Chiến lược sản phẩm: Bạn muốn "tự ăn thịt mình" hay để đối thủ làm điều đó?

Bạn muốn "tự ăn thịt mình" hay để đối thủ làm điều đó?

Trong lúc dạy về kỹ năng bán hàng (cho một đơn vị khá có tiếng, đã lên sàn HoSE cách đây nhiều năm), tôi nhận được câu hỏi của một sales supervisor (giám sát bán hàng) như sau:

“Gần đây, đối thủ của bên em là một công ty rất lớn và có thâm niên trong ngành, vừa cho ra một dòng sản phẩm mới, giá rẻ hơn bên em 30 - 40%. Vì vậy, rất nhiều đại lý của bên em đều lung lay với mức giá, cũng như các chính sách bán hàng mà bên đó dành cho họ. Trong trường hợp này, tụi em phải làm sao để giữ  được thị phần?”.

Một câu hỏi rất hay, và tình trạng này chắc cũng không xa lạ với các đơn vị kinh doanh FMCG, đặc biệt là các công ty khởi nghiệp nhỏ, đang trên hành trình vươn lên. 

Link bài viết

Cạnh tranh luôn tồn tại, và càng ngày càng khốc liệt. Đối thủ của các bạn không bao giờ ngồi yên chờ các bạn dẫn dắt thị trường, một mình một ngựa với một dòng sản phẩm nào đó. Ngay khi các bạn đang học để nâng cao kỹ năng bán hàng, nhằm nâng cao doanh thu thì đối thủ của các bạn cũng đang làm điều tương tự.

Họ thậm chí còn đầu tư cho việc đào tạo nhiều hơn, sử dụng nhiều chương trình marketing mới và tốn kém hơn, với mục tiêu lấy cho được thị phần của các bạn. Cho nên, ngoài việc cố gắng học tốt về bán hàng, các bạn phải dành thời gian tự đào tạo. Có như vậy thì mới đủ giỏi để cạnh tranh với các đối thủ mạnh trong ngành. 

Câu trả lời cho câu hỏi trên, không nằm ở kỹ năng bán hàng của đội bán hàng, cũng không nằm ở chương trình marketing của công ty, mà nó nằm ở chiến lược kinh doanh, chính xác là chiến lược sản phẩm.

Trong kinh doanh, có một khái niệm mà người bán hàng nào cũng cần biết, hiểu và vận dụng. Đó là self-cannibalize (ăn thịt chính mình). 

Tôi cảm thấy, công ty bạn đã có hơi chậm một chút khi không kịp quan sát thị trường. Và đã để đối thủ làm một việc cực kỳ nguy hiểm, mà việc đó, công ty bạn đáng lẽ nên làm từ sớm, chính là self-cannibalize (ăn thịt chính mình). 

Steve Job - CEO Apple nói rằng: “If you don't cannibalize yourself, someone else will” (tạm dịch: Nếu bạn không tự ăn thịt mình, ai đó sẽ làm).

CEO Starbucks - tỷ phú Howard Schultz cũng nói điều tương tự: “If you don't self-cannibalize, I promise you, your competitors, small or large, are going to cannibalize you” (tạm dịch: Nếu bạn không tự ăn thịt mình, tôi cam đoan rằng, đối thủ của bạn, dù lớn hay nhỏ, cũng sẽ ăn thịt bạn).

Vậy, self-cannibalization (ăn thịt chính mình) là gì? Tại sao nó lại quan trọng với việc cạnh tranh của các doanh nghiệp? 

Cá nhân tôi thấy rằng, đây là một khái niệm còn chưa phổ biến lắm với các công ty kinh doanh ngành hàng FMCG nhỏ, hoặc là họ đã "vô tình" từng thực hiện nó nhưng chưa triệt để. 

Link bài viết

Hiểu một cách nôm na, đây là chiến lược cho ra đời một sản phẩm giá bằng hoặc rẻ hơn các sản phẩm đang bán chạy hiện tại. Điều này sẽ khiến doanh thu và thị phần của dòng sản phẩm hiện tại giảm đi. Lý do là khách hàng sẽ chọn mua sản phẩm mới, thay vì sản phẩm cũ. Nhưng lợi ích nhìn thấy rõ ở đây chính là doanh nghiệp giữ được thị phần và doanh thu. Song song đó, còn tránh được việc đối thủ tung ra những “cú đấm thôi sơn” như ví dụ ở đầu bài, khiến chúng ta mất rất nhiều thứ. 

Không chỉ với FMCG, tôi quan sát kể cả trong ngành bất động sản, các chủ đầu tư (hầu hết là nước ngoài) cũng sử dụng chiến lược này đều đặn. Họ có một dự án, bán được khoảng 70%, thì cũng là lúc họ launch (chào bán) dự án mới, ở trong cùng khu vực, và mức giá bằng hoặc rẻ hơn. Những khách định mua dự án cũ, có thể sẽ chuyển qua mua dự án mới với sản phẩm mới hơn, cấu hình tốt hơn, hoặc giá rẻ hơn; nhưng bù lại, chủ đầu tư đó sẽ không mất khách vào tay đối thủ. 

Dùng một ví dụ xa xôi khác, đó chính là việc Apple cho ra đời iPhone ngay cả khi iPod đang bán rất tốt. Điều này đương nhiên dẫn tới việc iPod không còn tồn tại, nhưng iPhone trở thành sản phẩm smartphone bán chạy trên toàn thế giới trong vòng nhiều năm. Và góp phần đưa Apple trở thành một trong những công ty lớn nhất toàn cầu.

Kinh doanh ngày càng khó khăn và khốc liệt, nếu các thương hiệu giữ thái độ duy ý chí, từ chối quan sát thị trường để thích nghi và thay đổi, thì việc xuất hiện thêm nhiều thương hiệu như Nokia là chuyện dễ hiểu. 

Self-cannibalization là một chiến lược hiệu quả, không chỉ giúp giữ vững thị phần, mà còn tạo ra những cạnh tranh nội bộ, qua đó thúc đẩy sự nỗ lực không ngừng từ bên trong. Từ đó, giúp các doanh nghiệp ngày càng phát triển mạnh mẽ và bền vững hơn.

                                                                                                                                       * Tác giả là CEO HomeNext Corp