trang phục và đồ phụ trang của những hãng thời trang cao cấp ở những sự kiện và các vị trí khác nhau.

• Những bức ảnh đã được trả tiền của những người nổi tiếng được sử dụng ngẫu nhiên bởi một thương hiệu cho sản phẩm của họ. Chiến thuật khẳng định danh tiếng này được sử dụng ở những thương hiệu trả giá cao cho những bức ảnh của người nổi tiếng để họ xuất hiện với sản phẩm của mình trong một cách thể hiện khác mà sản phẩm và thương hiệu là một phần trong cuộc sống hàng ngày của họ.

Mặc dù cách này bị nghĩ là không phổ biến trong hạng mục sản phẩm cao cấp bởi vì sản phẩm cao cấp là những sản phẩm đáng khao khát kể cả đối với những người nổi tiếng, phương thức này tồn tại và có hiệu quả bởi vì nó miêu tả sinh động phong cách sống thực sự mà công chúng có thể nhận biết tốt hơn là trong một quảng cáo hào nhoáng.

• Những bức ảnh không được trả tiền của những người nổi tiếng được sử dụng trong sản phẩm của thương hiệu. Cái này gọi là sản phẩm “gratis – miễn phí” và trở thành một hiện tượng hiếm. Điều này xảy ra khi một người nổi tiếng trung thành với một sản phẩm hay một thương hiệu mà họ thực sự thích và sử dụng rõ ràng sản phẩm của họ trước công chúng. Từ khi những người nổi tiếng này thường xuyên được chụp hình, họ trở thành công cụ quảng cáo và đồng ý quảng cáo cho thương hiệu đó và nó đem lại lợi nhuận trong một thời gian ngắn và một sự biết ơn lâu dài.

• Việc mời những người nổi tiếng trở thành người đồng thiết kế và thở thành đối tác trong thiết kế những sản phẩm đặc biệt như là Samatha Thavasa khi cộng tác với Nicky Hilton trong việc thiết kế túi xách

• Gọi tên sản phẩm bằng tên của những người nổi tiếng (tất nhiên là với sự chấp thuận của họ). Gucci đã làm vậy với sản phẩm túi Jackie và Hermes với sản phẩm túi xách Kelly and Birkin với tên của hai ngôi sao Grace Kelly và Jane Birkin.