Tạo cá tính cho thương hiệu - Tiền đề của sự khác biệt

Ai cũng thuộc lòng mệnh lệnh “khác biệt hay là chết”. Ai cũng hiểu rằng “thương hiệu cũng giống như một con người, cần có tính cách riêng nếu muốn nổi bật và thành công”. Nhưng rất nhiều người lại không biết hoặc không thể tạo nên cá tính riêng cho thương hiệu của mình trong quá trình xây dựng nó.

Cá tính của thương hiệu chính là yếu tố tạo nên sự khác biệt và những ấn tượng không trộn lẫn giữa một “rừng” nhãn hiệu mà ở đó, ai cũng cố gắng khuếch trương những tính cách rất kêu, nhưng cũng rất chung chung như “sáng tạo, đổi mới, vì khách hàng”... Có lẽ không dưới một lần, bạn đã thắc mắc: Vì sao mình thấy thương hiệu XYZ đáng ghét đến thế nhưng nó vẫn nổi tiếng và thịnh vượng?

Nó “vớ vẩn” như thế sao vẫn có người mến chuộng? Trong nhiều trường hợp, những thương hiệu đáng ghét đó chính là những con người có cá tính rõ rệt. Cá tính đó khiến nó có sức thuyết phục mạnh với đối tượng khách hàng mục tiêu của riêng nó. Vậy, để thương hiệu của mình không nhạt nhòa, không bị lẫn lộn, không dễ bị lãng quên, phải làm sao tạo cá tính riêng cho nó?

Nhãn hiệu giấy vệ sinh Angel Soft của Georgia-Pacific Corp đã từng trải qua một cuộc “lột xác” mạnh mẽ vào năm 2003. Trong nỗ lực tìm kiếm cơ hội sinh tồn đó, yêu cầu sống còn cho nhãn hiệu khi đó là xây dựng những đặc tính riêng. “Làm sao để sản phẩm tương đối nhạy cảm này xuất hiện một cách nhã nhặn nhưng vẫn thật ấn tượng?”. Những người phụ trách nhãn hiệu đã đặt ra câu hỏi chìa khóa này. Và dưới đây là những “đáp án” có được từ nỗ lực của họ:

- Không nửa vời. Hãy xác định những tính cách rõ ràng mình muốn tạo cho nhãn hiệu, đừng dao động kiểu “nửa chừng xuân”! Sức hội tụ, bản sắc riêng càng đậm đặc thì sức hút càng mạnh, cho dù có thể có những người không cùng “tần số” phản ứng hay ghét bỏ nó.

- Sáng tạo hình tượng riêng. Những người phụ trách Angel Soft đã xây dựng hai “thiên thần” có tính cách khác biệt nhau để chuyển tải những câu chuyện mà nhãn hiệu muốn kể với khán giả. David và Larry - tên của hai “thiên thần” ấy, kẻ bất nhã, hống hách, người lịch sự, dịu dàng - đã cùng tung hứng với nhau trong những mẩu quảng cáo rất vui nhộn của Angel Soft trên truyền hình, đem đến cho khán giả những thông tin thú vị về các sản phẩm trong nhà tắm, qua đó, thu hút tình cảm của công chúng với nhãn hiệu và sản phẩm.

Hai thiên thần Lary và David của Angel Soft

- Những thiên thần không hoàn hảo. Thường thường, các nhãn hiệu luôn cố gắng tạo nên những hình ảnh đại diện tuyệt mỹ, song Angel Soft lại có những “người hùng” với gót chân Asin. Và nhãn hiệu này sẵn sàng công khai thừa nhận: “Chúng tôi không hoàn hảo. Chúng tôi chỉ là những con người bình thường đang cố gắng làm đẹp cho cuộc sống”. Điều đó khiến họ gần gũi và có sức hút hơn, không ngoa ngôn với những thông điệp đầy mỹ từ.

- Hình tượng có sức sống lâu dài. Các nhân vật đại diện của Angel Soft có những tính cách rất đời thường, nên có thể xuất hiện trong nhiều câu chuyện đời thường khác nhau và song hành lâu dài với quá trình phát triển của nhãn hiệu, chứ không phải những hình tượng thời thượng dễ bị “đề mốt”.

- Vì vậy, nhãn hiệu này chỉ cần phát triển những câu chuyện mới cho các nhân vật của mình, chứ không phải xây dựng lại từ đầu mỗi khi làm một mẫu quảng cáo mới. Khán giả quen thuộc dần và còn có ý trông chờ xem những nhân vật đó sẽ còn “đi” đến đâu. Điều này giúp nhãn hiệu thật sự làm bạn với công chúng của mình.

- Đừng đòi hỏi quá nhiều! Đừng “bắt” các nhân vật đại diện cho nhãn hiệu phải gánh quá nhiều sứ mệnh, mà nên chuyển tải những thông điệp cốt lõi ngắn gọn, đơn giản mà nhãn hiệu cần khách hàng ghi nhớ về mình nhất. Khách hàng không đủ thời gian và “bộ nhớ” để dung nạp hết những tính cách phức tạp, những tham vọng quá lớn và những câu chữ rối rắm. Do đó, cá tính chính là những đặc điểm riêng đã được lựa chọn, chứ không phải bao hàm hết mọi tính cách tốt đẹp của nhân loại.