Bí mật của chuỗi bán lẻ Timberland Boot

Nằm lọt thỏm trong khu nhà phức hợp Georgian thuộc khu chợ Spitalfields ở London (Anh), ít ai tin rằng đó là trụ sở chính và sản xuất của Timberland Boot, công ty có trị giá tới 1,6 tỷ USD với sản phẩm là những chiếc giày cao cổ gây sốt trong giới thời trang.

Không lấp lánh như các đối thủ đẳng cấp, cũng không tọa lạc tại các khu phố thời trang sầm uất, Timberland Boot đơn giản chỉ bán những chiếc giày tại nơi mà người bình thường cũng có thể tìm ra.

Cảm hứng từ khung cảnh địa phương

Timberland Boot đơn giản chỉ bán những chiếc giày tại nơi mà người bình thường cũng có thể tìm ra

Lựa chọn khách hàng mục tiêu là tầng lớp tiêu dùng trẻ, dễ thay đổi và đòi hỏi sự mới mẻ, Timberland Boot không chỉ là thương hiệu chuyên về quần áo và phụ kiện mà còn "tạo cảm hứng làm việc" để tận dụng tối đa ý tưởng từ chính khách hàng.

Mỗi đôi giày của hãng này đều được thiết kế chi tiết theo những yêu cầu của phần đông khách hàng. Thêm một lý do nữa để lý giải cho sự "tuềnh toàng có chủ ý" của Timberland Boot khi đặt gian hàng giày độc đáo ở giữa khu dân cư bình dân - đó là sự hòa quyện hình ảnh sản phẩm với khung cảnh địa phương như một cách quảng bá hiệu quả.

Câu chuyện marketing của Timberland Boot chính là tạo ra một không gian thương mại ở trung tâm cộng đồng, nơi có thể "tạo ra mối quan hệ giữa mọi người ở các vùng lân cận".

Để hiểu được sự bố trí này, hãng đã khéo léo vẽ những bức hình của chính những người dân sống trong khu vực, đa phần là người nhập cư, gồm các nghệ sĩ đường phố, sinh viên và người thu nhập thấp mang trên mình những chiếc giầy cao cổ của hãng như một tầng lớp tiên phong của sự đổi mới. Tự động các phương tiện truyền thông, PR và các công ty quảng cáo đã tìm tới Timberland Boot để "phát tán" cơn sốt đôi giày thời trang nhưng lại bình dân này.

Cho đến bây giờ, Công ty Timberland Boot chỉ mới mở thêm 2 trong số những cửa hàng mà công ty dự định sẽ mở trên toàn thế giới. Những nhà marketing của chuỗi bán lẻ này đã đem lại hiệu quả toàn diện từ thương hiệu gắn liền với các đặc điểm nguyên thủy của địa phương, thủ công và chi tiết. Mặc dù, mọi thứ cổ điển, thô kệch và lộn xộn đều là nhân tạo, nhưng chính những cách marketing "phủ bụi" đó đã tạo ra sự bất ngờ tới khách hàng và truyền tải thông điệp vô cùng hiệu quả.

Cổ điển, thô kệch và lộn xộn. Chính cách marketing "phủ bụi" đó đã tạo ra sự bất ngờ tới khách hàng và truyền tải thông điệp vô cùng hiệu quả

Một điểm thể hiện tính đồng bộ của thương hiệu ở khu vực địa phương là khu trưng bày bán lẻ được sắp đặt để gợi lên hình ảnh một cửa hàng truyền thống của những người nhập cư từ New England nước Mỹ, những cửa sổ trượt cổ, một lò sưởi được trang trí đá Delft, những gian hàng trái cây bày bán ngay bên cạnh các tủ giầy và quần áo. Sản phẩm được trưng bày đầy cổ điển trên các kệ sắt, treo lủng lẳng dưới các thanh sào vắt ngang căn phòng.

Marketing đặc điểm địa phương

Năm 2011, cửa hàng thứ 2 của Timberland Boot mới được mở tại Carnaby ở London. Như cửa hàng đầu tiên Spitalfields, nơi này cũng sử dụng phong cách chủ đạo dựa vào cảnh vật ở địa phương. Nhưng lần này nó được thể hiện một cách cụ thể hơn, sử dụng gương như một cách ẩn dụ thị giác cho quy ước thời trang trên đường Carnaby. Giữ nguyên phương thức marketing Place - based (gắn liền với địa phương) đã tạo ra những đặc điểm riêng biệt cho mỗi cửa hàng bán lẻ của Timberland Boot.

Cách mà Timberland Boot đã và đang làm được ví như sự đối lập, thậm chí đối đầu, với các xu hướng thương mại toàn cầu hóa mà các chuỗi bán lẻ, các hệ thống Franchise hay các thương hiệu khổng lồ đang xây dựng.

Marketing dựa trên đặc điểm địa phương đòi hỏi sự hiểu biết thấu đáo về nơi mà công ty nhắm tới bên cạnh phát huy những đặc thù nhằm hấp dẫn những thị trường và khách hàng mục tiêu. Đây là điều rất khó khăn với những doanh nghiệp lớn như Timberland Boot, bởi cơ chế cồng kềnh đòi hỏi mỗi cửa hàng phải có đặc điểm khác biệt với cách tiếp cận hoàn toàn khác nhau.

Cách mà Timberland Boot đã và đang làm được ví như sự đối lập, thậm chí đối đầu, với các xu hướng thương mại toàn cầu hóa mà các chuỗi bán lẻ đang xây dựng

Tuy nhiên, xét ở góc độ giá trị, sự thành công từ cách quảng bá mang tính địa phương mà nhà sản xuất giày này tạo ra thực sự có hiệu quả. Cửa hàng trưng bày cũng chính là kho chứa đã có thể làm nhiều người mua sắm sành điệu khó chịu, nhưng phần lớn những người bình dân lại chẳng để tâm miễn là họ cảm thấy thoải mái và chọn được món đồ ưng ý.

Những người điều hành Timberland Boot không tham vọng thay đổi cách thức phân phối hay bán hàng, chỉ đơn giản là họ đề cao sự hòa nhập với địa phương nơi mà họ đặt chân tới.