Thành - bại từ xu hướng tiêu dùng

Tuy thị trường không hạn chế, nhưng kinh doanh chuỗi không phải là mô hình cứ nhân rộng là thành công. 

Bài học từ thất bại

Trong khi các thương hiệu liên tục phát triển hệ thống và hân hoan với kết quả kinh doanh chuỗi, như Thế giới di động doanh thu chuỗi năm 2009 đạt 200 tỷ đồng; Phạm Nguyên đạt 33 tỷ đồng năm 2008; quý II/2009, Kinh Đô đạt 275 tỷ đồng; chuỗi cửa hàng của PNJ hằng năm tăng từ 20% trở lên, sản lượng nữ trang năm 2009 gần 3 triệu sản phẩm, doanh thu 2009 ước tính 9.111 tỷ đồng..., thì cũng có không ít DN lại đang “rầu rĩ” với con số lỗ bạc tỷ.

Theo ông Lý Quý Trung, Tổng giám đốc Tập đoàn Nam An và Phở 24, phát triển hệ thống kinh doanh chuỗi không nên làm theo phong trào, mà cần có sự phân tích kỹ càng mọi vấn đề và làm ăn bài bản để tạo ra sự khác biệt trong tâm trí khách hàng nhằm cạnh tranh bền vững với hệ thống của nước ngoài. Bởi hệ thống chuỗi có thể suy sụp rất nhanh do hiệu ứng dây chuyền. Chia sẻ thất bại khi phải đóng cửa hai cửa hàng Phở 24, ông Trung cho biết: “Sở dĩ Phở 24 ở Huế phải đóng cửa vì Huế vốn có nhiều món ăn ngon, thể hiện cá tính của vùng nên khách du lịch đến Huế không đủ thời gian để thưởng thức các món ăn phong phú của địa phương, nói gì đến món ăn xứ khác. Còn người dân địa phương thì do mức thu nhập nên chọn Phở 24 như món ăn hằng ngày là chuyện khó”.

Từng thất bại với chuỗi 10 cửa hàng B4, ông Lê Đăng Minh chia sẻ: “Tuy thăm dò kỹ thị trường và nhu cầu người tiêu dùng, nhưng việc dừng xe để vào cửa hàng mua một ổ bánh mì là điều bất tiện, hơn nữa, do năng lực quản lý không theo kịp sự ra đời quá nhanh của hệ thống, nên chất lượng sản phẩm của B4 không đồng đều”.

Trong khi đó, Miomi thất bại là do định vị sai vị trí và do đầu tư quá lớn. Chẳng hạn, một suất bánh mì của Miomi được đầu tư giống một suất ăn trên máy bay, kỹ lưỡng từ khâu bao bì, nên giá thành bị đẩy lên cao, khó cạnh tranh với các thương hiệu khác. Tương tự, thất bại của chuỗi siêu thị điện thoại Nettra là do không đáp ứng được thị hiếu và tập quán mua sắm của khách hàng, cách trưng bày, hệ thống nhận diện của chuỗi cửa hàng này lại không khác các chuỗi cửa hàng dịch vụ ăn uống và tạp hóa. Hơn nữa, mua điện thoại di động và những dịch vụ kèm theo (sửa chữa, mua phụ kiện, cài phần mềm...) không thể là nhu cầu thường xuyên, nên việc mở chuỗi cửa hàng bao phủ rộng khắp là điều không cần thiết.

Với Trung Nguyên, mặc dù thành công trong việc nhân rộng mô hình chuỗi cà phê trên toàn quốc, nhưng do chưa chú trọng đến việc duy trì chất lượng, đảm bảo cách quản lý chung, phát triển thương hiệu chung, nên từ năm 2004, chuỗi cửa hàng Cà phê Trung Nguyên đã không còn thu hút khách, số cửa hàng giảm. Song, “tổn thất” lớn nhất có lẽ là trường hợp của Massan khi trong vòng hai năm, 25 tỷ đồng đầu tư cho chuỗi cửa hàng bán lẻ đã đổ sông đổ biển. Theo các chuyên gia thương hiệu, ý tưởng cửa hàng tiện ích của Massan hoàn toàn có thể áp dụng ở Việt Nam, nhưng vì ra đời không đúng thời điểm, chưa phù hợp xu hướng tiêu dùng của người Việt nên thất bại.

Để kinh doanh chuỗi thành công

Sau hai năm thực hiện nhượng quyền bán lẻ từ mô hình Best Denki của Nhật, ông Lê Hồng Xuân, chủ siêu thị điện máy Best Carings, chia sẻ: “Cái khó nhất của kinh doanh chuỗi là quy trình quản lý phải kịp thay đổi với hệ thống, trong đó, thay đổi con người là khó nhất. Do tâm lý người tiêu dùng thích được quan tâm, chăm sóc và giải thích trực tiếp nên vấn đề đào tạo nhân viên bán hàng đủ khả năng tư vấn, hướng dẫn khách hàng là không thể xem nhẹ.

Mặt khác, tập quán kinh doanh của các cửa hàng bán lẻ Việt Nam là thường chạy theo doanh số, vì vậy các cửa hàng này thường đưa ra các hình thức giảm giá, khuyến mãi, dẫn đến cuộc chạy đua không cần thiết và ảnh hưởng đến người tiêu dùng. Để các hệ thống bán lẻ thành công, DN phải có kế hoạch phát triển dài hạn và phải tạo sự khác biệt”.

Ở lĩnh vực công nghệ thông tin, ông Nguyễn Đăng Huy Khánh, từng làm Giám đốc marketing Viễn Thông A, nói: “Khi kinh doanh các mặt hàng mang tính “thời thượng” như điện thoại di động, muốn chuỗi cửa hàng thành công thì mặt hàng phải đa dạng, đội ngũ nhân viên có hiểu biết sâu về sản phẩm để tư vấn cho khách hàng.

Bên cạnh đó, vị trí hay địa điểm cũng là yếu tố quyết định thành, bại của chuỗi cửa hàng. Ngoài diện tích tối thiểu 150m2, các cửa hàng phải nằm ở những vị trí mặt tiền đường hai chiều, dễ thấy, dễ tìm. Nếu kinh doanh ẩm thực, phải lưu ý đến “hàng xóm”, chẳng hạn một nhà hàng cao cấp không thể nằm ở khu quá bình dân. Chuỗi cửa hàng phải tạo ra các giá trị cộng thêm cho khách bằng nhiều dịch vụ tiện ích hoặc các thẻ giảm giá...". Cũng theo ông Khánh, một xu hướng kinh doanh chuỗi hiện nay đang áp dụng khá hiệu quả, đó là “shop in shop”, nghĩa là chuỗi bán lẻ thương hiệu này tận dụng khách hàng của chuỗi bán lẻ thương hiệu kia, như Viễn Thông A đã mở 11 cửa hàng tại hệ thống Big C và Co.op Mart để tranh thủ thêm khách hàng của chuỗi hệ thống này.