Chiến lược không phải khát vọng

Vừa qua, GS. Michael Porter, “cha đẻ” của lý thuyết Cạnh tranh chiến lược, đã đến Hà Nội và có buổi thuyết trình về chiến lược cạnh tranh ngày nay cho khoảng 1.000 doanh nghiệp (DN) (chương trình do PACE tổ chức).

Trong buổi thuyết trình này, ông nhấn mạnh tới chiến lược khác biệt và độc đáo mà DN Việt Nam cần lưu ý trong quá trình phát triển và hướng ra thị trường toàn cầu.

Đối chiếu vào thực tế DN Việt Nam và để hiểu, thực hiện được một chiến lược khác biệt, độc đáo là một khoảng cách khá xa. Ở đây, DN Việt Nam cần tránh những “cái bẫy” khá phổ biến trong tư duy về chiến lược cạnh tranh. Nhiều DN thường có tâm lý bắt chước và làm theo những mô hình đã thành công.

Vấn đề là phải làm sao tạo sự khác biệt, sự độc đáo trong một chiến lược cạnh tranh. Nếu như DN chỉ có khác biệt nhỏ trong một sản phẩm, một dịch vụ thì rồi cũng sẽ bị sao chép. Bạn có thể kiếm tiền bằng cách bắt chước nhưng như thế không lâu dài được vì sớm muộn bạn cũng sẽ bị bắt chước.

Khi mọi người đều cùng làm một thứ thì không ai thắng cả. Nhưng nếu là sự khác biệt trong chiến lược thì không ai sao chép được. Điều này cũng đúng khi DN cung cấp một chuỗi giá trị khác biệt.

Sự khác biệt này cần được thể chế hóa trong công ty và thực hiện lâu dài, mọi thành viên phải thấm nhuần và học cách hành xử dựa trên giá trị đó.

Mỗi DN phải quyết định đi theo hướng nào, giá cao, công nghệ tốt, giao hàng nhanh hơn; hay là theo đuổi phân khúc giá rẻ, chỉ có sản phẩm duy nhất, thiết kế tương đồng nhưng chi phí sản xuất rẻ hơn?

Rất khó để đi theo cả hai nhưng nếu không xác định rõ ràng thì nhà quản lý sẽ lúng túng trong chính chiến lược cạnh tranh. Nhưng rõ ràng, trong quá trình cạnh tranh, chiến lược tệ nhất là cạnh tranh về giá và cách thức đó chỉ làm cho lợi nhuận suy giảm.

Cũng nói về sự khác biệt, nhưng nhìn ở thị trường rộng lớn hơn, các công ty hãy tạo sản phẩm gần gũi, địa phương hóa thay vì toàn cầu hóa. Trước đây, tăng trưởng của Việt Nam rất ấn tượng nên các DN rất dễ thành công.

Nhưng trong tương lai, các công ty muốn thành công sẽ phải có năng lực cạnh tranh tốt hơn và có chiến lược rõ ràng. Trong chiến lược này, đừng tìm cách cạnh tranh với DN Trung Quốc bằng chi phí, giá cả hàng hóa thấp và nhân công giá rẻ. Khi các công ty đối đầu trực tiếp, bắt chước lẫn nhau sẽ làm giảm sự lựa chọn của khách hàng.

Lúc đó lợi nhuận của đơn vị này là thua lỗ của đơn vị kia. Khi một ngành kinh doanh ở trong tình trạng đó thì khả năng sinh lời rất thấp và tốt nhất là nên rút lui. Điều này càng đúng trong bối cảnh Việt Nam khi thị trường tràn ngập sản phẩm của các công ty Trung Quốc.

Vì vậy, hãy địa phương hóa thay vì toàn cầu hóa. Nhiều công ty đã bỏ sót rất nhiều nhu cầu mới của những khách hàng mới. Vì vậy, các bạn hãy tạo ra những sản phẩm gần gũi với người tiêu dùng của mình.

Người tiêu dùng thì muốn gì? Về căn bản, họ muốn “sức khỏe tốt, môi trường sạch sẽ, nhà ở an toàn, dinh dưỡng tốt, không tai nạn”. Từ những lợi ích chung này, có thể xác định ra rất nhiều chỗ trống của thị trường.