Mô hình marketing 4P với “nguyên tắc vàng” (P.2)

Theo cách tiếp cận truyền thống, phân phối nghĩa là phải thiết lập mạng lưới cửa hàng rộng khắp. Và việc có thật nhiều đại lý phân phối, đảm bảo sự phân tán của sản phẩm là cách thức tốt nhất để tạo doanh số.Thế nhưng sự thành công của Dell đã chứng minh điều ngược lại.

Chữ P thứ tư – Promotion - vẫn được đánh đồng với hoạt động quảng cáo thông qua các phương tiện thông tin đại chúng.

6. Trao vai trò mới cho hoạt động phân phối

Phương pháp phân phối trực tiếp của công ty này là một ví dụ về cách tiếp cận mới trong lĩnh vực phân phối sản phẩm. Ý tưởng sử dụng kênh phân phối không giới hạn trên Internet, thay vì sử dụng các cửa hàng, đã tạo nên một lợi thế cạnh tranh mới cho Dell. Như vậy là Dell vẫn giới thiệu được sản phẩm của mình mà không cần bày bán sản phẩm thật.

Ngoài ra, các nhà tiếp thị thường nghĩ rằng mục tiêu của kênh phân phối chỉ là giới thiệu sản phẩm, nhưng thật ra hệ thống đại lý không chỉ nhằm một mục tiêu tiếp cận với khách hàng, mà còn để giao lưu, trao đổi với khách hàng về sản phẩm và cảm nhận, ấn tượng mà sản phẩm tạo ra cho khách hàng.

7. Quảng bá không đơn giản là quảng cáo

Chữ P thứ tư – Promotion - vẫn được đánh đồng với hoạt động quảng cáo thông qua các phương tiện thông tin đại chúng. Vì vậy, các nhà tiếp thị đã tốn không biết bao tiền của để tiến hành quảng cáo trên báo chí và truyền hình để mong khách hàng biết đến sản phẩm, thử dùng và từ đó kích thích họ mua sắm sản phẩm.

Starbucks, ngược lại, dành rất ít ngân sách cho quảng cáo. Thay vào đó, công ty chủ trương xây dựng thương hiệu bằng cách tăng cường tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, quảng bá bằng lời và chú trọng tới việc trang trí các cửa hàng của mình. Ban giám đốc của Starbucks coi mỗi cửa hàng là một tấm biển quảng cáo giới thiệu nhãn hiệu và hình ảnh của công ty. Vì vậy, mỗi chi tiết trang trí cửa hàng đều được xem xét cẩn thận nhằm tạo ra những không gian ấm cúng, làm cho khách hàng cảm thấy đây là địa điểm tốt nhất để thư giãn bên tách cà phê.

8. Tự nhận mình chưa phải số một

Các hình ảnh quảng cáo về sản phẩm thường tập trung tán dương các công dụng hay đặc tính của sản phẩm bằng cách sử dụng phép ẩn dụ, các biểu tượng, hình ảnh và từ mạnh.

Volkswagen từ năm 1960 lại chọn con đường riêng của mình. Công ty đã đặt cho sản phẩm của mình những cái tên như “Lemon” (Quả chanh) hay “Ugly” (Xấu xí). Có vẻ như công ty đang tự bôi xấu mình, nhưng việc làm đó lại có hiệu quả đặc biệt.

Tương tự, các công ty thường quảng cáo rằng sản phẩm của mình là tốt nhất. Nhưng Avis, công ty cho thuê ô tô đã chọn cách làm ít người nghĩ đến. Công ty đưa ra thông điệp “We are No 2, but we try harder” (Chúng tôi chỉ đứng thứ hai, nhưng chúng tôi đang ngày càng cố gắng). Thông điệp này thừa nhận vị trí của công ty trong những cuộc thăm dò ý kiến khách hàng, vậy mà chỉ trong hai năm, Avis đã tăng được 28% thị phần.

9. 4A- Mô hình tiếp thị mới

Doanh nghiệp giờ đây không còn chịu tác động trực tiếp của thị trường, mà đã trở thành tác nhân gây ảnh hưởng đến thị trường. Vì thế, doanh nghiệp phải nhìn nhận lại về lý thuyết tiếp thị 4P truyền thống. Mô hình này không sai, nhưng có lẽ chưa đủ để trợ giúp doanh nghiệp trong cuộc chiến thương hiệu hiện nay.

Jagdish Sheth, cố vấn tiếp thị cho rất nhiều công ty và chính phủ, tác giả của hàng trăm cuốn sách về tiếp thị, đã đưa ra mô hình tiếp thị 4A để bổ dung cho mô hình 4P, bao gồm bốn yếu tố (hay là bốn yêu cầu của sản phẩm): Acceptance (sự chấp nhận được), Affordability (giá cả hợp lý), Accessibility (tiếp cận dế dàng) và Awareness (được khách hàng biết tới).

Yếu tố để khách hàng chấp nhận sản phẩm không đơn giản là bản thân sản phẩm mà họ nhìn thấy bằng vật chất. Giá cả hợp lý là giá cả được định ra trên cơ sở giá khách hàng sẵn sàng trả. Sự tiếp cận cũng không đơn thuần là sự có mặt của sản phẩm tại các điạ điểm phân phối. Và để khách hàng biết được sự tồn tại của sản phẩm thì không phải chỉ nhờ những chương trình quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện thông tin đại chúng.

Theo Jagdish Sheth, ba yếu tố đầu rất dễ hiểu vì khách hàng luôn mong muốn có một sản phẩm chấp nhận được với giá hợp lý và dễ dàng tiếp cận. Còn đối với yếu tố nhận thức, Sheth nói: “Cho dù đã hội đủ ba yếu tố trên, nhưng doanh nghiệp vẫn phải tiếp tục quảng bá cho sản phẩm để khách hàng biết về sự tồn tại của sản phẩm. Và hoàn thành công việc này phải mất đến nửa năm”