Từ “quân sư thời @” đến giấc mơ cà phê Việt

Những năm gần đây, Đoàn Đình Hoàng không chỉ được biết đến ở vai trò “quân sư” cho một sồ doanh nghiệp như VNPT, Bảo Việt, Ngân hàng Quân đội (MB), Vinamit…, mà anh còn là tác giả của một loạt bài báo bàn về thương hiệu, và là giảng viên của Trường Cán bộ Quản lý Nông nghiệp và Phát triển nông thôn II… Ở con người “nhiều trong một” này, sức trẻ luôn đi cùng sự vượt khó và tinh thần sáng tạo. Trong hành trình dấn thân đầy đam mê ấy, anh không ngừng ước mơ…

* Trước hết, xin chúc mừng anh với tư cách là Chủ nhiệm Chương trình Tiếp thị kiểu du kích vừa được “trình làng” tại Trung tâm Tư vấn và Chuyển giao Công nghệ quản lý (DMA Center). Là người từng ứng dụng khá thành công mô hình này khi còn làm ở Trung Nguyên cách đây gần 10 năm, anh có thể nói gì về ưu thế vượt trội của giải pháp tiếp thị du kích so với tiếp thị truyền thống?

- Ở góc độ ứng dụng trong kinh doanh, mọi chiêu thức đều bắt nguồn từ nghệ thuật quân sự. Tiếp thị cũng vậy. Tiếp thị truyền thống là chuyển tải thông tin đến khách hàng bằng “vũ khí hạng nặng” như: truyền hình, báo in, pa-nô, tổ chức sự kiện… Đây được xem là những công cụ tốn nhiều tiền, vốn chỉ hợp với “nhà giàu”.

Ưu điểm của tiếp thị kiểu du kích là dẫn dắt người chơi tiếp cận những kiến thức trong cuộc sống theo một “cơ chế mở”, không đóng khung trong những công cụ truyền thống. Triết lý của tiếp thị kiểu du kích là đánh vào chỗ yếu, lấy nhu thắng cương, lấy yếu địch mạnh, nếu người ta tiến thì mình lùi, khi người ta ngủ thì mình thức… Tóm lại là phải tận dụng ưu thế của sự linh hoạt, quan sát xem đâu là chỗ yếu của đối thủ để tấn công và giảm tối đa sự đối đầu không cân sức.

* Không đối đầu, nhưng có thể bắt chước được chứ, thưa anh?

- Đúng vậy. Tiếp thị kiểu du kích dạy người ta cách bắt chước người khác, nhưng là sự bắt chước có sáng tạo và trong phạm vi pháp luật cho phép. Thực tế cho thấy, không phải chỉ các doanh nghiệp nhỏ mới bắt chước đâu, các doanh nghiệp lớn họ vẫn làm, như Dell chẳng hạn. Một trong những công cụ quan trọng của tiếp thị kiểu du kích là tin đồn. Trong một số trường hợp tin đồn còn đắc dụng hơn cả quảng cáo kiểu “bom tấn”.

Sự thành công của Heiniken tại Việt Nam có sự đóng góp không nhỏ của tin đồn, vì có một thời gian dài giới mày râu cứ truyền tai nhau rằng uống bia này không nhức đầu. Tuy sự thực là uống bia nào quá liều lượng mà chẳng nhức đầu, nhưng nhờ tin đồn này mà sản phẩm của Heiniken đã bán ào ào. Dĩ nhiên, để làm tiếp thị kiểu du kích tốt như họ thì doanh nghiệp phải có sản phẩm tốt trước đã.

* Vậy, đâu là những tiêu chí cơ bản khi xây dựng kế hoạch tiếp thị kiểu du kích? Để có thể ứng dụng thành công chiến thuật này, các doanh nghiệp cần lưu ý những gì?

- Về lý thuyết thì cũng giống như khi xây dựng kế hoạch tiếp thị kiểu truyền thống. Cụ thể, phải phân tích xem ai là khách hàng của doanh nghiệp, tương quan lực lượng với đối thủ cạnh tranh ra sao; phân tích môi trường kinh doanh để tìm cơ hội; xác định tiềm lực của doanh nghiệp để liệu cơm gắp mắm; cho vận hành bộ máy đi kèm với việc đánh giá và điều chỉnh kịp thời.

Điều doanh nghiệp cần đặc biệt lưu ý là trong tiếp thị kiểu du kích, quan trọng nhất là mục tiêu, đừng quan tâm đến công cụ. Hay nói cách khác, tiếp thị kiểu du kích là tiếp thị phi quy ước, miễn là đạt được mục tiêu. Tiếp thị kiểu du kích lấy kết quả để biện minh cho việc làm, miễn là không vi phạm pháp luật.

* Những năm gần đây, cùng với xu thế cổ phần hóa doanh nghiệp, các chuyên gia tư vấn xem ra ngày càng “có giá”. Theo anh, cho đến nay, Việt Nam đã có thị trường tư vấn đúng nghĩa chưa?

- Khi nền kinh tế càng hội nhập sâu, áp lực cạnh tranh càng tăng thì càng cần sự chuyên nghiệp. Cổ phần hóa chỉ là một trong nhiều yếu tố tác động đến quá trình hình thành cung – cầu. Tư vấn chính là bên thứ ba tham gia vào quá trình này, tạm được chia làm hai nhóm. Thứ nhất là nhóm tư vấn để thực hiện - thường được xem là nhà cung cấp dịch vụ bên ngoài, là cánh tay nối dài của doanh nghiệp. Thứ hai là tư vấn về chiến lược - đồng hành với doanh nghiệp để tìm ra đường đi nước bước phù hợp nhất. So với nhóm một thì nhóm hai khó đo lường hơn, vì kết quả phải lâu dài mới nhìn thấy được và thường do nhiều nguyên nhân đem lại.

Thế nhưng, thực tế cho thấy, trên thế giới, không có tập đoàn lớn nào lại không sử dụng tư vấn, đặc biệt là tư vấn về chiến lược. Cần hiểu rằng, tư vấn không thể làm thay doanh nghiệp, vì không ai hiểu doanh nghiệp bằng chính chủ của nó. Chính vì vậy, phải nhìn tư vấn ở góc độ là một tác nhân bên ngoài, đóng vai trò gợi mở và phản biện cho doanh nghiệp về một vấn đề nào đó.

Theo tôi, cho đến nay, Việt Nam vẫn chưa có thị trường tư vấn đúng nghĩa. Nói chính xác hơn, thị trường tư vấn ở Việt Nam hình thành tự phát nên còn sơ khai và thiếu chuẩn. Tôi nghĩ, chỉ khi nào các doanh nghiệp Việt Nam vượt biên giới đi ra các nước nhiều thì cung - cầu mới thực sự gặp nhau. Khi ấy, bắt buộc các doanh nghiệp phải sử dụng tư vấn, và thị trường này sẽ hình thành.

* Trong bối cảnh “cung - cầu” chưa thực sự gặp nhau như thế, cái khó lớn nhất của một chuyên gia tư vấn độc lập như anh là gì?

- Nghề tư vấn dựa trên nguồn lực chất xám của chuyên gia nên sự phát triển rất hạn chế. Dù có nhiều lời mời gọi, nhưng một năm tôi cũng chỉ làm được 2 - 3 dự án là hết sức rồi. Mặt khác, muốn tạo ra những giá trị chiều sâu, nghề tư vấn cần có những khoảng lặng để quan sát, nghiên cứu và học hỏi.

* Anh thường “làm mới” mình bằng cách nào?

- Có bốn “công cụ” mà tôi thường sử dụng là đọc, đi, nhìn, viết. Tôi rất thích tham gia hội chợ, bất kể của ngành nào. Trước đây tôi viết nhiều (kể cả viết báo và viết blog), nhưng hầu hết các bài viết đó đều được phát ngôn dưới quan điểm cá nhân. Gần đây, tôi viết ít hơn, nhưng đó là kết quả của sự nghiền ngẫm, quan sát, đối chiếu trên quan điểm khách quan của một nhà tư vấn. Thật hồi hộp khi bài viết được gửi đi, và thật vui khi nhận được phản hồi của bạn bè, đồng nghiệp, bạn đọc sau khi báo đăng. Được chia sẻ kiến thức cùng sự trải nghiệm với nhiều người chính là hạnh phúc của tôi.

* Xem ra với anh, nghề tư vấn đã trở thành cái nghiệp rồi… Vậy, trong hành trình đầy đam mê ấy và trong cuộc sống đời thường, nguyên tắc mà anh luôn tuân thủ là gì?

Cùng ông Scott Lerman,đồng sáng lập Lucid Brands khi tham gia một khóa học tại Mỹ do dmi.org tổ chức

- Quả là nghề tư vấn đã trở thành cái nghiệp của tôi, khi có nhiều cơ hội khác (như làm CEO chẳng hạn) mà tôi không lựa chọn. Tôi thích làm giảng viên của DMA Center (trực thuộc Trường Cán bộ Quản lý Nông nghiệp và Phát triển nông thôn II) để đi làm tư vấn. Chỉ tiếc là tôi chưa được đào tạo một cách chính thống để có một nền tảng căn cơ thay vì phải mày mò tự học.

Nguyên tắc sống và làm việc mà tôi luôn theo đuổi chỉ gói gọn trong một chữ Tâm. Điều gì mình không muốn thì tránh gây ra cho người khác; trăn trở hay thành công của doanh nghiệp cũng chính là của tôi. Tôi chỉ đưa ra giải pháp cho khách hàng khi nó đã thực sự thuyết phục được mình. Nghề tư vấn là nghề “bán lời khuyên”, nhưng không phải khách hàng nào cũng bán hay giá nào cũng bán. Trong nhiều trường hợp, khi thấy cái khách hàng cần không phải là thế mạnh của mình thì tôi luôn từ chối và chỉ cho họ địa chỉ phù hợp.

Nếu như kiến thức và kinh nghiệm là yếu tố cần thì cái tâm chính là yếu tố đủ của một chuyên gia tư vấn. Cả hai tố chất này đều cần phải bồi đắp thường xuyên. Nếu nhận nhiều dự án quá thì sẽ dẫn đến làm qua loa, thiếu thận trọng (do áp lực công việc). Mà đã qua loa thì tức là cái tâm không có. Trong thực tế, ranh giới giữa giải pháp tốt và tốt nhất rất mong manh. Việc đưa ra giải pháp tốt nhất thực chất không quan trọng bằng việc chỉ ra giải pháp phù hợp (khả thi) nhất. Một nhà tư vấn có tâm phải luôn hướng tới những giải pháp phù hợp nhất cho khách hàng của mình.

Mặt khác, điều tối kị của một chuyên gia tư vấn độc lập là sự vi phạm cam kết. Hơn ai hết, chuyên gia tư vấn độc lập phải bảo vệ uy tín cá nhân như bảo vệ con ngươi của mắt mình thì mới tồn tại được. Hết hợp đồng không có nghĩa là đã hết trách nhiệm; nhiều khi chính sự “đeo đẳng” đường dài một cách tự nguyện ấy đã góp phần tích cực trong việc định vị thương hiệu cá nhân của nhà tư vấn.

* Anh nghĩ sao khi trên thực tế vẫn có những nhà tư vấn luôn muốn áp đặt ý kiến chủ quan của mình cho doanh nghiệp?

- Đó là sự tự tin thiếu hiểu biết. Vì trong lĩnh vực kinh tế, tất cả các con đường đều mới. Mô hình này đúng với doanh nghiệp A, nhưng chưa chắc đã đúng với doanh nghiệp B và ngược lại. Với một hợp đồng tư vấn, nếu muốn xuôi chèo mát mái thì nhà tư vấn phải nhìn doanh nghiệp bằng con mắt xây dựng thay cho sự phê phán. Ngược lại, doanh nghiệp cũng đừng nhìn nhà tư vấn như một “cây đũa thần” hay… “lang băm”. Tóm lại, đôi bên phải đồng hành với nhau trên tinh thần tin tưởng, chia sẻ, tôn trọng lẫn nhau cùng những cam kết cụ thể bằng văn bản.

* Người ta bảo, trong kinh doanh, từ ý tưởng đến hiện thực là cả một con đường dài và… khúc khuỷu. Anh cảm nhận về điều này thế nào sau hai năm kinh doanh quán cà phê Passio?

- Lâu nay, người Việt Nam thường có thói quen tới quán cà phê để “nhâm nhi”. Nhưng trong cuộc sống công nghiệp ngày nay, điều đó xem ra không thật phù hợp nữa, và đây chính là cơ hội cho mô hình cà phê không mua chỗ ngồi (mua - rồi - đi - ngay) như Passio phát triển. Sau hai năm đi vào hoạt động, dù chưa được như mong đợi, nhưng quán cũng sống được. Với nguyên liệu là cà phê Buôn Ma Thuột, nhưng được rang xay mộc và pha chế theo cách của Ý, chúng tôi muốn tạo ra một sản phẩm đủ tiêu chuẩn để tiếp cận với nhu cầu tiêu dùng của thế giới. Dĩ nhiên, để ý tưởng này thực sự đi vào cuộc sống không hề đơn giản, thậm chí là rất khó. Hiện tại, chúng tôi đang chuẩn bị các điều kiện về con người và tài chính để có thể nhân rộng mô hình cà phê không mua chỗ ngồi của mình.

* Trong một lần trò chuyện, anh có nhắc tới giấc mơ cà phê Việt. Phải chăng, Passio chính là dự án khởi đầu của giấc mơ đó?

- Đúng vậy. Vốn là sinh viên khoa Kinh tế Trường Đại học Nông nghiệp Huế, nên tôi luôn trăn trở về một câu hỏi: Là một nước rất mạnh về nông sản, nhưng tại sao nông dân Việt Nam lại chưa giàu? Và thực tế đã trả lời tôi rằng, sở dĩ người nông dân chưa giàu là vì sản phẩm xuất khẩu của chúng ta mới chỉ đơn thuần là sản phẩm thô, chưa tạo được giá trị cộng thêm. Chẳng hạn, muốn làm cho cà phê của Việt Nam được nhiều người tiêu dùng quốc tế biết đến thì trước hết nó phải phổ biến ngay tại thị trường nội địa, theo cách mà thế giới vẫn đang sử dụng.

Khi ấy, các thương hiệu Việt Nam sẽ tự tin đi ra thế giới, và người nước ngoài đến Việt Nam sẽ chọn cà phê của Việt Nam thay vì của những thương hiệu nổi tiếng như Starbucks… Sản phẩm bán được đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp sẽ nhiệt tình ứng vốn, bao thầu đầu ra, hướng dẫn kỹ thuật canh tác cho nông dân, từ đó họ sẽ giàu lên. Ước mơ mà tôi ấp ủ là phải tạo được chỗ đứng cho cà phê Việt trong lòng người nước ngoài.

Thời sinh viên, năm đầu tiên ra Huế nhập học, tôi đã phải chứng kiến một trận lụt lớn. Nhìn cánh đồng lúa sắp đến mùa thu hoạch bị nước lũ nhấn chìm mà xót xa. Ngày nay, tuy mọi thứ đã thay đổi nhiều, nông thôn có phát triển, nhưng đời sống của bà con cũng mới chỉ hết đói. Xét một cách công bằng, người nông dân đã làm rất tốt trọng trách của họ. Còn nếu muốn họ thoát nghèo thì phải có sự hỗ trợ thiết thực của nhà nước, giới truyền thông và doanh nghiệp.

Thực tình, tôi rất ngưỡng mộ những doanh nhân như anh Đặng Lê Nguyên Vũ (Trung Nguyên), Lý Quý Trung (Phở 24), Nguyễn Lâm Viên (Vinamit). Trong khả năng của mỗi người, bằng cách này hay cách khác, họ đều đã đóng góp phần nào cho hành trình tiếp thị nông sản Việt Nam ra thế giới. Còn về phần mình, tôi cũng muốn thắp lên một “đốm lửa nhỏ” cho nông sản Việt Nam trong tương lai, hy vọng sẽ được nhiều người hưởng ứng bằng những sản phẩm khác nhau.

* Cảm ơn anh về cuộc trò chuyện này và xin chúc cho giấc mơ cà phê Việt của anh sớm trở thành hiện thực.