Tự bẻ măng hay phải mượn gió?

Còn gì hơn khi chính các thương hiệu sở hữu những tạp chí, website thu hút được độc giả và người tiêu dùng. Tuy nhiên,
đây là một cuộc chơi tốn kém và vô cùng khó khăn.

Đọc E-paper

Quảng cáo cho sản phẩm cao cấp là một trong những dạng quảng cáo mạnh nhất vào đầu năm. Theo đánh giá của Nielsen Monitor-Plus, quảng cáo xa xỉ tăng 6,7% trong tháng 8 năm nay so với năm ngoái, dù hầu hết các lĩnh vực khác đều cắt giảm chi tiêu. Các nhà xuất bản không bỏ lỡ xu hướng này.

Tháng 9 vừa qua, Dow Jones & Company đã giới thiệu tạp chí WSJ để thu hút các nhà quảng cáo xa xỉ, trong khi Washington Post tung ra tạp chí thời trang FW. Tập đoàn New York Times cũng cho biết, các tạp chí về phong cách sống là nguồn thu nhập chủ yếu của tập đoàn và các nhà xuất bản tạp chí như Hearst, Condé Nast và Niche Media cũng đặt cược rằng tiêu dùng cao cấp và quảng cáo sẽ vẫn tiếp tục phát triển.

Tuy nhiên, có một thực tế là Coca-Cola có nhiều người hâm mộ trên Facebook hơn so với khán giả giờ vàng của chương trình “American Idol” gấp bốn lần. Câu chuyện của Coca- Cola đặt ra vấn đề: các thương hiệu sẽ tự phát triển nội dung hay tự trở thành các “nhà xuất bản” khi nhận được nhiều giá trị hơn từ khán giả riêng của mình, chứ không nhất thiết phải bỏ tiền cho các tạp chí hoặc kênh truyền thông.

Thách thức là làm thế nào để các thương hiệu tạo ra nội dung để thu hút người dùng và độc giả. Có nhiều thương hiệu tự phát triển nội dung với thế mạnh có sẵn như: NBC, Viacom, ABC / Disney. Nhưng cũng có các thương hiệu như Starbucks, Coke... không tự phát triển nội dung. Khi một thương hiệu gắn với những giá trị vô hình (mạnh mẽ: Red Bull, hạnh phúc: Coke, thể thao: Nike), thì rất khó để đầu tư thời gian và tiền bạc vào một chương trình nội dung có độc giả.

Bạn đã đọc Travel + Leisure gần đây và nhận thấy có rất nhiều bài viết PR cho American Express? Bạn có biết American Express xuất bản tạp chí này (cũng như tạp chí Food & Wine và một số tạp chí khác).

American Express có hẳn một công ty con là American Express Publishing, chuyên tập trung sáng tạo nội dung cho hãng. Procter & Gamble không có đầu tư tương tự nhưng hiện cũng đang sở hữu một loạt ấn phẩm như: The People’s Choice Awards, DinnerTool và Family Movie Night (với sự phối hợp của Walmart).

Tại Việt Nam, nhiều công ty cũng tham vọng biến bản tin nội bộ của mình thành những tạp chí ăn khách để quảng bá hiệu quả hơn. Vietravel có tạp chí lữ hành mang tên công ty, Viettel đầu tư khá bài bản cho cuốn bản tin nội bộ, trong khi đó, FPT mặc dù đã đứng sau Vnexpress, nay còn đầu tư thêm cho PCWorld... Các thương hiệu này cũng muốn phát triển nội dung để quảng bá thương hiệu hiệu quả và chuyên nghiệp hơn.

Mặc dù phát triển nội dung thông qua các ấn phẩm, kênh truyền thông đảm bảo hiệu quả quảng cáo cao nhưng đòi hỏi cả thời gian lẫn tiền bạc. Vì thế, hầu hết các thương hiệu không thể sẵn sàng cho đầu tư này nên buộc phải lựa chọn cách thuê ngoài gia công quản lý nội dung. Theo Brandweek, ngay cả các thương hiệu lớn như Intel, Buick, Samsung và MasterCard cũng sử dụng các dịch vụ thuê ngoài.

Vì thế, mô hình “thương hiệu - nhà xuất bản” không phải là ưu tiên hàng đầu của nhà tiếp thị. Đối với những nhà tiếp thị, cách thứ hai phù hợp hơn. Đó là phát triển nội dung dựa trên các nội dung đã sẵn có. Các nền tảng như YouTube, Funny or Die... đang thu hút sự chú ý của người dùng trên internet. Các nền tảng này đã có sẵn và hiểu được người dùng của họ nên có thể giúp các nhãn hiệu tạo ra những nội dung phù hợp.

Chiến dịch “Thank You, Mom” lớn nhất trong lịch sử 174 năm của P&G cũng được khéo léo đưa lên nội dung của hãng trên YouTube. Trong 3 ngày, video đã nhận được hơn 700.000 lượt xem với 510.000 like, kết nối người tiêu dùng với các bài viết về sản phẩm của hãng. Còn tại Việt Nam, dịch vụ Zing của VNG cũng đang xây dựng nhiều nội dung đa dạng mà doanh nghiệp có thể tận dụng để phát triển các nội dung phù hợp.