Unicharm mua Diana: Mua lại thời gian

Thâm nhập thị trường Việt Nam bằng cách mua lại 95% cổ phần của Diana, Unicharm có lẽ đang kỳ vọng sẽ nhận được nhiều hơn số tiền bỏ ra cho thương vụ này.

Vị thế của Diana trên thị trường năm 2010

Ngày 25/8/2011, Tập đoàn Unicharm (Nhật) thông báo đã ký thỏa thuận mua lại 34,2 triệu cổ phiếu phổ thông, tương đương 95% cổ phần trong Công ty Cổ phần Diana Việt Nam thông qua Công ty Unicharm Thái Lan.

Sức hút của Diana

Ông Đỗ Anh Tú, Tổng Giám đốc Diana Việt Nam.

Tiền thân của Diana Việt Nam là Công ty Đầu tư và Phát triển Kỹ thuật Việt Ý, thành lập năm 1997, sau đó đổi tên thành Công ty Cổ phần Diana Việt Nam, đặt tại Khu Công nghiệp Vĩnh Tuy, Hà Nội. Các sản phẩm chính mà công ty sản xuất và phân phối gồm các mặt hàng từ giấy và bột giấy như băng vệ sinh, tã giấy trẻ em, khăn giấy ăn với các thương hiệu Diana, Bobby, Caryn.

Năm 2010, vốn điều lệ của Diana Việt Nam đạt 360 tỉ đồng, tổng tài sản 1.425 tỉ đồng, doanh thu 1.020 tỉ đồng. Diana Việt Nam cho biết họ đang chiếm 30% thị phần tã giấy và 40% thị phần giấy vệ sinh, hệ thống phân phối vươn tới 64 tỉnh, thành với hơn 30.000 cửa hàng, siêu thị.

Diana Việt Nam được định giá khoảng 128 triệu USD (hơn 2.560 tỉ đồng). Unicharm Thái Lan sở hữu 95% cổ phần trong Diana Việt Nam sau thương vụ này. 5% cổ phần còn lại vẫn do gia đình họ Đỗ và các cổ đông khác nắm giữ ít nhất cho tới khi 2 bên tiếp tục tiến hành chuyển nhượng nốt 5% này theo lộ trình đã thỏa thuận.

Trong công ty, ông Đỗ Minh Phú là Chủ tịch Hội đồng Quản trị, em ruột ông Phú là ông Đỗ Anh Tú giữ chức Tổng Giám đốc. Ông Phú đồng thời là Chủ tịch Hội đồng Quản trị kiêm Tổng Giám đốc Tập đoàn Vàng bạc Đá quý DOJI.

Tháng 3/2008 đánh dấu bước ngoặt lớn của Diana khi Goldman Sachs đầu tư vào Công ty. Điều này cho phép công ty thực hiện các phát triển mang tính chiến lược và áp dụng hệ quản trị điều hành quốc tế. Diana tập trung vào 2 dòng sản phẩm chính là băng vệ sinh và tã, bỉm.

Là người từng nhiều năm đảm trách các vị trí lãnh đạo quan trọng tại nhiều tập đoàn nước ngoài hoạt động ở Việt Nam, ông Đỗ Hòa cho biết chiến lược thâm nhập thị trường nhanh nhất của 1 tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng đa quốc gia là chọn đối tác địa phương đã có sẵn thị trường, có thương hiệu mạnh, nhà máy, các kênh phân phối, đại lý bán hàng rồi đặt vấn đề mua lại. Trước đây, thị trường đã chứng kiến các trường hợp của PepsiCo và Unilever.

“Có thể nói, Unicharm đã bỏ số vốn lớn để mua lại thời gian gầy dựng thương hiệu, xây dựng nhà máy và hệ thống phân phối rộng lớn của Diana Việt Nam trong nhiều năm qua”, ông Hòa nhận xét.

Thuận mua vừa bán

Một khi Unicharm đã quyết tâm chinh phục thị trường Việt Nam, nếu Diana Việt Nam không bán thì tập đoàn Nhật cũng đủ sức trở thành đối thủ đáng gờm với Diana. Vấn đề của Unicharm có thể gói gọn trong 2 chữ “thời gian”, bởi với nguồn lực tài chính, công nghệ, thương hiệu, thị trường và nhân lực hùng mạnh của mình, sớm muộn họ cũng đạt được mục tiêu.

Về phía Unicharm, họ đang chiếm 25% thị phần tã giấy và giấy vệ sinh tại thị trường châu Á song hầu như chưa chen chân được vào thị trường Việt Nam. Unicharm đã dòm ngó thị trường Việt Nam từ lâu. Unicharm thành lập công ty tại TP.HCM từ năm 2007 với mục đích chinh phục thị trường Việt Nam, Lào, Campuchia và miền Nam Trung Quốc. Tuy nhiên, hiệu quả hoạt động của công ty này chưa như mong muốn. Vì thế, Unicharm Nhật đã đề ra chiến lược tiếp cận hoàn toàn khác mà họ kỳ vọng sẽ nhanh và hiệu quả hơn: chiến lược “mua lại thời gian”.

Ông Takahisa Takahar, Chủ tịch kiêm Giám đốc Điều hành Unicharm Nhật, cho biết: “Diana là một công ty mạnh đáng ngạc nhiên về khía cạnh thương hiệu, sản xuất kinh doanh cũng như đội ngũ cán bộ. Unicharm vui mừng vì đã thành công trong thương vụ này”.

Mua xong làm gì?

Theo đánh giá của Unicharm thông qua các kênh nghiên cứu thị trường, Diana có danh mục các nhãn hàng mạnh cũng như hệ thống phân phối vững chắc trên khắp cả nước, bao gồm cả mô hình phân phối truyền thống.

Unicharm nói họ quyết định mua lại Diana với mục tiêu thông qua thương hiệu đã nổi tiếng này để từng bước mở rộng kinh doanh và đưa thêm các sản phẩm khác của Unicharm vào Việt Nam. Việc kết hợp giữa thế mạnh của Unicharm và Diana là kế hoạch dài hơi của công ty Nhật. Chẳng hạn, tận dụng sự hiểu biết tường tận của Diana về thị trường nội địa, cũng như hành vi mua sắm và nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng Việt.

Tiếp theo là kinh nghiệm phong phú của Diana về các hoạt động tiếp thị tại Việt Nam và khả năng phát triển sản phẩm của nhãn hàng này. Diana Việt Nam đã thuê tập đoàn quảng cáo nổi tiếng thế giới Publicis làm chiến lược cho riêng nhãn hiệu Diana, với thông điệp đây là nhãn hàng phù hợp với người tiêu dùng biết chi tiêu. Cách định vị này khác với thông điệp “xì tin” trẻ trung dành cho giới trẻ của nhãn hiệu Kotex (Kimberly - Clark). Diana còn thuê Bates - một công ty quảng cáo quốc tế lớn tư vấn chiến lược cho nhãn hiệu tã giấy Bobby.

Unicharm cho biết sẽ giữ nguyên thương hiệu Diana. Hiện nay, Unicharm đang có sản phẩm băng vệ sinh Sofy và tã giấy Mami Poko. Họ đã quyết định bỏ hẳn nhãn hàng Sofy để tránh cạnh tranh trực tiếp với nhãn hàng Diana.

Hai bên đã thống nhất sẽ sáp nhập toàn bộ nhân sự, không sa thải nhân viên. Hai bên cũng nhất trí các nhóm phụ trách thương hiệu vẫn được duy trì, trừ nhãn hàng tã sẽ có 1 người Nhật từ Unicharm sẽ chịu trách nhiệm quản lý chung cho các sản phẩm Bobby, Caryn và Mami Poko.

Phía Unicharm cam kết sẽ giữ nguyên đại lý, kênh phân phối của Diana vì đây là thế mạnh chính của Diana và là mục tiêu chính mà Unicharm muốn khai thác. Ngoài ra, trong thỏa thuận giữa 2 bên, các nhân sự cấp cao như Tổng Giám đốc Đỗ Anh Tú sẽ tiếp tục điều hành công ty một thời gian cho đến khi phía Unicharm đủ sức tiếp quản toàn bộ hệ thống và sẽ tiến hành thay nhân sự cấp cao dần dần. Theo nguồn tin riêng của NCĐT, trong tháng 10 này sẽ có 1 lãnh đạo từ Unicharm Nhật Bản được phái sang giữ chức vụ quản lý ngang với ông Tú trong Diana Việt Nam.