Chính trực - Tài sản bị quên khi doanh nghiệp dùng KOL (Bài 5)

Khi một bài đăng có thể khiến doanh nghiệp đóng cửa

Một video từ một KOL, một lời khen có trả phí, một buổi livestream… thế là sản phẩm lan truyền, doanh số bùng nổ. Tưởng chừng là chiến thắng nhanh chóng - cho đến khi một điều nhỏ bị “đào lại” hoặc bị bóc tách: Sản phẩm ấy có thật sự như lời giới thiệu?

Khi khủng hoảng truyền thông xảy ra, phản ứng đầu tiên thường nhắm vào người nổi tiếng. Nhưng câu hỏi sâu hơn và cũng đúng hơn nên được đặt ra là: Trách nhiệm của doanh nghiệp ở đâu trong những điều đã được nói ra thay cho họ?

KOL không làm ra sản phẩm. KOL không chịu trách nhiệm về chất lượng. Nhưng KOL lại là người đại diện cho hình ảnh - đôi khi còn mạnh hơn cả CEO. Nếu doanh nghiệp chỉ chăm chăm vào việc “chọn đúng người nói” mà không quan tâm đến “họ sẽ nói gì” thì doanh nghiệp đang đặt toàn bộ tài sản thương hiệu lên một điều mình không kiểm soát. Một lựa chọn như vậy không chỉ rủi ro về truyền thông mà còn là một trượt dài về đạo đức kinh doanh.

Vì sao doanh nghiệp biết rủi ro mà vẫn làm?

Khi một doanh nghiệp chọn để KOL đại diện cho tiếng nói của mình, họ có thể đã nhìn thấy rủi ro. Họ biết rằng: nếu thông tin không đúng, nếu sản phẩm có vấn đề, nếu KOL nói quá đà... họ sẽ là bên phải chịu hậu quả nặng nề nhất. Vậy tại sao, dù biết, nhiều doanh nghiệp vẫn lao vào?

John C. Maxwell - bậc thầy về lãnh đạo - chỉ ra ba lý do phổ biến khiến một người (hay tổ chức) biết sai mà vẫn làm. Ba lý do ấy, khi soi chiếu vào thực tế doanh nghiệp dùng KOL, trở nên rõ ràng hơn bao giờ hết:

1. Họ chọn điều tiện hơn điều đúng

Tự viết nội dung thì mất thời gian. Tự quảng bá thì chậm. Tự xây uy tín thì tốn công gây dựng từng ngày. Thuê KOL - chỉ cần vài tiếng đồng hồ, vài dòng “review”, là sản phẩm có thể đến hàng trăm ngàn người. Nhanh. Hiệu quả. Hợp xu thế. Cái sai, nếu có, sẽ được đặt tên khác: “truyền thông linh hoạt”, “chiến lược lan tỏa”, “tối ưu nguồn lực”. Và khi sự khéo léo được ưu tiên hơn sự chính trực, điều đúng bị đẩy về sau.

2. Họ tin rằng phải làm vậy mới thắng

Trong một thị trường nơi viral được coi là vũ khí tối thượng, người ta bắt đầu tin rằng: “Chậm là chết. Minh bạch quá sẽ mất lợi thế”. “Đối thủ làm vậy và họ đang thắng, tại sao mình không?”

Và rồi, họ thắng thật - một chiến dịch thành công, một tháng doanh thu kỷ lục. Nhưng cái giá không xuất hiện ngay. Nó âm thầm tích tụ như một khoản nợ đạo đức chưa thanh toán. Một đêm nào đó, khi thấy tên thương hiệu mình bị réo gọi vì “lừa dối người tiêu dùng”, họ bỗng nhận ra: Mình đã giao giấc ngủ bình an của cả tổ chức cho một bài post chưa kiểm duyệt.

3. Họ biện minh bằng sự tương đối

“Chỉ lần này thôi”. “KOL tự thêm, không phải lỗi mình”. “Chúng tôi không kiểm soát được họ mà…”. Từng chút biện minh nhỏ ấy, lặp lại đủ lâu, trở thành văn hóa bỏ mặc có chủ đích. Không ai chịu trách nhiệm vì ai cũng tin mình chỉ là một phần nhỏ. Cho đến khi sự cố xảy ra, niềm tin vỡ vụn, và doanh nghiệp phải trả giá cho cả những điều… họ chưa từng tự nói ra.

Cái sai không nằm ở KOL, nó bắt đầu từ hệ tư duy của chính doanh nghiệp. Khi khủng hoảng xảy ra, nhiều doanh nghiệp phản ứng bằng cách xử lý phần “nhìn thấy được”: Gỡ bài. Đổ lỗi cho đối tác truyền thông. Tuyên bố ngắn gọn: “Chúng tôi không chủ đích”. Những hành động ấy có thể cần thiết nhưng cũng giống như cố lọc nước, trong khi chẳng mấy ai để ý rằng nguồn cấp đã bị ô nhiễm từ đầu.

Có một mô hình gọi là “Cấp độ logic để thay đổi - Logical Levels of Change” do Robert Dilts phát triển, trong bộ công cụ ngôn ngữ lập trình tư duy NLP. Các cấp độ từ sâu nhất đến bề mặt nhất, đó là:

Mục đích lớn lao/ Sứ mệnh

(Purpose / Spirituality)

Bản sắc / Nhân dạng (Identity)

Niềm tin và Giá trị

(Beliefs and Values)

Năng lực (Capabilities)

Hành vi (Behavior)

Môi trường (Environment)

Một chiến dịch KOL thất bại có thể là sai ở hành vi. Nhưng nếu nó lặp đi lặp lại, thì vấn đề không còn ở bên ngoài nữa mà là ở cấu trúc tư duy bên trong doanh nghiệp. Có thể doanh nghiệp tin rằng: “Khách hàng không biết đâu”. “Chỉ cần nổi là được”. “Miễn đúng luật thì ổn”. Tức là niềm tin - giá trị - bản sắc đã lệch khỏi nền đạo đức ban đầu. Và khi phần lõi đã sai thì dù hành vi bên ngoài có được chỉnh lại bao nhiêu lần, cái sai vẫn sẽ quay trở lại - trong một hình thức khác.

Làm chủ tiếng nói trước khi để người khác nói thay mình

Truyền thông ngày nay rất mạnh. Một câu nói có thể lan xa hơn một chiến lược. Một bài đăng có thể tạo ra hàng ngàn đơn hàng hoặc đánh sập cả thương hiệu. Trong thế giới ấy, việc để người khác nói thay mình là điều không thể tránh. Nhưng nếu doanh nghiệp không quản trị được tiếng nói của chính mình thì tiếng nói ấy dù qua KOL hay ai sẽ không còn mang giọng của giá trị, mà chỉ còn vang như tiếng ồn.

Lãnh đạo tỉnh thức hiểu rằng: Chọn ai đại diện cho thương hiệu cũng là một lựa chọn đạo đức. Để người khác nói thay mình không phải là tránh trách nhiệm mà là lan tỏa trách nhiệm một cách có chủ đích.

Vì vậy, trước khi thuê một người nổi tiếng để quảng bá, doanh nghiệp nên quay lại và hỏi: Tôi là ai trong thị trường này? Giá trị nào tôi tuyệt đối không đánh đổi? Nếu điều này gây hiểu lầm, tôi có sẵn sàng đứng ra nhận trách nhiệm?

Hạnh phúc của doanh nhân là khi không còn gì phải giấu giếm

Một doanh nhân thành công có thể có trong tay nhiều thứ: tài sản, danh tiếng, sự kính trọng từ người đời. Nhưng hạnh phúc thật sự lại đến từ sự tự do trong tâm hồn. Là khi họ không còn sợ hãi những lời bàn tán, không cần né tránh những dòng bình luận, hay những bài viết đầy phán xét. Là khi họ có thể đối diện với tất cả bằng sự bình thản. Bởi họ biết rõ: mình sống thật!

(*) Chuyên gia sức khỏe

thân - tâm - trí

(Holistic Wellness Coach)