Trả giá cao cho thương hiệu

Người tiêu dùng ngày càng quan tâm và sẵn sàng trả giá cao hơn cho nông sản có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, đây là cơ hội để các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu nông sản VN.

Nhiều người dân chọn mua gạo có thương hiệu tại các siêu thị - Ảnh: M.Đức

Theo các chuyên gia, xây dựng thương hiệu nông sản cũng không quá khó khăn và tốn kém như nhiều người nghĩ.

Mua theo cảm tính

Chiều 21/4, chị Thanh Thúy - nhân viên marketing một công ty truyền thông tại quận 1, TP.HCM - ghé qua chợ Lê Văn Sỹ (quận 3) mua trái cây. Đứng trước năm sạp trái cây với đủ loại và đủ màu sắc, chị Thúy cuối cùng chọn mua một trái dưa hấu và 1kg nho.

“Tôi chỉ mua theo cảm tính, tức trái cây còn tươi và ngon chứ không biết gì hơn bởi các loại trái cây ở chợ đều ghi chung chung như: xoài Hòa Lộc, xoài Đài Loan, cam sành Vĩnh Long, bưởi năm roi, sầu riêng Chín Hóa... mà không ghi rõ của công ty nào nên rất khó tin tưởng tuyệt đối”, chị Thúy nói.

Không nóng vội khi phát triển sản phẩm mới Ông George Abe - Ảnh: N.Bình Rất ít công ty thành công với một sản phẩm, vì vậy việc tạo ra sản phẩm mới là tất yếu. Trao đổi với Tuổi Trẻ, giáo sư GEORGE ABE, giám đốc chương trình Nghiên cứu quản lý ứng dụng tại UCLA Anderson School of Management (Mỹ), cho biết: - Có hai cách để giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường. Dùng sản phẩm để tạo ra thị trường hoặc tìm ra nhu cầu của thị trường và đáp ứng bằng sản phẩm mới. Điển hình cho chiến lược thứ nhất là sản phẩm iPad của Apple. Cách đây vài năm mọi người vẫn chưa hình dung một chiếc iPad sẽ như thế nào nhưng bây giờ ai cũng mong muốn sở hữu nó. Họ đã tạo ra thị trường và thu được siêu lợi nhuận từ sản phẩm mới. Tuy nhiên, với nhiều công ty nhỏ, cách tiếp cận sản phẩm đi trước sẽ chịu nhiều rủi ro và chỉ hiệu quả nếu công ty sẵn sàng chấp nhận thất bại. Chiến lược này nếu thành công sẽ đem lại tỉ lệ lợi nhuận cao. Cách thứ hai là nghiên cứu thị trường đi trước, tìm ra lỗ hổng của thị trường và lấp khoảng trống đó bằng chính sản phẩm phù hợp. * Các doanh nghiệp VN thường rất e ngại khi đầu tư một sản phẩm mới do nguồn lực hạn chế, trong khi họ vẫn phải cạnh tranh với các tập đoàn đa quốc gia. Vậy khi nào doanh nghiệp cân nhắc cần ra một sản phẩm mới? - Tôi được biết doanh nghiệp VN rất giỏi trong việc cắt giảm chi phí và nên tận dụng điều này khi phát triển sản phẩm. Câu hỏi đặt ra là khi nào chúng ta cần đưa ra sản phẩm mới? Vòng đời của một sản phẩm thường trải qua các thời điểm: làm quen với thị trường, chín muồi và qua bên kia sườn dốc. Ở mỗi giai đoạn giá sản phẩm sẽ được chấp nhận ở mức khác nhau. Vì vậy, theo tôi, dấu hiệu quan trọng nhất để cho ra sản phẩm mới là khi chúng ta cần định giá lại sản phẩm. Rất nhiều công ty sợ thất bại nhưng theo tôi doanh nghiệp nên thử, thua keo này bày keo khác, không phải ai cũng thành công ngay với sản phẩm đầu tiên.

Không riêng chị Thúy, rất nhiều người tiêu dùng khi ra chợ đứng trước hàng trăm loại rau củ quả, trái cây, thịt heo, gà, thủy sản... đều mua dựa trên cảm quan bên ngoài chứ chưa thật sự an tâm về nguồn gốc và chất lượng của sản phẩm. Bởi tất cả sản phẩm đều giống nhau ở cái tên chung chung và không thể truy xuất nguồn gốc, không ai đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm.

Thực tế ngành hàng nông sản hiện nay, theo các chuyên gia về thương hiệu, có quá ít thương hiệu để người tiêu dùng lựa chọn.

Theo ông Trần Ngọc Dũng - giám đốc Công ty nghiên cứu thị trường FTA, kết quả nghiên cứu thị trường của công ty tại TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ cho thấy rào cản lớn nhất khiến người tiêu dùng không mua nông sản có thương hiệu chính là vì “không có sản phẩm có thương hiệu”, tiếp đó mới đến vấn đề giá cả.

“Gần 60% người được hỏi cho rằng họ không thấy sản phẩm có thương hiệu phân phối ở các chợ nên không thể mua được. Và họ sẵn sàng mua nông sản có thương hiệu khi sản phẩm được phân phối rộng rãi” - ông Dũng nói.

Điểm đáng chú ý là khách hàng trong nước sẵn sàng trả tiền cao hơn để mua sản phẩm có thương hiệu. “Người tiêu dùng sẵn sàng trả cao hơn từ 10-15% để mua hàng có thương hiệu so với giá của mặt hàng nông sản thường” - ông Dũng cho biết.

Từ những điều giản dị

Tại hội thảo “Mô hình và giải pháp tiếp thị, xây dựng thương hiệu nông sản bền vững” do Câu lạc bộ Tiếp thị nông sản Việt tổ chức ngày 21/4 ở TP.HCM, các chuyên gia thương hiệu cho rằng việc xây dựng thương hiệu cho nông sản hiện nay là cơ hội lớn vì còn rất nhiều khoảng trống về thị trường cho sản phẩm mới.

Dựa trên thành công về tái định vị và thiết kế bao bì cho một sản phẩm mới của Vinamit, ông Phạm Việt Anh, giám đốc Công ty Left Brain Connectors, cho biết thiết kế sản phẩm là yếu tố rất quan trọng để thu hút sự chú ý của các khách hàng mục tiêu.

Đáng tiếc là thời gian qua mẫu mã của các sản phẩm trong nước quá đơn điệu, ngay cả những sản phẩm được đầu tư lớn về thương hiệu cũng còn một khoảng cách khá xa so với sản phẩm của nước ngoài.

Còn ông Trần Ngọc Dũng cho rằng làm thương hiệu nông sản ở VN trước mắt chỉ cần tập trung vào các yêu cầu thiết yếu của sản phẩm.

Theo nghiên cứu của FTA, an toàn vệ sinh thực phẩm là yếu tố quan trọng đầu tiên hiện nay khi người tiêu dùng VN quyết định mua sản phẩm, tiếp đến là yếu tố tươi ngon và giá cả phải chăng.

“An toàn vệ sinh thực phẩm là yếu tố cơ bản bắt buộc của các sản phẩm xuất hiện trên thị trường, thế nhưng chỉ dựa vào yếu tố này mà thời gian qua nhiều hãng nước mắm, nước tương thành công khi định vị sản phẩm của họ sạch, an toàn” - ông Dũng nói.

Theo các chuyên gia, những mặt hàng nông sản có tiềm năng xây dựng thương hiệu nhất là rau, thịt gia súc, gia cầm, trái cây, thủy sản...

Hiện nay kênh nhận biết về thương hiệu sản phẩm của người mua nông sản chính là qua giới thiệu của bạn bè và người thân hay còn gọi là tiếp thị truyền miệng, và cách tiếp thị này không quá tốn kém.

“Công ty chỉ cần thiết kế bao bì đẹp, thể hiện rõ nguồn gốc và làm mạnh truyền thông tại nơi bán là giải quyết được phần lớn vấn đề truyền thông cho thương hiệu” - ông Dũng cho biết.