 |
Thành công của Budweiser không đơn thuần chỉ do "mạnh vì gạo, bạo vì tiền", mà còn nhờ vào tư duy cùng chiến lược thương hiệu khoa học, đúng lúc và hiệu quả. |
Với tuổi đời gần 150 năm, Budweiser hiện là một trong số 10 thương hiệu bia hàng đầu thế giới và là thương hiệu đắt giá nhất trong danh mục đầu tư của Anheuser-Busch InBev - công ty bia lớn nhất thế giới. Vậy, đâu là yếu tố giúp thương hiệu được sáng lập từ thế kỷ XIX này vươn lên ở cả thị trường trong nước lẫn quốc tế và tự tin khẳng định vị thế của bản thân bằng dòng tag King of Beers (Vua của các loại Bia).
Trước hết, cần biết rằng Anheuser-Busch InBev rất "mạnh tay" trong việc quảng cáo cho Budweiser, với ngân sách sử dụng vào năm 2012 riêng tại Mỹ lên đến 449 triệu USD, biến Budweiser trở thành thương hiệu đồ uống được quảng cáo nhiều nhất tại Mỹ vào thời điểm đó. Theo dữ liệu từ trang Statista, 1/3 ngân sách marketing của Anheuser-Busch InBev tại Mỹ là dành cho Budweiser
Tuy nhiên, thành công của Budweiser không đơn thuần chỉ do "mạnh vì gạo, bạo vì tiền", mà còn nhờ vào tư duy cùng chiến lược thương hiệu khoa học, đúng lúc và hiệu quả. Một trong các chiến lược được Budweiser "trường kỳ" theo đuổi là đồng hành cùng các sự kiện thể thao tầm cỡ hay các sự kiện văn hoá - nghệ thật hoặc tài trợ cho các đội tuyển thể thao.
Từ thập niên 50 của thế kỷ trước, nhà sáng lập Adolphus Busch đã định hướng xây dựng Budweiser trở thành thương hiệu bia quốc gia. Không chỉ hợp tác với nhiều ngôi sao ở Mỹ thời bấy giờ như Frank Sinatra, Milton Berle hay Jackie Gleason, Budweiser còn trở thành nhà tài trợ cho nhiều sự kiện thể thao tầm cỡ và được đặt tên cho nhiều sân vận động lớn để tăng độ nhận diện thương hiệu.
Kiên trì theo đuổi chiến lược này, Budweiser 30 năm sau đã trở thành một biểu tượng của nước Mỹ. Khi đó, webmaster của trang BeerTees là Kevin Eichelberger đã nhận định về thương hiệu này như sau: "Budweiser giờ giống như một trụ cột trong văn hoá Mỹ. Uống Budweiser trở thành nét văn hoá thật sự, như việc người Mỹ thích bóng chày hay cảm giác phấn khích khi đi xem các trận bóng bầu dục vậy".
Bước sang thế kỷ mới, Budweiser chính thức trở thành thương hiệu bia bán chạy nhất ở Mỹ vào năm 2001. Theo tờ USA Today, trong nhóm 15 thương hiệu bia được ưa chuộng nhất nước Mỹ vào năm 2018, Bud Light và Budweiser đứng ở vị trí thứ nhất và thứ ba.
Trong khi đó, một khảo sát khác cho biết, cứ 5 người sử dụng bia rượu thì sẽ có 1 người chọn sản phẩm từ Budweiser. Và, dưới đây là 3 trong số nhiều chiến dịch marketing thông minh, độc đáo, giúp nâng tầm thương hiệu cho "Vua của các loại Bia".
1. Kings aren't made overnight
Chiến dịch này được Budweiser thực hiện vào cuối năm 2020, kỷ niệm việc siêu sao bóng đá Lionel Messi vượt qua huyền thoại Pele để trở thành cầu thủ ghi nhiều bàn thắng nhất trong lịch sử cho 1 câu lạc bộ. Theo đó, thương hiệu bia đã gửi 644 chai bia, tương đương với số bàn thắng của Messi, đến tất cả thủ môn từng là "nạn nhân" của anh.
Những chai bia này được đánh số, mỗi chai đại diện cho 1 bàn thắng ghi nhận trong sự nghiệp hơn 16 năm của Messi với Barcelona. Có thủ môn được nhận hơn 1 chai và vài người thậm chí còn nhiều hơn. Trong số các "nạn nhân" của Messi, có rất nhiều tên tuổi nổi tiếng, và chính họ lại tiếp tục đóng vai trò quảng bá gián tiếp cho Budweiser.
 |
Chiến dịch Kings aren't made overnight với Lionel Messi nâng thương hiệu Budweiser lên tầm cao mới. Ảnh: Budweiser |
Đơn cử, Kepa Arrizabalaga của Chelsea sau khi nhận được "vài chai" Budweiser đánh số đã chụp ảnh cùng chúng và đăng lên mạng xã hội. Cần biết rằng, tài khoản của Arrizabalaga có tới 1,3 triệu người theo dõi. Kể cả nhiều thủ thành nổi tiếng như Gianluigi Buffon, David de Gea và Jan Oblak cũng vui vẻ chụp ảnh cùng với chai Budweiser có đánh số trong tay và chúc mừng Messi.
Trên trang của mình, Buffon - một trong những "người gác đền" vĩ đại nhất trong lịch sử bóng đá thế giới chia sẻ: "Cảm ơn Budweiser vì những chai bia. Tôi sẽ xem đây như một lời khen. Nhiều năm qua chúng ta đã có những trận đấu tuyệt vời. Chúc mừng Messi phá kỷ lục. Đây là thành tích không thể tin được. Cùng nâng ly chúc mừng nhé".
Kết quả, chiến dịch đạt thành công ngoài sức tưởng tượng, với độ phủ sóng dày đặc trên các phương tiện truyền thông và mạng xã hội. Không cần đến bất cứ sự hỗ trợ nào, Budweiser vẫn trở thành thức uống được nhắc đến nhiều nhất trên toàn cầu dịp cuối năm 2020. Từ khoá Budweiser xuất hiện đến 40% trong tất cả cuộc trò chuyện xung quanh kỷ lục của Messi, tạo ra hơn 1.200 bài báo tại 84 quốc gia, với 3 tỷ lượt hiển thị kiếm được mà không mất bất kỳ một khoản phí nào.
Với hơn 26 triệu lượt xem trên mạng xã hội và 1 triệu lượt tương tác, chiến dịch đã mang về 20 triệu USD giá trị trên mạng xã hội cho Budweiser. Tổng lượng tìm kiếm online về Budweiser cũng tăng gấp đôi vào ngày 24/12 so với mức trung bình 30 ngày trước đó. Budweiser đã vượt qua nhiều thương hiệu lớn khác gắn liền với Messi, với 30% tổng số bài báo bao gồm Budweiser ở tiêu đề.
2. Beer with Your Team on it
Dựa trên chiến dich Share a Coke nổi tiếng của Coca-Cola, trong đó hãng nước ngọt đã tổng hợp khoảng 150 tên riêng phổ biến ở từng quốc gia và in chúng lên lon nước một cách ngẫu nhiên rồi bán ra thị trường, thì Beer with Your Team on it của Budweiser đã chọn in hình ảnh của các đội bóng bầu dục.
 |
Theo đó, hãng bia đã chọn 28 hình ảnh, màu sắc và thiết kế logo của 28 đội bóng bầu dục thi đấu tại giải đấu của Liên đoàn Bóng bầu dục Quốc gia Mỹ - NFL (trừ các đội đã có hợp đồng với công ty khác) để in lên vỏ lon bia Bud Light. Cần biết rằng, bóng bầu dục nói chung và mùa giải NFL nói riêng từ lâu đã là nét văn hoá không thể thiếu với người Mỹ.
Việc cả gia đình lái xe đi xem một trận đấu tại sân vận động hoặc xem trước TV là điều mà nhiều người Mỹ phải làm vào cuối tuần. Và, trận tranh chức vô địch thường niên của NFL, tức Super Bowl, là chương trình truyền hình được xem nhiều nhất ở Mỹ với hơn một nửa số gia đình Mỹ xem sự kiện này. Thế nên, không quá khó hiểu khi chiến dịch của Budweiser đã nhận được sự ủng hộ vô cùng mạnh mẽ.
3. The Budweiser Country Club
Theo một thống kê từ Nielsen, hơn 50% người Mỹ chi trung bình 152 USD/năm cho các sự kiện âm nhạc. Nắm bắt điều này, Budweiser đã tự tổ chức các sự kiện âm nhạc của riêng mình như Made In America Festival và The Budweiser Country Club.
Với Made In America Festival, thương hiệu bia đã hợp tác với Roc Nation của rapper nổi tiếng Jay-Z để thu hút 80.000 người hâm mộ. Tháng 4/2015, thương hiệu thành lập The Budweiser Country Club với sự tham gia của nhiều ca sĩ Mỹ nổi tiếng, trình diễn tại nhiều sự kiện âm nhạc tầm cỡ như Stagecoach, Country 500, CMA Music Festival và Faster Horses.
Nhận xét về chiến dịch này, Phó chủ tịch Budweiser Ricardo Marques từng nói với Forbes: "Chúng tôi không còn chỉ xuất hiện trên bảng quảng cáo hay logo in trên những tấm áp phích hoặc vé vào sân các sự kiện thể thao nữa, mà đã tổ chức được sự kiện âm nhạc của riêng mình. Thay vì biết đến Budweiser là một nhà tài trợ không hơn không kém, người Mỹ giờ có thể chia sẻ về những trải nghiệm tích cực mà họ nhận được từ phía Budweiser".
Và, Budweiser chi rất mạnh tay cho các chiến dịch này. Thương hiệu ước tính đã đầu tư khoảng 2,5 triệu USD cho một câu lạc bộ xây theo phong cách chuồng ngựa để tổ chức sự kiện. Ngoài ra, khu vực này còn có không gian dành riêng để gọi bia, chơi trò chơi, chụp ảnh và trò chuyện với các nhà sản xuất bia của Budweiser.
 |
Không gian tại một Budweiser Country Club được tổ chức thường niên. Ảnh: Budweiser |
Theo Forbes, các sự kiện âm nhạc của Budweiser có khoảng 12.000 đến 25.000 người tham dự mỗi sự kiện, với 3-4 sự kiện mỗi năm. Giả sử số lượng tham gia sự kiện vào khoảng 70.000 người, và chi phí để có thể triển khai là 2,5 triệu USD, thì Budweiser chỉ tốn khoảng 35 USD để tiếp cận một khách hàng mới. Và ấy là còn chưa kể đến nguồn thu từ các hoạt động bên lề, hoạt động vui chơi có liên quan đến sản phẩm tại nơi diễn ra các sự kiện.
