Không có đường tắt

Xây dựng và mở rộng hệ thống phân phối (HTPP) là chiến lược mà nhiều DN đang rốt ráo thực hiện trong bối cảnh thị trường bán lẻ gia tăng cạnh tranh. Tuy nhiên, chiến lược này không phải ngày một ngày hai mà thành...

Phân phối không chỉ là bán hàng

Co.op Mart được xem là khá thành công trong việc xây dựng hệ thống phân phối hiện nay - Ảnh Quý Hòa

HTPP là một trong những yếu tố quyết định sự thành, bại của DN. Thế nhưng, theo ông Nguyễn Gia Anh Vũ - Giám đốc Kinh doanh kênh bán lẻ Công ty P&G, hiện nay nhiều DN chỉ xem phân phối là bán hàng, không đầu tư nhiều vào việc này nên chưa phát huy được những giá trị gia tăng do HTPP mang lại. Một số DN khác lại dựa trên kinh nghiệm hoặc làm theo cách của đối thủ nên chưa chọn lựa được phương án tối ưu hoặc phương án phù hợp. Ngoài ra, trở ngại trong việc lựa chọn thành viên phân phối cũng là nguyên nhân dẫn đến HTPP không ổn định và kém hiệu quả. Ông Vũ cho rằng để nâng cao tính cạnh tranh, các DN nên thay đổi cách nhìn nhận và xem việc xây dựng HTPP là chiến lược cần phải đầu tư để xây dựng và củng cố HTPP hiện tại, đưa ra hướng điều chỉnh phù hợp.

Nhưng khi nào cần điều chỉnh HTPP và tại sao phải thay đổi HTPP là những câu hỏi khó đối với nhiều DN. Theo các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh, có 5 trường hợp cần phải thay đổi hoặc cải tổ lại HTPP. Đó là kênh phân phối hiện tại kém hiệu quả, không đạt mục tiêu kinh doanh; thói quen mua hàng của người tiêu dùng thay đổi; Khi DN có nhu cầu mở rộng “lãnh thổ bán hàng”; sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh; và sự ra đời của các kênh phân phối mới...

Mô hình nào phù hợp?

Muốn xây dựng được HTPP thành công, các DN phải biết chọn lựa mô hình phù hợp nhất với mình. Nhưng để có “mô hình phù hợp” đó, nhiều khi DN phải trải qua thời gian rất dài và tốn kém. Bà Cao Thị Ngọc Dung - Tổng giám đốc PNJ trong một cuộc hội thảo chia sẻ về bí quyết xây dựng HTPP thành công tổ chức tại TP.HCM gần đây, cho rằng: “Xây dựng HTPP không đơn giản là mở cửa hàng rồi bán sản phẩm mà phải biết quản lý như thế nào cho có hiệu quả. Nhưng sản phẩm tốt, cửa hàng đẹp chưa chắc đã thành công mà còn tùy thuộc vào sự đam mê nghề nghiệp của các “đại sứ thương hiệu” - nhân viên bán hàng”. Nhưng làm thế nào để tạo dựng được một HTPP tốt là cả một quãng đường nhiều chông gai mà không phải DN nào cũng làm được. Để có HTPP hoàn thiện (quản lý việc mua, bán hàng, lượng hàng tồn giữa các cửa hàng liên thông với nhau), PNJ đã mất hơn 10 năm nghiên cứu và phát triển.

Bà Dung kể, từ những năm 1990, do thị trường vàng tại VN mới manh nha, nên Công ty chỉ tập trung vào việc sản xuất và bán sỉ qua một đơn vị khác. Từ năm 1993 - 1996, Công ty mới xây dựng vài cửa hàng bán lẻ. Vào thời điểm đó, hàng nhập lậu có trên thị trường khá nhiều nên đại lý đã trộn nữ trang PNJ vào nữ trang ngoại và bán cho khách với giá ngoại. Đã vậy, mẫu mã của PNJ đưa ra thị trường chưa được bao lâu đã bị nhái. Trong vòng ba năm, doanh thu của Công ty không tăng mà trở thành nơi “cung cấp” mẫu cho thị trường. “Nhận thấy ngành này không thể bán hàng qua đại lý nên năm 1996, chúng tôi quyết định xây dựng hệ thống phân phối riêng. Và phải mất 10 năm chúng tôi mới xây dựng hệ thống bán hàng thông suốt với ba phân khúc sản phẩm (CAO Jewelry, PNJ Gold, PNJ Silver) như hiện nay”, bà Dung nói.

Tương tự PNJ, năm 2005, Công ty thời trang Sơn Kim mới chú trọng vào việc xây dựng HTPP. Tuy nhiên, do kinh doanh lĩnh vực thời trang nên cách xây dựng HTPP của Sơn Kim có khác. Không chỉ chú trọng đến hệ thống cửa hàng trực thuộc, Sơn Kim còn đưa hàng vào các siêu thị BigC, Co.opMart, Maximark, Vinatexmart... và phát triển hệ thống đại lý cấp 2, 3. Chưa đầy bốn năm nhưng Sơn Kim đã có những thành công đáng kể với hệ thống cửa hàng ở các thành phố lớn như Nha Trang, TP.HCM, Cần Thơ, Mỹ Tho và hiện công ty này cũng đang đẩy mạnh, gia tăng phát triển HTPP ra các tỉnh, thành khác trong cả nước. Bà Dung cho rằng: “Trong thời điểm này, nếu DN nào giữ và phát triển được HTPP thì DN đó sẽ thành công”.