Mắm cá cơm nuôi “cá lớn”

Việt Nam được đánh giá có tốc độ tăng trưởng hàng tiêu dùng nhanh nhanh nhất châu Á. Trong đó, ít ai ngờ nước mắm lại là một mặt hàng có doanh số lên tới hàng ngàn tỷ đồng mỗi năm. Vì vậy, thị trường béo bở này đã khiến các tập đoàn lớn, các đại gia nước ngoài nhảy vào và khuynh đảo.

Theo Tổng cục Thống kê, mỗi năm, Việt Nam tiêu thụ hơn 200 triệu lít nước mắm với tổng doanh thu khoảng 7.200 - 7.500 tỷ đồng, tạo nên sức hút rất lớn đối với các doanh nghiệp (DN) trong và ngoài nước. Tuy nhiên, dù nghề làm nước mắm đã có từ lâu với hàng trăm cơ sở sản xuất, nhưng hiện nay, thị phần đã thuộc về các thương hiệu lớn, không nước ngoài thì cũng liên doanh nước ngoài!

Nạc chìm, mỡ nổi

Bài 1: Nước mắm "an toàn": Vừa chấm, vừa run

Theo khảo sát của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Vietnam, nước mắm chiếm khoảng 20% sản lượng ngành thực phẩm ở Việt Nam với mức tăng trưởng bình quân 23%/năm.

Chinsu và Nam Ngư chiếm diện tích lớn tại hệ thống các siêu thị

Thống kê tại các hệ thống siêu thị lớn cũng cho thấy, doanh số bán ra của các loại nước mắm đóng chai cao nhất trong lĩnh vực nước chấm. Và thị trường nước mắm với hơn 95% gia đình người Việt Nam sử dụng trong các bữa ăn hằng ngày nhiều năm nay đã diễn ra rất sôi động.

Số liệu của Tổng cục Thống kê cho thấy, mỗi tháng, doanh thu của ngành đạt khoảng 600 - 650 tỷ đồng nhưng đến 400 tỷ đồng thuộc về Masan Food. Doanh số này được xác lập kể từ giữa năm 2009, khi Masan tung ra thị trường nước mắm nhãn hiệu Nam Ngư Đệ Nhị.

Trước đó, đối thủ chính của nước mắm Chinsu là nước mắm Knorr Phú Quốc của Unilever. Rượt đuổi Knorr Phú Quốc sau nhiều năm, đến nay, thị phần của Chinsu đã lấn lướt đối thủ.

Với giá khá bình dân (12.000 đ/lít) cộng với các chương trình quảng cáo, khuyến mãi rầm rộ trên các phương tiện truyền thông, nước mắm Nam Ngư Đệ Nhị đã mang về cho Masan 120 tỷ đồng mỗi tháng. Nhưng thị phần đang có vẫn chưa làm hài lòng các nhà lãnh đạo Masan Food. Vì vậy, sau đó không lâu, DN này đã giảm giá sản phẩm xuống 11.000 đ/lít.

Nhờ chiêu giảm giá, doanh thu của Nam Ngư Đệ Nhị tăng lên gấp đôi (250 tỷ đồng/tháng). Với hai nhãn hàng nước mắm Chinsu và Nam Ngư, mỗi tháng, Masan đã thu được khoảng 400 tỷ đồng từ thị trường, chiếm hơn 60% thị phần.

Đồng thời, nước mắm cũng là mảng tạo ra doanh thu cao nhất cho Masan Food với gần 50% doanh số của Công ty (trong đó Chinsu chiếm khoảng 15% và Nam Ngư góp thêm 31%).

Không chỉ có Chinsu và Nam Ngư Đệ Nhị, đầu năm nay, thị trường còn chứng kiến sự xuất hiện của một nhãn hàng nước mắm mới toanh là Đệ Nhất của Công ty Acecook.

Một doanh nhân chuyên nghiên cứu lĩnh vực nước mắm cho biết, ngay khi đưa ra thị trường, Acecook đã chi mạnh cho các chiến dịch truyền thông, quảng cáo và hiện tại, mức chi cho quảng cáo, khuyến mãi chiếm đến 70% doanh thu của nhãn hàng này.

Suốt một thời gian dài, trên các kệ hàng của siêu thị, bên cạnh chai nước mắm Đệ Nhất (giá 20.000 đồng) luôn kèm theo quà tặng là chai dầu ăn với giá 10.000 đồng.

Với quà tặng trị giá đến 50% món hàng, Đệ Nhất đã hấp dẫn các bà nội trợ, và dĩ nhiên, doanh số bán của nhãn hàng này tăng lên nhanh chóng. Tính đến thời điểm này, sau 8 tháng tung ra thị trường, nước mắm Đệ Nhất đã chiếm đến 3% thị phần toàn ngành.

Trước áp lực cạnh tranh của các thương hiệu lớn trong thị trường nước mắm, đầu năm 2009, Liên Thành đã đầu tư xây dựng hệ thống phân phối, thay đổi hệ thống nhận diện.

Cũng trong năm này, Liên Thành đã tung quân đi thuyết phục các chủ tiệm bách hóa tại TP.HCM cho Liên Thành “ké vào” trang trí quầy kệ, bảng hiệu hoặc trở thành đại lý của Công ty.

Thậm chí, DN này còn nhờ một đơn vị chuyên nghiệp làm nhiệm vụ mở rộng mạng lưới phân phối để công ty chuyên tâm vào việc nâng cấp chất lượng sản phẩm. Thế nhưng, bài toán tăng thị phần của Liên Thành đã vấp phải sức tấn công khủng khiếp của Nam Ngư Đệ Nhị và sự hợp tác của hai bên cũng tan rã.

Theo tính toán của các nhà kinh doanh, sau hai đợt “ra quân” của Nam Ngư Đệ Nhị và mới đây lại có thêm Đệ Nhất, các nhãn hiệu nước mắm trong nước như Liên Thành, Thuận Phát, Hưng Thịnh, Hồng Hạnh, Hạnh Phúc, Thanh Hà (Phú Quốc), 584 (Nha Trang)... bị thu hẹp thị trường.

Với chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi của hai “ông lớn” Masan và Acecook, Liên Thành giờ chỉ còn 3 tỷ đồng doanh thu/tháng dù đang đứng vị trí thứ 6 trên thị trường, Hồng Hạnh chỉ bán được hơn 3 triệu lít/năm, Hạnh Phúc còn 1 triệu lít...

Ông Bùi Đức Huệ, Giám đốc Công ty Sao Việt, cho rằng, cách làm của Acecook không mới, các nhà sản xuất trong nước cũng đã nghĩ đến, nhưng không thực hiện được vì không đủ năng lực tài chính.

Trong khi đó, Acecook với thế mạnh chiếm lĩnh thị trường mì gói nên có thể san sẻ từ các ngành hàng khác và chấp nhận lỗ để tìm chỗ đứng.

Bà Ngô Thị Hoàng Mai, Phó giám đốc Công ty CP Chế biến thủy hải sản Liên Thành, cho rằng, cái khó của Liên Thành nói riêng và các cơ sở nước mắm nói chung là thiếu kinh phí để thực hiện các chiến dịch quảng bá, tuyên truyền rầm rộ như các tập đoàn nước mắm vốn có tài lực mạnh như Masan, Acecook...

Tạo thị trường mới: Đòn quyết định

Nhưng không phải đến bây giờ các nhà sản xuất nước mắm của Việt Nam mới bị lấn át bởi các tập đoàn lớn mà cách đây nhiều năm, ngành nước mắm đã bị Masan khuynh đảo.

Ngay sau khi Masan tung ra nước mắm Chinsu, thị trường đã thay đổi. Đó là vào tháng 6/2006, người nội trợ Việt Nam vốn quen thuộc và gắn bó với các sản phẩm truyền thống đã thực sự ngạc nhiên trước loại nước mắm hoàn toàn mới của Chinsu - nước mắm hương vị cá hồi.

Nước mắm Chinsu mới có vị dịu ngọt nhưng vẫn đậm đà, cộng với chiêu tiếp thị độc đáo: biếu không các bà nội trợ 12.000 chai nước mắm đã thật sự chinh phục khách hàng.

Chỉ vài tháng sau khi trình làng, số lượng tiêu thụ nước mắm cá hồi đã đạt 1 triệu chai và Masan Food phải lắp đặt dây chuyền sản xuất thứ hai. Sáu tháng sau đó, nước mắm Chinsu cá hồi đã xác lập được vị thế số 1 trên thị trường gia vị Việt Nam.

Không chỉ thế, với chiến dịch quảng cáo rầm rộ cộng với hệ thống phân phối lên đến 119.608 cửa hiệu và hàng trăm khách hàng sỉ phân phối đến tận vùng sâu, vùng xa, Masan đã thật sự làm thay đổi thói quen của người tiêu dùng.

Sau Chinsu và Nam Ngư, Masan tiếp tục tung ra thị trường nước mắm pha chế sẵn (có chanh, ớt, tỏi). và giống như hai nhãn hiệu trước, nước mắm pha chế sẵn cũng nhanh chóng được người tiêu dùng đón nhận.

Trước thị hiếu tiêu dùng thay đổi, một loạt nhãn hiệu khác như: Thanh Hà, Cholimex, Hưng Thịnh... cũng giới thiệu loại nước mắm pha sẵn này.

Một nhà sản xuất nước mắm tại Phan Thiết cho rằng, người tiêu dùng đã không còn chuộng nước mắm nhỉ nguyên chất như trước, mà chỉ xem nước mắm là nước chấm, pha trộn nhiều gia vị để dùng.

Với thị phần lớn, mặt hàng nước mắm đã giúp Masan Food tăng trưởng mạnh mẽ. Theo báo cáo tài chính, nước mắm hiện chiếm 45% cơ cấu doanh thu và 42% trong cơ cấu lợi nhuận của công ty.

Với tốc độ tăng trưởng của ngành khoảng 10%, các nhà kinh doanh dự báo doanh thu từ nước mắm của Masan có thể đạt mức tăng trưởng bình quân mỗi năm 51% trong giai đoạn 2008 - 2013. Nhưng trên thực tế, năm 2008, Masan Food đã đạt 23 triệu USD lợi nhuận thuần và dự kiến năm nay sẽ lên 55 triệu USD, đạt tỷ lệ tăng trưởng 55%/năm.

Sức hấp dẫn của thị trường nước mắm đã kéo thêm một DN lớn khác vào cuộc là Công ty CP Thực phẩm Hồng Phú với sản phẩm "Nước mắm ngon siêu sạch Kabin". DN này ra mắt ấn tượng với hợp đồng thuê “Vua bếp” Martin Yan làm đại sứ thương hiệu cho Kabin.

Trong khi các đối thủ chú trọng đến mùi thơm, độ đậm, thì Kabin là sản phẩm nước mắm sạch được ứng dụng công nghệ tiệt trùng UHT vào trong sản xuất (công nghệ chuyên dùng trong sản xuất sữa tiệt trùng).

Nhà máy nước mắm Hồng Phú đặt tại khu công nghiệp Hàm Kiệm I, thuộc xã Hàm Thuận Nam, tỉnh Bình Thuận, có vốn đầu tư ban đầu lên tới 20,6 triệu USD và công suất thiết kế là 96 triệu lít nước mắm/năm. Toàn bộ dây chuyền sản xuất khép kín hiện đại của nhà máy được nhập từ châu Âu và Nhật Bản.

Cổ truyền chịu thua quảng cáo

Theo các chuyên gia, chiến lược mà các công ty lớn dùng để tăng thị phần là nâng cao chất lượng sản phẩm và tiếp thị, kinh doanh có bài bản. Nói chuyện với báo giới, ông Nguyễn Đăng Quang, Tổng giám đốc Masan Food, cho rằng, có ba yếu tố để một nhà kinh doanh có thể tự tin bước vào cuộc cạnh tranh trên thị trường gia vị là khẩu vị, công nghệ và hệ thống phân phối.

Mà công cụ hỗ trợ không thể thiếu cho cả ba là quảng bá và tiếp thị. Thống kê từ các hệ thống siêu thị Co.opMart, Maximark, Citimart... cũng cho thấy, nhãn hiệu nào càng tổ chức nhiều chương trình khuyến mãi, quảng cáo, chi phí cho trưng bày bắt mắt thì càng bán chạy.

Theo thông tin từ một công ty quảng cáo, hiện nay, chi phí quảng bá thương hiệu trong ba tháng đầu tiên với các hình thức tiếp thị tận siêu thị, chợ, nấu thử món ăn cho khách dùng, treo băng rôn, áp phích khắp đường phố, quảng cáo trên báo đài... của mỗi nhãn hiệu không dưới 5 tỷ đồng, có nhãn hiệu chi phí đến gần 7 - 10 tỷ đồng.

Và trong 1 - 2 năm đầu, các DN dành đến 20 - 30% doanh thu cho hoạt động quảng bá và tiếp thị. Đây chính là nguyên nhân khiến thị phần của các thương hiệu lớn càng phình to, ngược lại, sản lượng tiêu thụ của những công ty, cơ sở sản xuất nhỏ ngày càng thu hẹp.

Phan Thiết là một trong những nơi sản xuất nước mắm nổi tiếng của cả nước, nhưng các sản phẩm nước mắm Nam Ngư, Chinsu cũng đang tràn ngập các cửa hàng, chợ, siêu thị tại đây.

Ông Nguyễn Huy Tiến, Chủ tịch Hiệp hội Nước mắm Phan Thiết, cho biết, Hiệp hội có 33 thành viên (chưa kể gần 100 cơ sở sản xuất nước mắm nhỏ lẻ), nhưng hầu hết sản lượng nước mắm ở đây được tiêu thụ tại các tỉnh, thành khác.

Chỉ có một số DN lớn, uy tín còn bán được ở Phan Thiết, còn những cơ sở nhỏ chủ yếu bán mắm xá (bán nguyên liệu hoặc bán sỉ trong các thùng lớn) cho các nơi nên doanh thu không cao.

Thậm chí, thị trường chủ lực ở khu vực miền Bắc cũng đang bị các tập đoàn nước mắm từ TP.HCM “tấn công” khiến một số cơ sở sản xuất nước mắm Phan Thiết đang đứng trước nguy cơ đóng cửa.

Với sự cạnh tranh không cân sức này, các nhà nghiên cứu thị trường lo ngại trong vòng 3 - 5 năm nữa các DN sản xuất nhỏ lẻ của Việt Nam sẽ trở thành nhà cung cấp mắm thô cho các DN lớn như Masan.