Bài 1: Một vốn bốn lời

Đầu tư vào bóng đá được xem là cách đầu tư đặc biệt, tuy đòi hỏi số tiền không nhỏ, nhưng là “đường tắt” nhanh nhất để xây dựng thương hiệu. Vì vậy, không ít doanh nghiệp (DN) đã mạnh dạn dốc hầu bao đầu tư vào lĩnh vực này. Tuy nhiên, bỏ tiền vào những đội bóng không đơn thuần chỉ là một cuộc chơi hơn thua, mà những tính toán không hợp lý đã khiến nhiều DN trắng tay trên sân bóng.

Một doanh nhân ví: “Đầu tư vào bóng đá là một vốn bốn lời. Lời thứ nhất là thương hiệu, thứ hai là ấn tượng thương hiệu trong lòng người xem, thứ ba là hiệu quả kinh doanh và thứ tư là thể hiện được nội lực của DN”.

Doanh nghiệp “đá bóng”

Nói như ông Đoàn Nguyên Đức, Chủ tịch HĐQT Tập đoàn Hoàng Anh Gia Lai: “DN bỏ tiền nuôi bóng đá và ngược lại bóng đá đã hỗ trợ khá hiệu quả cho kinh doanh”. Với nhiều lợi thế hấp dẫn nên bóng đá đã thu hút khá nhiều DN rót tiền vào dưới nhiều hình thức khác nhau, như tài trợ, nuôi riêng đội bóng (hoặc ngắn hạn với từng mùa giải, hoặc dài hạn), thành lập các trung tâm đào tạo bóng đá trẻ...

Tôn Hoa Sen tài trợ cho bóng đá Myanmar - Ảnh Long Nguyên

Vài năm trở lại đây, có rất nhiều thương vụ kiểu như vậy. Chẳng hạn, Tổng công ty Đầu tư - Sản xuất - Dịch vụ - Xuất nhập khẩu Bình Định (PISICO) đã tài trợ 2 tỷ đồng/năm cho đội bóng đá Bình Định và gắn tên công ty với đội bóng này thành Pisico - Bình Định, Ngân hàng Á Châu bỏ ra hơn 15 tỷ đồng/năm cho đội bóng đá Hà Nội để sở hữu đội bóng ACB-Hà Nội, Hoàng Anh Gia Lai (HAGL) đầu tư gần 20 tỷ đồng cho đội bóng HAGL, Công ty Gạch Đồng Tâm cũng đầu tư trên dưới 20 tỷ đồng cho đội bóng Đồng Tâm - Long An...

Cũng có không ít DN đầu tư theo cách hùn để sở hữu một đội bóng, như Ngân hàng Đông Á và Thép Pomina cùng sở hữu đội bóng Công an TP.HCM, Thép Miền Nam và Cảng Sài Gòn cùng "chia sẻ" đội bóng Cảng Sài Gòn, hoặc Công ty LG và Ngân hàng Á châu (ACB) khai thác chung đội bóng LG-ACB...

Chỉ trong 90 phút thi đấu, thương hiệu của DN tài trợ cho bóng đá sẽ để lại ấn tượng khá sâu đậm trong lòng người xem. So với chi phí cho một quảng cáo khoảng 1, 2 phút trên truyền hình mất vài trăm triệu đồng thì đây là cách làm thương hiệu vừa rẻ vừa hiệu quả. Xét ở góc độ kinh doanh, một DN có tên tuổi cũng đồng nghĩa với việc DN đó “lên hạng” rất nhanh.

Tiên phong theo mục tiêu xây dựng thương hiệu bằng cách đầu tư vào bóng đá và thành công phải kể đến HAGL, nổi lên như một hiện tượng của mô hình bóng đá - DN tại Việt Nam.

Ông Đoàn Nguyên Đức thừa nhận: “Phải nói rằng, lợi nhuận từ bóng đá cực lớn. Bởi vì, từ khi có đội bóng, nhất là khi đưa được tiền đạo số một Đông Nam Á Kiatisak, người Thái Lan về cho đội bóng HAGL thì thương hiệu HAGL đã nổi tiếng khắp Đông Nam Á”, doanh thu hằng năm của HAGL tăng đến 200%, sản lượng xuất khẩu tăng 100%. Từ vốn điều lệ 250 tỷ đồng, đến thời điểm này đã tăng lên 2.930 tỷ đồng.

Cách nay hơn một năm, dẫu Tôn Hoa Sen từng được biết đến khi gắn tên với đội bóng Cần Thơ ở giải hạng Nhất, nhưng thương hiệu này vẫn chưa được giới kinh doanh liệt vào hàng thương hiệu mạnh. Vậy mà chỉ sau khi tham gia tài trợ cho bóng đá quốc gia với 100 ngàn USD, tên tuổi Tôn Hoa Sen đã trở nên rất ấn tượng.

Tương tự, với mức tài trợ khoảng 600.000USD cho mùa giải chuyên nghiệp quốc gia năm 2005, Công ty Tân Hiệp Phát cũng đã thành công mỹ mãn khi “làm thương hiệu” cho sản phẩm mới: Nước giải khát Number One. Ước tính, qua 22 vòng đấu với 132 trận, số khán giả đến sân khoảng 1 triệu người. Với 50 trận đấu được phát trực tiếp hoặc phát lại thì số người biết đến thương hiệu Number One qua xem truyền hình không dưới 500 triệu lượt người.

Ăn bàn bạc tỷ

Không chỉ lợi thế về mặt thương hiệu, đầu tư vào bóng đá còn mang lại một khoản lợi không nhỏ cho các phi vụ “mua bán” nếu đội bóng được đánh giá tốt. Sau khi mua lại đội bóng của CLB Đông Á - Thép Pomina với giá gần 3 tỷ đồng để phục vụ cho chiến lược xây dựng thương hiệu cho sản phẩm mới, ông Thắng đã bán lại đội bóng này cho Công ty Xi măng Vinakansai với giá gấp 2 - 3 lần.

Tương tự, khi CLB chuyên nghiệp Đà Nẵng được rao bán, nhiều DN lớn như Ngân hàng Dầu khí Toàn cầu, Tổng công ty Tàu thủy Việt Nam và Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội (SHB) cùng ngấp nghé nhảy vào khiến giá trị của đội bóng tăng lên.

Bên cạnh những “khoản lợi” trước mắt này, đầu tư vào bóng đá còn có một hấp lực “chìm” khác, đó là các ưu đãi về đất đai từ phía địa phương dành cho DN. Ngoài ra, các DN khi đầu tư vào các đội bóng còn có thêm nguồn thu qua việc kinh doanh sân cỏ. Trung bình mỗi trận đấu, đội chủ nhà được quyền "thu phí" và sở hữu từ 35 - 40 bảng quảng cáo trên sân, đồng thời được quyền thu phí quảng cáo trên trang phục của các cầu thủ.

Trong mùa bóng năm 2004, Clipsal - công ty sản xuất thiết bị điện nổi tiếng thế giới, đã ký hợp đồng quảng cáo thương hiệu trên áo các cầu thủ đội HAGL với giá 100.000USD. Ông Đức cho biết, kinh doanh sân cỏ cũng là cách mang lại lợi nhuận không nhỏ. Khi đội bóng đá hay thì càng có nhiều cơ hội lôi kéo nhiều nhà tài trợ cũng như các đơn vị quảng cáo.

Bỏ gôn, buông bóng

Tuy nhiên, đằng sau hào quang của những hấp lực, thực tế vẫn có nhiều rủi ro khó lường. Giám đốc một DN từng tuyên bố: “Nếu có một tỷ đồng cho chiến lược xây dựng thương hiệu thì nên dành 80% khoản ngân sách này cho đầu tư bóng đá. Bởi không chỉ gia tăng doanh số, tên tuổi, dấu ấn thương hiệu còn đọng lại rất lâu trong lòng triệu triệu người hâm mộ bóng đá”.

Hào hứng là vậy nhưng chỉ sau ba năm đầu tư, DN này đã tỏ ra “hụt hơi” và quyết định bỏ dở cuộc chơi. Cho đến thời điểm này, khá nhiều DN đã từng đầu tư rất mạnh tay cho các đội bóng, kể cả một số "đại gia" có tên tuổi, nghe đâu cũng bắt đầu “thấm mệt” và không còn mặn mà.

Một trong những lý do chính là đầu tư vào bóng đá không đơn giản như nhiều người nghĩ. Ông Đoàn Nguyên Đức nhận định: “Đầu tư vào bóng đá là “con dao hai lưỡi”, bởi khi có tiêu cực bóng đá thì tên tuổi nhà tài trợ ít nhiều cũng bị ảnh hưởng”. Còn nhớ trước đây, ông Trần Phương Bình (Tổng giám đốc Ngân hàng Đông Á) từng cho rằng, để hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh thì không gì bằng đầu tư vào bóng đá. Đội bóng dù thắng hay thua cũng vẫn được nhiều người bàn tán và trong tiềm thức của họ, thương hiệu của DN đã được nhắc đến.

Song, sau vụ bê bối cách đây vài năm về việc đội bóng mua chuộc trọng tài, Ngân hàng Đông Á đã phải từ bỏ bóng đá để bảo toàn uy tín thương hiệu. Tương tự, uy tín của các DN như Pjico với đội bóng xứ Nghệ, hoặc Mitsustar với đội bóng Hải Phòng... cũng ít nhiều bị ảnh hưởng khi xảy ra những tiêu cực trong đội bóng.

Đang tài trợ cho CLB Bóng đá Tôn Hoa Sen - Cần Thơ nhưng ông Lê Phước Vũ, Chủ tịch HĐQT Hoa Sen Group, cũng quyết định rút lui khỏi các hoạt động tài trợ cho đội bóng Cần Thơ vì... đã quá mệt mỏi với những hiện tượng tiêu cực như việc mua bán điểm. Ông Vũ nói:

"Khi kinh doanh, tôi chọn cách xây dựng thương hiệu thông qua việc tài trợ cho bóng đá, vả lại Cần Thơ cũng là trọng điểm phát triển của thương hiệu chúng tôi. Tuy nhiên, sau một thời gian tham gia lĩnh vực này, tôi thấy mình như một cậu học sinh ngờ nghệch lạc vào một sòng bạc. Bóng đá Việt Nam có quá nhiều chuyện tiêu cực và biến tướng thành muôn hình vạn trạng khó đoán. Tất cả những gì báo chí nêu ra chỉ là 1/10 những chuyện phức tạp bên trong khiến tôi rất mệt mỏi”.